近年来随着媒体的发展,媒体已经逐渐呈现出“碎片化”的状态,而“媒体碎片化”一词被提到的频率也越来越频繁。所谓“媒体碎片化”从层面上理解,至少有三个意思:第一,媒体的数量和媒体所能提供的信息量激增,并且媒体的形态也越来越多样化;第二,受众与媒体之间的关系不在是单纯的传播与被传播的关系,受众选择与媒体被使用的自由度和个性化空前提高,受众的群体被细化。第三,受众对某一个媒体的“忠诚度”不断下降,注意力持续时间缩短。这点实际上还是跟手中的行为相关,因为媒体的数量剧增,受众的选择也越来越多。
一边是不断增长的信息供应,另一边缺失越来越难把握的受众需求,这就不仅要求广告人传达正确的信息,还要找对正确的媒介接触点。这一点看上去似乎只要身处这个行业的都知道,但是看看当下的许多广告主仍然采用“面面俱到”的粗狂式广告投放策略。
要精准接触媒介,就需要认真分析媒体接触点,从接触点的角度发现新的媒介成长空间。所谓媒介接触点:就是可以将任何相关信息传递给受众或潜在的受众的过程与情景,其中包括时间、地点、情景、功能等等。移动媒体的出现,让受众不再局限于固定的地点接触媒体,改变了媒体信息传递的时间、地点、情景。从媒介接触点这个角度来看,我们要传递信息,找到新的投放空间,就要从时间、地点、情景等方面下手。
过去的传统媒体,都是人们在空闲时间才会接触的,而现在人们随时可以接触到媒体。用新媒体进行传递,还必须照顾到么接接触点之间的呼应与功能传递。诞生于19世纪末的AIDMA营销模型(Attention,注意;Interest,兴趣;Desire,欲望;Memory,记忆;Action,行动)在web2.0时代越来越局促,因为它无法适应网络时代的多向传播应用。因此,电通公司提出了含有网络特质的AISAS(Attention,注意;Interest,兴趣;Search,搜索;Action,行动;Share,分享)模式,这一模式不仅指出了互联网时代搜索(Search)和分享(Share)的重要性,也可以更好地管理媒介接触点。在AISAS流程上的每一步都有相应的媒介接触点进行支持,呈碎片化的媒介接触点在AISAS策略下得到了整合。
科学而系统的市场调研是制定、把握和运用媒介接触点策略的一个大前提。这就需要对不同的沟通目标找出有效的媒介接触点,把媒介接触点细化到消费者购买的过程,这个过程包括消费者对产品的认知、好感度、理解、检索、购买意向、口碑等等,同时还要对产品广告信息和发布媒介的融合性做出一个合理和科学的分析。
受众对媒体的主要接触点也会因为年龄、地域、产品拥有或者是预购等条件的不同而发生变化。因此这就需要在搜集反馈信息,分析数据时非常细心,对消费者的媒介接触情况的分类也要非常细致,在这样的基础上定制除了的媒介沟通策略,可以最大限度地达到精准化。
由此可见,利用媒介接触点对广告投放效果还有受众的分析,可以从各种各样的角度分析品牌以及受众的需求,将接触点细化到各个阶段,从以往单纯的注重“到达率”,改变为以“效果”为主,使传播策略更有效果。
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