烟花半夏
《不可消失的门店》是一本由[美]大卫·贝尔著作，浙江人民出版社出版的平装图书，本书定价：59.9，页数：228，文章吧小编精心整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
《不可消失的门店》读后感(一)：零售业线上线下互动的研究
全书是一些比较严肃的学术研究论文的科普，这些论文大部分关注的领域是零售行业的线上与线下的相互影响，有一些比较有意思的信息。基本的观点：门店对于服装类基本需要体验实物后才购买的商品来说是不可替代的；物理环境与社交网络会影响人对商品的喜好；空间长尾理论。
整体的条理性略差。我的评价是3星。
翻译我给2星。估计是译者自作聪明地把ebay翻译成了淘宝，书中的“小明”“老王”应该也是类似的思路的结果，app翻译成“应用”不太合适（应该不翻译直接用英文）。个别地方看着上下文有矛盾，估计是误译。
以下是书中一些信息的摘抄，#后面是kindle电子书中的页码：
1：零售业的管理人员必须克服两大关键阻力：“搜索阻力”和“位置阻力”。#170
2：但我要在本书中揭示的一个具有影响力的观点是：如果我和你生活在不同的物理条件和现实环境中，即便我们在年龄、收入、教育水平等方面都非常相似，我们网购的方式也会截然不同。#244
3：零售引力法则：你选择去“A地点”还是“B地点”购物取决于这两个地点的相对人口和与你的相对距离。[2]这个地方越大，它对于消费者的吸引力就越强，因为它拥有的物资更多，物美价廉的商品更多；它与你的距离越远，吸引力就越弱。#305
4：在无数超市商品品类的领导品牌当中，一般情况下，首先进入市场的那个往往都是份额最大的，因为有些品牌甚至已经存在了一百多年。有时候，只要你提前进入某个特定市场领域，那么无论之后什么样的竞争对手进入，你都能在市场中保持数十年的领先地位。#474
5：数据表明，当你从一个“麦斯威尔占优”的市场（如波士顿）移动到一个“福尔杰占优”市场（如旧金山）时，你的偏好就会朝新的市场方向改变。虽然大多数改变（约占60%）几乎是立刻发生的，但其余改变会花很长的一段时间。#502
6：在一个市场中，当上网购物的消费者数量增加10%时，该位置就会额外开设两个实体门店。也就是说，某个地理位置的居民线上购物倾向与线上卖家选择在此处经营实体业务之间，存在着统计学的联系。#573
7：“搜索阻力”，即我们在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。信息对我们来说总是多多益善的，我们总是希望更多地了解我们在某家门店会花多少钱、餐馆的饭菜质量以及其他人对当地的商人和服务提供商的印象。#759
8：研究表明，城市规模越大，提供面向组成这一城市的人、地方和活动内容的当地网站就越多。一项研究发现，在覆盖多个城市的美国都市统计区域（MSA）中新增100万居民，就会带来50～60家专门提供与这一区域相关内容的新网站。#857
9：在新店开张后，对于处在其交易范围内的地区而言，流行商品在亚马逊上的销售就会下跌，但小众商品的销量并不会。除此之外，亚马逊的折扣效力也降低了，也就是说，一旦有实体的竞争对手进入你所在的市场，亚马逊就必须花更多的力气去吸引你。#930
10：研究者们收集了来自Soulrider.com的数据，这是一家瑞士帆板和滑雪运动网站，此网站拥有上万名会员。他们发现在风速最多变的时间和地区，博客的发布量最多。#972
11：耶鲁大学的研究人员发现，不管被评论的是什么，消极的评论不仅会减慢其销售，而且也会减慢积极评论的出现，从而减少消费者购买的倾向。#1067
12：尽管网络世界中处处都有评论，但其中哪些能被人注意到，哪些能产生效力，都在很大程度上取决于作者和读者在现实世界中的位置。当评论者透露出包括位置在内的有关自身的信息时，读者就更愿意相信他们在评论中所写的内容。#1067
13：我想大家应该已经理解了，我们会对现实世界中邻居所发表的网络评论更为关注，相比距离更远的人，我们也更愿意找他们做买卖。#1079
14：《纽约时报》在2012年报道称，约有三分之一的在线评论是虚假的。这一数字是由数据挖掘专家刘兵（BingLiu）得出的。#1082
15：空间长尾理论表明，需求一开始来自于相互相邻的消费者，之后来自于相似但相隔距离较远的消费者。#1376
16：加州大学洛杉矶分校和杜克大学的研究人员发现，大型连锁零售企业及其竞争对手在各自推出新商品时都有相互抄袭的倾向。#1411
17：当塔克将广告词从“和朋友一样”这样的温和劝说改成更咄咄逼人的“你的朋友知道”，广告的有效性就大打折扣了，也就是说，点击率降低了。#1559
18：加州大学洛杉矶分校的研究人员发现，社交网站上那些表示自己正在“寻找约会对象”的用户对其近区内的其他人（虚拟邻居）的影响力相比一般人的影响力有相当大的落差。#1600
19：在头几年里，大部分消费者都是从地理接近性效应中产生的。不过，随着时间的流逝，越来越多的消费者都来自于那些相距甚远，但人口统计学特征相似的位置。实际上，如果卖家没有能力维系住这种二阶驱动力，即通过人口统计学的相似性来推动需求，那么公司很可能就会破产。#1657
20：报刊的印刷版本所表达的观念会变得更加温和；相反，在线版本则会变得更偏激。#1778
21：对于类型完全相同的广告而言，在移动设备上排名提高一位可以为点击率带来37%的提高，也就是说移动设备相比固定设备提升了大约50%。#2012
22：当你在固定的设备上搜索当地门店和品牌时，距离门店的距离每减少1公里，点击率就会提高大约12%。#2016
23：尽管突出和有上下文目标都是可以独立奏效的，但同时运用两者反而又不是个好主意。从技术或者统计的角度来看，同时采用这两种方法所产生的交互效应是消极的，会降低点击率和有效性。#2101
24：在接受调查，表达了自己对广告的反应情况的所有消费者中，那些拒绝回答与收入有关问题的人表现的消极交互效应最明显。也就是说，当他们看到有上下文目标且突出的广告时，他们的反应就会即刻变得消极。#2111
《不可消失的门店》读后感(二)：为什么是O+O？
为什么是O+O？
我的一个理解是更加强调线上门店与线下门店的独立性，也就是说一个品牌既在线上开店，也在线下开店。两个门店都很重要。
在《不可消失的门店》这本书中，提出了位置决定购买这样一个命题。即在商品其他情况（价格（可能略高）、服务、质量等）相同的情况下，一个距离大型超市100公里的人比一个距离大型超市20公里的人更愿意到线上渠道进行购买。因为门店距离远的消费者考虑到位置（不仅是到达的时间成本，还包括这一门店对附近社区人群的影响）及其他因素（更好的其他选择，比如电商），很容易考虑选择其他渠道，这也是电商作为成为理想选择的重要原因。
而距离20公里的人则为大型超市的存在提供了市场。
从这个角度来看，online与offline是相互存在的。
除此之外，作者在最后一章有这么个例子：
“时装零售商Bonobos成立于2007年10月，他们为全美25~40岁追求时尚的男士提供”最合身“的裤子，开始时他们是一家纯粹的电商零售企业，但现在也开通了自营和零售商诺德斯特姆进行线下销售。”
针对于服装这种商品，消费者有一种更强烈的”被触摸和感受“的需要。一些体验店也是如此，满足一种场景化的现实感，身临其境，体会品味的感觉。
而且，从现在的情况来看，阿里巴巴也在收购一些连锁超市的股份，而且自己也开始营业无人超市，这都是从线下门店的重要性的体现。
从这个意义上讲，与O2O这个概念就是有所区别的。
O2O更加强调一种线上线下的融合，比如说订餐或者滴滴打车，从线上进行订单操作，享受线下服务。这里并不存在对于门店的一种独立性划分，而是线上线下整合在一起的。
而且，O+O主要是这本书中提出的，这本书更多的再讲后电商时代的内容，也就是零售业，针对这一模块具体提出的。其用意，我觉得其用意也想着重强调零售业的未来发展特征，所以叫O+O。
《不可消失的门店》读后感(三)：不可消失的门店
电商（如你所见的京东、1号店等等）在高速发展和普及，会不会对线下门店造成影响？门店会不会因此而消失？本书告诉我们：门店永不可能消失。
那么，线上与线下是竞争关系吗？本书继续告诉我们：线上线下已经融为一体了，他们在互相影响互相作用。
为什么笃定地说门店不会消失？线上与线下究竟怎样互相影响互相作用？这就是本书要讲的内容。
本书作者大卫·贝尔是全球消费者行为研究权威、沃顿商学院市场营销学教授。本书的研究结果基于美国数万个地区的数据，以及美国各地消费者的交易数据。
★
话说有两个年轻的妈妈，年龄相同、孩子性别年龄相同，并且有着类似的家庭收入和生活方式。唯独不同的是，两人的购物方式：一个妈妈喜欢在网上买尿不湿；另一个妈妈喜欢到家旁边的便利店里买尿不湿。
这是为何呢？
原因源自两人居住的位置。
喜欢在网上买尿不湿的妈妈，住得离线下的实体门店很远，每次开车去超市往返要30分钟，这还不计算停车的麻烦；喜欢在便利店买尿不湿的妈妈，因为家旁边就是一家大型超市，吃完饭出门散个步顺便就把尿不湿给买了。
这个案例告诉我们：我们在线上做的每一件事，无外乎两个出发点，一个是对线下行为的补充（稍后会继续讲到），一个是对线下行为的替代（线下买尿不湿很麻烦，那就上网买了）。
也就是说，如果超市或商场离你很远，那么线下购物对你的吸引力就很小，这就让线上购物变得极具吸引力。也就是我们常常看到的，在消费者线下选择较少的社区或地区里，网络就会成为实体零售门店的替代品。
究竟我们离门店的距离多远会加重偏向网购的可能性呢？宾夕法尼亚大学研究人员说，如果我们距离最近门店从1公里增加到5公里，线上和线下消费的差距就会增加3%左右。
上文这个案例还告诉我们，即便我与你是非常相似的人，我们的线上行为也很可能是不同的。比如，我在苏州可能会选择“1号店”，而你在北京则更有可能选择“京东”；再比如，我在苏州可能会选择“思念”，而你在广州则可能会选择“湾仔码头”。这不仅仅是因为上文提到的位置的原因，还有一个原因，继续往下看。
★★
苏州人喜欢买“思念”“苏阿姨”汤圆，但广东人却喜欢买“湾仔码头”；苏州人喜欢喝百威啤酒，但是北方人喜欢喝青岛啤酒。这是为何呢？
你可能觉得这是因为不同品牌在不同地区的营销力度不同所致。实际上，这与品牌进入市场的先后顺序有关。
也就是说，只要你提前进入某个特定市场领域，那么无论之后什么样的竞争对手进入，你都能在市场中保持数十年的领先地位。当然，前提仍旧是你的质量有保证，与对手相差无几。
那，如果我搬家了呢，从苏州搬到广州了呢？我会如何选择品牌？
炫先森的经历是：此前居住在苏州园区，家楼下有6家星巴克，一个星期就可以喝到星巴克金卡。如今搬到离市中心稍偏的位置，家门口只有太平洋咖啡，如有朋友来访或约见朋友聊事情，只有选择太平洋咖啡。
这说明了什么？我们号称自己多喜欢某个啤酒或者咖啡品牌，实际上都是我们所生活的地区塑造出来的。换句话说，我们喜欢的只不过是摆在我们面前的东西罢了。
书中也指出，虽然我们会根据新的环境对我们的偏好进行调整，但是这一调整是不完全的，“过去的位置”会跟随我们，在很长一段时间里对我们施加影响。就比如，至今我还是没有习惯太平洋咖啡的口味。
★★★
通过上文，我们不难发现，我们居住的位置决定了我们的消费行为。而我们对居住位置的选择是受到各种各样的现实条件限制。
所以，如果我们知道某个地区或者具体到某个小区的居民的收入水平、教育程度、线下门店数量等，就可以知道那里的居民上网并进行线上购物或搜索的可能性，并且还能知道如果我们在这样的地区或小区开门店或进行电商营销时，该提供怎样的商品和服务才有“市场”。
那么，如果一个小区没有便利店，我们去开一家就能盈利？书中指出，那些选择住在小地方的人们原本就没有多少消费需求；当市场太小时，追求利润的商品供应商是不会进入这样的市场的。
正因如此，一些商家会选择电商。再举尿不湿的例子。如果一家尿不湿的公司在全国各地遍地开花开门店，是否能盈利呢？很有可能会亏本，原因有很多，有成本的原因，更重要的原因是并非每个地区的人都有尿不湿的需求。但是，如果这家尿不湿的公司选择网络，则很有可能盈利，因为网络“解放”了位置。
综上所述，线下零售，顾客的位置就是一切；而线上零售，顾客本身则是一切。
★★★★
1994年，在亚马逊的商品品类中，排行第一的不是图书，而是服装。但是，亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯意识到，服装可能并不适合通过互联网这种线上方式进行销售。
大多数人都喜欢先试穿，然后再买衣服。衣服具有“被触摸并感受”的属性，这很难在网络上交流。
——杰夫·贝佐斯认识到了这一点，便选择了图书作为亚马逊的“主打产品”。消费者知道了图书价格、作者、主题以及一些评论信息，就可以下单购买了，图书中并没有什么可以触摸感知的东西。
一家经营家居用品、家具饰品的大型连锁公司，在美国实行“线上购买、线下取货”政策，而在加拿大则实行门店购买政策。结果发现，美国的线上访问流量提高，但线上销量却并没有提高。
原因如上。家居用品、家居饰品和相关物品同样需要被触摸并感受的属性。网站流量提高，是因为消费者可以在购买之前上网了解价格和库存信息。
那么，如果我们要在网上卖具有需要被触摸并感受的属性的物品时，该怎么办？本书中有个例子，是说在网上卖眼镜。卖家推出了在家试戴服务，消费者可以免费获得5副眼镜（不带镜片）和5天试戴时间，有效地消除了消费者对商品的不确定性心理。
由此，我们可以说，门店自有门店的特性，网络是不会取代门店的。同样的，门店也不会取代网络。
为什么说门店不会取代网络？作者研究发现，如果小区附近开了一间书店，网上书店（如亚马逊）就会损失这家实体书店周边的人流，但是并不会失去距离这家实体书店较远区域的销量。再有就是，即便你家附近开了一家书城，但是你想读一本稀缺小众的图书时，你仍会选择上网购买。原因很简单，你会认为，书店卖这样一本不那么受读者喜欢的图书是不划算的。你有足够的理由相信，这件商品肯定在线下是买不到的。实际上，也的确如此。
这也就是说，在销售主流商品时，零售电商会面临来自实体零售商的强力竞争，但在销售小众商品时则几乎毫无竞争压力。
这也给了我们一个启发，网络卖家可以迎合这些个体的需求，无须惧怕与线下实体门店发生竞争——下文我们将继续解读小众的个体需求。
至此，我们可以说，网络和门店是互相影响互相补充。
★★★★★
我们继续延着小众图书这个话题往下说。
如果你是一家书店老板，一定会发现，除了一些大热的图书大卖之外，还有一些图书一年到头可能只卖出一两本（而这些图书还占很大的比例）。你会想：下一年，不卖这些小众图书了，专心卖大热图书既能节省精力空间还能赢得利润。
在砍掉小众图书这部分业务之前，试试作者的建议。作者建议，把图书做个销售表单，左边列举销售排名第一到第十万范围内的图书，右边是排名十万以下的图书。
表单做完会发现，右侧的图书加起来总共可能占据了所有利润的四分之一那么多。
为此，作者从“长尾理论”里，延伸了一个半原创的概念——“空间长尾”。作者指出，“头部”是流行的图书（真正能被摆上实体书店书架的图书），而“尾部”则是小众或者相对不那么流行的图书，“如果没有‘尾部’位置的消费者，那书店就不可能生存下来。”
作者用“空间长尾”表达的绝不止如此。作者究竟想要表达什么？
★★★★★★
作者研究了许多网络卖家后，发现网络卖家产生消费者的规律。销量一开始源自那些住得近（地理接近性强的人们更容易相互交谈、相互观察，有时也会相互模仿）的消费者，后来则来自距离遥远但特征相似的消费者。
再回到上文的“空间长尾”。作者所谓的“空间长尾”，其头部是通过“接近性”（上文住得近）而联系起来的消费者需求，而尾部是通过“相似性”（比如说，某个地区的“有大学文凭的居民占比”，“年收入超过多少多少的居民占比”等）联系起来的消费者需求。
也就是说，我们要清楚地认识到，一部分消费者依然来自于“主要”位置，或者说一些大客户占据我们收入的重头，但是较小的位置也同样重要（小客户也不能丢失），因为这些位置的销量（这些小客户消费）加起来也不容小觑。
问题又来了：长尾商品（也就是上文说的小众商品个体需求的商品）在线上线下的销售是一样的吗？
研究发现，即便价格和服务同样，小众的长尾商品在网上的销售总能表现得更好。
好到什么程度？小众商品的单位销量在互联网渠道上占14.8%，其销售额则占15%；而线下门店渠道，两项指标都只有12.7%。
这是为何？原因是，小众偏好的消费者在网络中更容易发现“尾部”的商品。
这又能给我们带来怎样的启发？请接着往下看。
★★★★★★★
上文，我们说到，如果一个小区没有门店，我们去开一家门店未必能盈利。那么，究竟怎样才能盈利？
想盈利很简单，看你门店供应的商品，符合社区里多少人的需求。
上文我们举例说，尿不湿全国遍地开花开门店，未必盈利。我们顺着尿不湿，继续往下举例。
比如，我和你都有小孩，我们住在不同的社区里。而我们两个社区的小孩数量是相同的，都是100户家庭里有小孩。唯一不同的是，我的社区里共有200户家庭，而你的社区里有1000户家庭。现在，我们两个社区里，均只有1家门店，且门店的面积都是20平方米。请问，这家门店的经理，该如何分配这20平方米的空间？
我们两个社区对尿不湿的需求是一样的，都是100户家庭里有小孩。但是，两个社区的便利店的经理，在分配货架货物时，一定截然不同。
我们社区的便利店经理，一定会把足够的面积和空间给尿不湿；而你们社区的便利店经理，可能只会给到2平方米摆放与婴儿有关的商品。
因为在我们社区，有婴儿的家庭，占据了50%（200户家庭，其中有100户有孩子）；而在你们社区，有婴儿的家庭，仅占到了10%（1000户家庭，仅有100户有孩子）。
这就好比，如果你喜欢牛肉土豆饼，而你家门口的那家餐馆厨师认为整个社区里有足够多的人都喜欢它，那么它就可能出现在菜单中。如果只有为数不多的人喜欢，它就很可能不会出现在菜单中。
作者研究发现，因为你们社区的便利店只有不到2平方米的婴儿用品，所以你会比我更偏向网上购买婴儿用品。与此同时，你对价格的敏感程度较低。因为你的线下购物成本很高，所以更愿意在网上多花一点钱。
研究显示，当线下购物难度在90%以上（如你的社区，婴儿家庭仅占10%，就可以说有婴儿的家庭在这样的社区是被隔离的，隔离的难度高达90%），相比线下购物并没什么难度（比如上文我的社区），其在线销量高出大约50%。进一步发现，如果是小众品牌，线上购买的可能性则更高。
上文告诉我们，如果住在我们附近的人的特征、生活方式或偏好与我们相去甚远，那么网络世界就会成为我们的救星，满足我们的需求。
这样的长尾效应，能给我们带来怎样的启发呢？作者说，如果你是个卖家，那些被隔离的消费者绝对是你最好的朋友。
第一，由于现实世界对他们的需求和偏好不屑一顾，对他们而言，现实世界是非常不友好的，他们被当地与他们品味不同的多数人排挤了；第二，这些消费者有很高的意愿希望从网络世界中寻求解放；第三，他们是最不吝惜自己的赞美且最不在意价格的那类人。
所以，你该怎么做？找出这些接受能力最强的消费者的地理位置，以及那些符合他们口味的当地选择最少的地方，从而考虑是不是能够去那里做宣传。
★★★★★★★★
本书用了非常多的文字和篇幅来研究和论证营销传播的规律，其实也无外乎口碑相传和模仿感染等等。不过，其中还是有亮点。
作者问，你是愿意让10组不同的人，在10个不同的地方，对同一个话题聊10次？还是让1组人集中地讨论100次呢？
答案是前者——“让10组不同的人在10个不同的地方对同一个话题聊10次”效果更好。
作者说，如果你想让别人知道自己所做的事情，在口碑的总体条件保持不变的情况下，追求“宽度”通常要比“深度”更好。“当然了，一开始的量是必不可少的，不过通常而言，多方向传播是更有效的做法。”
这个例子，给我们的宣传带来怎样的启发？广撒网式的宣传？去10个不同的地方找10个不同的人帮我们做宣传？
作者接着又举了一个可口可乐投放广告的例子。一组方式是，向微博上的随机人士广撒网投放可口可乐广告；一组方式是，给“可口可乐之友”的朋友投放可口可乐广告。
“可口可乐之友”的朋友就是自身不喝可口可乐，但是其朋友喝可口可乐。比如，你不喝可口可乐，你是我的好朋友，而我喝可口可乐。那么，就可以说你是“可口可乐之友”的朋友。
哪组人能够得到更高的广告反响呢？
结果是第二组，“可口可乐之友”的朋友。原因是趋同性。
所以，我们怎样投放广告做宣传？书中说，一个品牌在网上做广告时，如果目标群体是那些“该品牌的朋友的朋友”，那么其点击率将会比投放给随机样本时高出一倍。
