彪马战略分析_作文大全网

德

姓名张芬

学号班级课程企业战略管理教师

一、公司简介................................................................................................................3 二、关键战略四要素分析............................................................................................3 三、运动品牌产业环境分

（一）现有业竞争分析 .................................................................................... 5 （二）潜在进入者分 ........................................................................................ 6 （三）应商分析 ................................................................................................ 6 （四）买方分析 .................................................................................................... 6 （五）替代产品分析 ............................................................................................ 7 四、彪马企远景析 ............................................................................................... 7 五、彪马企命分析 ............................................................................................... 8 六、运动品牌外部环境分析 ....................................................................................... 9 七、运品牌内环境

（一）优分析 .................................................................................................. 15 （二）劣势分析 .................................................................................................. 16 （三）机分析 .................................................................................................. 16 （四）威分析 .................................................................................................. 17 九、彪马业务组合分

（一）集中战略 .................................................................................................. 19 （二）资战 .................................................................................................. 20 （三）国际化战略 .............................................................................................. 21 十一、差别化战略 ..................................................................................................... 21

一、公司简介

PUMA （）是一源自德国，以生产鞋与运服为主大型跨国公司。鲁多夫?达勒于1924年加入了弟弟道夫?达斯勒（昵称阿Adi ）位于赫佐格奥拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年中期，达勒斯兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十种款式的全球运动鞋领导品。第二次世界大战后，达勒斯兄弟公司复业，有四十七名员工，并以帆布与美军燃油提炼出橡，制成战后第一款

1948年阿道·达斯勒其自身姓名的组合Adi das 达斯勒兄弟公司更名为Adidas ，两兄弟从此分道扬镳，哥鲁多·达斯勒另成立了公，与Adidas 的方向相同，都以体育用品产为主，两人从此成为竞争对手。 1986彪马加入慕尼黑与法兰克福的证券交易所。至2007年底，马有9,204名员工，并贩卖至超过80个国家。2007年销售额23.7亿欧元，2006年公司利润2.63亿欧元。2003

彪马的鞋与服饰在涂鸦文化，无论是美国外，都受到极度欢迎。彪也与Adidas 同为1970与1980年代嘻哈文

中国市场在彪马全球市场有举足轻重的位。彪马首席执行官兼席塞特兹(JochenZeitz)2006年在上海表示，彪马很重视中国场，“我们目标是使其成为彪马在国

二、

在产品方面，“运生活”为宗旨，将体育动、活潮流和时尚元素融入产品列中。目前，除足球运动用品、跑道用品、瘦运动用品等核心产品线外，还开发了高尔夫系列、摩托车系列、泳装列、帆船动系列、城市活力系列等新产品线。在产品结构，已形成鞋类、服装、饰大类，2006

彪马现在已建立了德国、美国波士顿和中国香港三个区域总部。

特兹说：“我们的是，在世各市场都拥有一流的管理团队，区域性团都有非常好的辅助团队。区域性团队可以当地市场特点，在战略方面协助全管理队进行决策，同时保证理念效地传达到各区域市场。地方管理机构向国际总部汇报题，我们的方法是由下至上，再由上把题细化并解决。” 为适应日益多元化和快节奏的产业发展需求，彪马采取逐渐分散组架构的措施，以营建更加富有弹性和效组织。比如，为拓宽公司导层结构、提公司的决策效率，彪马组建了集团执行委员会，其中包括董事会管层成员和全球

个性是生存键，彪马要做消费最想要的运动生活方式品牌，不然根本不可能和耐克等

1999年在经市场调查后，彪发消费者对于运动鞋需求不再停留于专业，而是需要时尚元素。在新的时代，人们选择以酷为美，脚踏尚。马立即请来德国极简主义设计师（Jil Sander），以彪马球鞋为基础，设计一款Avanti 运鞋，

随后，彪马又与超级名克丝蒂（Christy Turlington ）合作，推出专门为性瑜伽运动设计的Nuala 系列，此后推出男性休闲组合系列等，使全球

彪马成功从运动速度代言人变成为时尚代言人。（四）

早在1999年，马就提了“跨界合作”（Crossover ）的概念，与德国高档服饰品牌Jil Sander 合作推出高休闲。2003年，彪抢先步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini 品牌建立了产品和品牌合关系。彪马公专门设计了一款以宝马Mini 为原型的“Mini-Motion ”系列运动鞋在世界范售。宝马公司则用彪运动鞋的空气网孔等技术设计Mini 新车型的座椅，并在Mini 的外部印上

2004年，彪公宣布，过与宝马Mini 的跨界合作，彪马成了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队

三、

注：

（一）现有企业竞争分析

高速增长的中国服饰市以及其丰厚的利润吸引了国外厂的加盟，尤其是2001年的中国世大潮加之2008年奥运会的京举，使国内外运动厂商一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿达斯、锐步、匡威、彪马等国际知运动服饰品纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育牌形成对立之势。中外品牌的激撞使中国运动服饰市场到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享中国每年百亿人民币的运动

在专业体育服装市场，中、高品牌的榜首之逐步显现：耐克、阿斯稳居高端，特别是阿迪达斯在收了世界第三体育品牌锐步，以及赢得北京2008奥运会赞助权后，以更加咄咄逼人之

此外，在中端市场，以Kappa 、马等代表的国际二线品牌通差异化营销异军突起。国内一线品“李宁”成功在香港上市后，安踏也以20亿元的年销售紧紧相；不过，二者在产品结构方面有所不同：根据“李宁”2005中报披露，其

配件类

在低端市场，各品牌在以运动占绝主导地位的格局也逐渐改变，服装类产品均有不度的增长，反映出旺盛的区域市场需求；但低端品由定价较低，成本控制的压力较大，加上自身技术开发力的限制，其服装类产品仍然缺乏必要的功能性面料

总体而言，从发展势看，运动服装市场将进一细分，这包括品牌集中度相对较低的新发市场，比如伴随滑雪热潮来，专业滑雪服及套产品的销量将得到提升；也包括原有专业市场内的进一步细分，比如健身服类，随着健场馆服务人群的进一步细分，其高端专业产品的空白望得到填补。而老年体育服场，应该引起各方面关注，在这方面，舒适性、价位以及流行性应是产品开发的重考虑因。（二）潜在进

事实上，就产的术含量而言，体育服具有对较高的进入门槛，因，从竞争的角度看，一旦立了自己在个专业领域的影响力和优势，那么别人要想进攻你的市场是相困难的；然而，具有体育概念的休闲服装则不同，这个市场的总量虽然很，但是竞争对手多，且缺乏市场进入壁垒，因而存在相对较大的

应该说本行业内大部业都拥有较稳定的供应商, 期稳定的合作关系使得企业在购这方面的管理变得相对成熟. 大数企业在供应商这方面的业务

众所周知，大部分轻消费者都对运品牌有独钟。然而运动类品之所以可以在经济不气的时期，持稳步增长，主要是其商品特性决定的。某种意义上，动类商可以说无限接近生活必需品。消费者可以不买时装，但生活品他们一定购买。当接近生活必需品的商品打折促销时，对顾客

运动类商品与鞋类、皮具等类比，具有特殊性。其知名品牌只有阿迪达斯、耐克、彪马、锐步、美津浓、李宁等十余，大商场的品牌也都是这几家，因而受众较为。除此之外，运动品牌商品更新频率快，

在每月都会产品进入卖场。不推出的新款商品对追求时尚潮流的年轻顾客具有很大“

当今市场中，类商品顾客的消费态最吻合，最能得到消费者的认可。相比女装等品类，运动类商品

此外，作为运动牌, 买方的需量大, 并且随着消费平提高, 消费者购买新产品的率也越来越高, 这就要求企业生产出差异化的产, 从吸引消费群。需求结构上, 消费者对于产品的需多元化的, 对于中高端的产品的需求随着生活水平提高

产品的差及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。（五）替代

运动

四、彪马企业远景分析

远景是企业发展的性理想，企业在实践核心值观、使命过程中的一种现，是企业期望达到的中长期战略目标与实现的发展蓝图。远

推移、市场的变企业战的调整而改变，当企业进入新的发展阶，则需要设定新的远景，以新的目标来引导企业向新

每个企业都有自的企业远景，然国彪马公司也不例。在当今世界众多体育名牌中，马以其鲜明、强烈的动物形象和创新、领先的典设计树一帜，并因此赢得体育界人士和运动休闲爱好广泛青睐。彪马的远景是“成为世界上最受人喜爱运动

分析远景是因为，业远景体现企业家的立场，景包含了企业对未来的希。远景的制定可以让企业中的员更加的团结，员工一起团结并

为了及时搜寻趋势，马CEO 赛特兹期派员前往纽约、巴黎、伦敦、东京等城市。他出在繁华的闹市区乐场所，注意观察人们的衣着打扮和商店陈列的服饰。然后搜的商品目录、图片、服装、影资料等带回公司总部。在那里，这些信息流被传输到彪马在世界各的计站，过展示不同风格的时尚产品，激发设计师的创作灵感，进而影响和融入他们的作品。下不仅像网球巨星塞雷娜·威廉姆斯穿上了彪马新潮的紧身动套装，歌星麦当娜和莱坞影星迪卡里奥也购买彪马的新款鞋。人们崇拜的偶像无形中为彪马做了免费的广告。此凭借自己的品象，彪马还增了服饰和附属用品的设计与开发，推了足的裙装、夹克、筒、凉鞋、挎包、头饰、腕表、太阳镜系列休闲产品，均成为市场的抢手货。在彪马前运动与时尚已经密不可分，这种贴近生活式的产已占其全部销售额的70%，一比例在全球体育用品厂

五、彪马企业使命分析

“我们一直在问自得跟别到底有什么不同？怎样才能标新？我们究代表了什么？彪马代表美洲豹，而这种物本身代表的就是动感、力量以及特独行。从这个角度来讲，我产品定自然要跟体育结合在一起。这是我们与阿迪拉斯分开一个动机。现在，我们不仅提倡体育运的品格，同时时尚、休闲有机结合起来，由此来真正实现我们的独特定位。”CEO 赛特兹说。 “我们的产品不是适应所有的大众，也不想众化地推向场，而是有针对性地为适应那些乐意去做一些新尝试的消费群体设的。”彪马产品线设计业确实是这

分销渠道运作也此。赛特兹自地说：“不同产品有不同销售渠道，这跟其他品牌相比一无二的。如运动型产品，就是用运动型渠道销方式，休闲产品就用休闲型渠道销售方式，时尚产品就用时型渠道销售方式。总之，根据产品的不同元素、风格用不

此外，尽管走大众道可是使马销量大增，但赛兹却说：“我们要把彪马成一个非常有品位的高级品牌，以从销量上讲，我们并非一

六、

10大定产业目前和成功型的外部素：权数： 1. 消费者可支配收入（消水） 10% 2. 技术发展 20% 3. 消费者价值观 15% 4. 成本结构 15% 5. 产品差异性 10% 6竞争实水平 10% 7. 资本市场（股票） 5% 8. 环保意 5% 9. 人口与教育水平 5% 10. 政治环境 5% 外部

进行加权平均：

七、

9大决产业目前和成功型的内要素：权数： 1. 追求质量（企文化） 15% 2. 有经验的高官人员（人力资源） 10% 3. 雇关系（内部

进行加权平均：

八、SWOT 综合分析

彪

（一）优势分析

彪马将“运动”定为一种积极的生方式，希望以生活方式的塑造确立品牌的忠实顾客。造一种专彪马的、独特的品牌态度是其品牌营销的核心。彪马不按照价来区分产品线，而是考虑哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产更具

由此相对应的改革产品分销渠。马根据不同产品线特点，让那些体现前卫设计的品出现在一些时尚小店，主流一些的产品则出现运动饰专卖店。彪马是一个集运动、时尚和休闲于一体品牌，侧重的是平衡路线。是彪马创造了运动休闲运动

上世纪90年代末开卷全球的平化时尚风潮证明了马的投注时多么英明。彪马一定是高球或网球爱好者的最爱，但对是街舞少年、滑板少年和嘻

从1998年到2003，马称得上是运服饰市场销售额和利润最快的品牌，增长率连续6年超过两数字。与此形成鲜明对照的是，彪马在广告

彪马集团长并非一帆风顺。上世纪80年代中期，鲁道夫之子阿

勒领导下彪走向两极端，一面无限制地扩大品类，甚至在本土作棍球、棒、赛车鞋等造价昂贵但订单寥寥的产品，而当德已不存在与之相适的劳动密集型生产构。另方面，在普通运动鞋生又重数、轻款式。由于花色品种单一，产品更新缓慢，彪马鞋便成廉价品的代名词。90年代初，一双彪马鞋的价仅值15欧元，彪马在顾客心目中的形象已一落千丈，国内外的大牌明星也纷纷投降了其他赞商。从1986年起，公司连续亏损，1989年这一家族企业不得不将其多股权出售给外股东。但危机并未得到缓解，到1993年彪马集团亏损额已超过1欧，库存积压的动鞋超过150万双。彪

（三）机遇分析

借助世界级赛事的赞累积人气、造品牌知名度，称上是最快速的推广策略。一重大赛事的得失胜败，往往能直接馈为品牌在地区市场和受众人

为了表现“存”，彪马谓煞费苦心。在以往的全球球商业场版图上，阿迪达斯和耐克分别35%和30%的份额占据对主地位，而彪马仅9%份额，缺乏主流话语权。为改变劣势，2006年彪马设计了全新的世界杯营计划，主放弃欧美亚，“捞偏门”主攻非洲，只赞助了意大利一支子队。而彪马为意大利队设计衣上，则更注意突出牌图案——从各个角度看过去，“美洲豹”从球衣的前胸“蹿”了球员的膀、手臂，显得

在赛前的营身活中，塞特兹曾说：“这赞助界杯有四大亮点。一是为大利量身定制的新款球衣；二非洲杯积累牌声势；三是球王贝利的足坛传奇；第四就是世界杯期间将推出的‘PUMA Trips ’”。彪马一反常态地进行了高的大手笔投入，包括租用27架飞机到柏林做传，并同时与南、北两大球场——斯图加特戴姆勒足场和汉

“世界杯期们证了50%的曝光率。而意利队比世界上任何其他球更适合彪马独一无二的运生活理念。”特兹表示，能够和意大利足协达成长期战略合作伙伴关系，将为马继续化成为足球运动领先品牌之一打下坚实的基础。从2005年11月，彪马负责意大足协所属的各级国家队的所有比赛和训练装备，直

随着意大利冠，蓝军团给彪马带来的商业报，不仅限于几十万件复制球衣度售罄那么简单。超过320人次的收视统，将急剧放大世界杯的赛后效益，其中最关键的结果，是给了彪马与耐克、阿迪达斯起平坐，重新切分市场蛋糕的契机。而本次世界彪马包揽全部非洲球队装助的举措，显然是未来的另一场豪赌——2010年的南非世界杯，我们而可以待一场更加激烈

“通过赞助对象得的成功，使得马够有机会在本届世杯上获得无人可比的曝光率。”商学院营销学副教授John Zhang 预测，下一段彪马会借助这股动力将自己的产品推向更广泛的世界

运动品牌行业入门槛低，因此面临在进者进入该行业的威胁。此之外，近年来整个运动品行业产品量普遍提高，使消费者面临更大的选择余地。另一个不能忽的重要素是我国国内运动品牌的异军突起，代表性的有李宁、安踏等，已经初步能够到与国际二线品牌如彪马、Kappa 相抗

九、彪马业务组合分析

PUMA 在不发展中走辉，不断地求术革新，通过它所赞助的运动员的优秀表现，推动全民身动。如今，PUMA 彪马已经发展成大型的跨国公司，产品众多，销售世界各地，为广大体爱好者提供最好的体用品。在产品结构上，已形成类、服装、饰品三大类。目前彪马主要销售收入来于鞋类产。2007年，彪马鞋类产品总销售额达14.8亿欧元，同比增长1.9%，而服装类产品售额为9.987亿欧元，同比增长5.7%，两者之间还有相当大差距。彪马与亚历山大·克奎恩和菲利普·斯塔克等高端时尚设计师始终保持紧密联系，还联手意大利摩托车制造商Ducati 集团开发出新潮鞋。彪马运动鞋格深入人心，面对一双没有任何标的运鞋，者可以毫不犹豫地辨识出是否出于彪马手，但同属彪马品牌的服产品仍然默默无闻。去年，彪马签约荷兰设计师马塞·范德斯设计配饰系列产品。彪马的合作名单中包括香牛仔品牌Evisu ，双方联合出一个新的附属生活方式品

纹棉布牛仔产品。

高

低

高

低

相对市场份额

（一）集中战略

2008年，彪马进行了 360营方略。在奥运营面 ,彪推出消费者喜爱的全新有创意动产品，并在奥运期间动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动。而最大众印深刻的一定是“博尔特之吻”。此外，马与 F1合作，还赞助了 2008～2009沃尔沃环帆船赛 ,并进行网络、手机、户外、平面、电、活动等 360度的营销。彪马营销一般有两步：第一步是需要让大家知道怎回事，让越人知道越好；第二步是如何把信息传递给那真正知道人。2009，精准营销依然是彪马努力的方向。对大众来说 ,选择服装品牌时往往比重文化和精神层面东西，所以彪马如给消费者营造良好体验环境是很重要的。此外，马精准营销不单要考虑资回报率，还要考虑如何让广告友好地传给消费者，而不是强行送达。对用户友好是彪马一直坚持的原。相对于整个行业来讲，彪马是比较看重新媒体的，不管是 2008年已经做的事情, 还是 2009年将要做的，都体现出这一点。因为新媒体有很多技术，可以弥补一些传统媒体没有办法做到的事情。比如说和 F1合作的时候，彪马出了很赛车系列服装，也了一些边缘礼品，用户要网站上注册，彪马通过手机发送给彩，凭着彩信他在店里就可以领取这样的产品。这是传统媒体无法做到的。彪马还会一直网营销方面努力，因为 PUMA自己的电子商务网还没有建立起来，因此希望过有力的网络营销，打造彪马品牌的影响，把这些人成功地吸引到店里去。在对媒体的选择上 ,有两个考虑：一是注重借助新媒体锁目标消费群的消费行和兴趣爱好。一些消者愿意上网 ,而另外一些则喜欢使用手机，因此要根据同消费群体的行为习惯去选择媒体 ,从而去影响他们消费行为；第二，每个媒体都自的个性。如果你的广告活动在这个媒体失败，并不意味着体不好，可能是策略方面出了问题。如何自己的牌特和媒体特性很好地结合并体现出来, 是很重要的。比如就中国市场而言，彪马跟土豆和优酷有过合作。们曾经想过，如做 DIY的会么样？但是中国的消费者只是欢浏览或是简单参与，没有条件深度参与进来，所这个方案不可行。总，个媒体都有它存在

关键是你怎样找一个很好的切入，你的品牌特性和媒体势相结合 ,并完美地展现出来。此外， 2009年彪马还会一如既往地推出新品，并绕这些新产品做一系列的营销活动。会通过一些营销传递彪马品的信息，至少目前对彪马来说，这一点

彪马近日正式任出生于塞浦路的国时装设计师侯赛·查拉延为公司创意总监，彪置这一新职位，充分表明其将继续沿着时尚运动格道前进的决心。此外，彪马还同时宣布已收购查拉延师品牌大部分股份，并承诺帮助该品牌建立与设计名声

彪马收购查拉延品牌公司，拉延本人依然负责其名下公司日常事理。在买入侯赛因·查拉延品牌大部股份之后，彪马将有机会进入新的发展领域，发展方向，成为全球最受人瞩目的运动

双方合作的核部便是查拉延全面接管责彪品牌的日常设计工作，彪马产品设计注入新的活，查拉延在尚界素以“能将任何新奇思想变为现实”而著称，对于高科技素情有钟，他曾在秀展中推出可远程控制款式形态的裙装，无论展开还叠在一起均自完成; 还曾将服饰设计成家具造型; 甚至用灯泡替

彪马与查拉延建立合作关将动其时尚领域业进入新的阶段。双方的关系绝不仅仅限于协作，而是建立长期合作伙伴关系。查拉延及其品牌是彪马整业的组成部分，而彪马也将是查拉延扩

据悉，查拉延在任彪马创意总后将面负责各类服饰产的创意设计工作，如鞋靴、服配饰等，包括彪马运动时尚产品和生活方式类产。整彪马新品系列将重新定价，融合时尚和品牌概念代表附加价值，并在彪马精选专卖店、主要概念店和全球围内

彪马公司将会为查拉牌产品提最好的销售渠道和销环境，将为该品牌制定完的发展计划，先行建立起一套可行经营模式，待条件成熟之后再

运动装向来追求最技元素，今是该融入设计术理念的时候了。彪马正着正确的发展道路前行，相信查拉延将带给彪马全新的时尚观

始终利用各种机对身结构行变革，不断根市场环境调整发展战略，与查拉延的合作是一次双赢的机遇，双方一定能建立长

（三）国际化战略

彪马已是一个国际化品牌。为成实施全球市场战略，彪马采用的指导思想是：从全球的视角来看

为真正落实战意图，公司CEO 先要出表率。彪马公司CEO 和董事会主席约亨·塞特(JochenZeitz)接受采访时说：“作为全球CEO ，必须要有放的头脑良好的教育，需要利用一切机会去了解各国不同的风土人情，以更开阔视野，适多元化的文化背景和完善自己的做法。这样，当机

彪马还通过整合各地合作伴力量来使自己得更加国际化。由于在市场，品牌拓展深度不一样，遇到的战也不一样，因此彪马也会采取一些地区化的来对战略思路做适当的调整，以更好地

十一、差别化战略

个性是彪马的生存关，马要做消费最想要的运动生活式品牌，不然根本不可能和耐等巨头竞争。取得赞助球队的绝对数目是手段，让消费者更深层次的认

彪马给意大利设计球衣很特殊：主场衣，蓝色设计，队徽放在胸，下面就是醒目的PUMA 图案。场球衣以白色为主，蓝色V 型领内绣有队徽。门将球衣长袖设，领子的样式与客队球衣相似。2006年世界杯，彪马在球的设计上更是意突出自身品牌，“美洲豹”一下子从胸前“”上

不仅设计上追异，消者细分上也秉承差异路线。不多所企业在对消费者进行细分时采用都是传统的人口统计学方法，照费者的年龄、学、收入标准来划分。彪马公司全球品牌管理总监托尼·博特伦却认为：一位19岁本中学生的活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。维态度和生活方式是影响彪消者最重要的因素，造一种属于彪马的、独特的品牌态度是我们品牌营销的核心。希望马的消费

奶仍然

因此，

跟竞争对手在大众广告和传大手笔的投入同，彪马公司把有限的营经费投入到了低价而有创意的游击营销动上。2002年，彪马公司在美国的广告经仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞

2002年，马公司赞助了一次由卫设师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift ）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计动鞋，司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量的产品被很多藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了250美元，的作品

2002年日球世杯期间，别的运动品牌都住这个得的机会花大价钱获得官方赞权，跟大明星签合同。彪避了这种一窝蜂、特色的做法，而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方，这样的洲球队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌队低很多；另一方面，Zeitz 说道，牙买加突尼斯运动员的性格很适合彪马品牌的路线，因为体育运动只是血、和泪，更是无穷

2002年日界杯期，彪马还组织了一场名为“Shudoh ”（意即成为足球主人的法）的公关活动。彪马邀请本著厨师Masaharu Morimoto 专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各城市（包纽约、伦敦、悉尼等重要市场）主要的日本餐馆里都有供，并称之为世界杯期间的应品。如果球迷在餐馆点这道菜，将随菜附送印有彪马Logo 的筷子、日本清酒和餐巾，举办寿司制作比

赛特兹表示：“（美国）实对足球比兴趣并不是特别大，种以‘日本生活方式’为主要诉点的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得的活动和其他品牌比较起来，是那

十二、人力资源战略

相比之下，彪马比其他竞争手更注重企业的际化。为适应国际化的要，彪马集团的管理中心改由海尔措根奥拉赫、香港和波士顿三

员通过互联网、视会议相互沟通。3200名员工分布在十几个家和地区，德国本土员工占其中的20%。赛特兹本人可流利地使用6国语言会话，无疑影响了的企业。穿过彪马的德国管理大楼的走廊，听到的都是英语，见到的是肤色的年轻人。这就十分便于国际间的相互交流，及时掌握全业内

这种多元化优势还能够更好适应不同地域的市场需求，组一全球化的业团队。早在90年代，赛特兹已开始把统、较另类的年轻人作为中坚力量入这团队，以扭转德国企遍存在森严等级和保守观念。如让20多岁的美国人安东尼和英国人萨梯分别担任全球品牌总监和服部经历，聘用工平均仅为24岁的美国盖罗公司作为广告代理等等。在这种别样的企业化氛围里，许人们做违反常规的事；员工有问题不用预约既可以特兹的办公，设计师新的创意可用电子邮件直接发给董事会，并很快会得到是采用的答复，有这些大大激发了员工

参考资料：

1. 王玉：《企业战略管理教程》

2. 新浪网

3．季

4. 姚

德国彪马公司战略分析

武红

2006712256

留学生

公司战略管

王琴

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PUMA

，意为美洲狮，一家以产鞋与运动服

鲁道夫?达斯于1924年入了弟阿道夫?达斯勒（昵称阿迪Adi）位于赫拉赫的达公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年中期，斯勒兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余种款式的全运动鞋领导品

美军燃

1948阿道夫?达斯以自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公更名为adidas，两兄弟从次分道扬镳，哥鲁夫?达斯勒另成立了PUMA公司，与adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人

1986年PUMA入慕尼黑法兰克福的证券交易。今日，PUMA有3,200名员工，并贩卖产品至超过80个

PUMA的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中，无论是美国内外，都受到极

PUMAadidas同为1970与1980年代嘻哈文化代表物之

现今57年历史的运动服装品牌，在世界范围内具有第一线的

影响力。 PUMA年来的历一页页写在伟大的动成就上。PUMA陪伴球比利进军世足冠军决赛、陪伴网球手贝克在温布敦的草地称雄。

员合作断追求最新的技术制作最佳的运动配备。创办人鲁道夫?

1948年立了PUMA这个德国品牌，数十年来PUMA一直在运动界位

几年来成功的结合流行/运动，跃升为年轻人最爱品牌之

Herzogenaurach(荷索金劳勒市），位于德国南部的巴伐利亚州，在十九世

纪末，还默默无闻的小镇，主要的经济传统的制衣业，然而今天，

界闻名的体用品---PUMA“彪马”公司的总部所在地，而备受人们关

彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率

连续6年超过两位数。令人惊讶的，2002年彪马美国的广告经费仅为390万

（一）业务组合

在产品方，以“运动生活”为宗旨，将体育运动、生活潮流和时尚

产品系列。目前，除足球运动用品、跑道用品、瘦身运动用品等核心产

还开发了夫系列、摩托车系列、泳装系列、帆船运动系列、城市活

新产品线。在产结上，已成鞋类、服装、品三大类，2006年

（二）资源配置

彪马现在已建立了德国、美国波士顿和中国香港三个区域总部。

特兹说：“们的目标是，在世界各市场都拥有一流的管理团队，每个

队都有非的辅助团队。区域性团队可以根据当地市场特点，在战略

全球管理进行决策，同时保证品牌理念有效地传达到各区域市场。

机构向国际

为适应日元化和快节奏的产业发展需求，彪马采取逐渐分散组

措施，以更加富有弹性和效率的组织。比如，为拓宽公司领导层结

公司的决率，彪马组建了集团执行委员会，其中包括董事会管理层

球

（三）竞争优势

个性是生关键，彪马要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不

可能

1999经过市场调查后，彪马发现消费者对于运动鞋的需求不再

业，而是添加时尚元素。在新的时代，人们选择以酷为美，脚踏时

立即请来德国极义设计（Jil Sander），以彪马球鞋为基础，设计一款Avanti运动鞋，震撼了时

随后，彪马又与级模克莉丝蒂（Christy Turlington）合作，推专门为女性瑜伽运动设计的Nuala列，此后又推出男性休闲组合系

人士趋之若鹜。

彪马地从运动速度代言人变成为时尚代言人。（四）协

早在1999年，彪马就提了“跨界合作”（Crossover）的概念，与高档服饰品牌Jil Sander合作推出端休鞋。2003年，彪马又抢先一步，与同为游击战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产

公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用马动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型座椅，并在Mini的外部印上彪马著名

2004年，彪马公宣布，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马成为

年F1

注：

高速增长国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商

尤其是2001年的中国入世大潮加之2008年奥运会的在京举行，使国内

饰厂商进确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、

马等国际运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、

产体育品成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达

繁荣，市争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国每年

民币

在专育服装市场，中、高端品牌的榜首之争逐步显现：耐克、阿

居高端，特别是达斯在收了世界第三体品牌锐步，以及赢得北2008奥运会赞助权后，以更加咄咄逼人之势向耐克

此外，在市场，以Kappa、彪马等为代表的国际二线品牌通过差

异军突起。而国内线牌继“李”成功在香港上后，安踏也以20亿元的销售额紧紧相伴；不过，二者在品结构方面有所不同：根据“

年中报披露，服装销售收入

配件类

在低场，各个品牌在以运动鞋占绝对主导地位的格局也在逐渐

装类产品不同程度的增长，反映出旺盛的区域市场需求；但低端产

价较低，控制的压力较大，加上自身技术开发实力的限制，其服装

然缺乏必要的功面料的用，以及专设计。总体而言，从未来发展趋势看，运动服装市场将进一步细分，这

度相对较新开发市场，比如伴随滑雪热潮的来临，专业滑雪服及其

的销量将提升；也包括原有专业市场内的进一步细分，比如健身服

着健身场务人群的进一步细分，其高端专业产品的空白有望得到填

年体育服场，应该引起各方面的关注，在这方面，舒适性、价位以

应是

事实上，

从竞争的看，一旦确立了自己在某个专业领域的影响力和优势，那

想进攻你

场的总量很大，但是竞争对手众多，且缺乏市场进入壁垒，因而存

大的竞争压力。

应该说本内大部分企业都拥有较为稳定的供应商,长期稳定的合

得企业在采方面的管理变得对成熟.大多数企业在供应商这方面的业务运行的比

众所，大部分年轻消费者都对运动品牌情有独钟。然而运动类商

可以在经景气的时期，保持稳步增长，主要是其商品特性决定的。

上，运动品可以说无限接近生活必需品。消费者可以不买时装，但

品他们一购买。当接近生活必需品的商品打折促销时，对顾客的吸

而知。

运动类商鞋类、皮具等品类相比，具有特殊性。其知名品牌只有阿

耐克、彪、锐步、美津浓、李宁等十余个，各大商场的品牌也都是这

而受众较中。除此之外，运动品牌商品更新频率快，例如篮球鞋，

在每月都新产品进入卖场。不断推出的新款商品对追求时尚潮流的

具有

当今市场，运动类商品与顾客的消费心态最吻合，最能得到消费者

相比女

此外，作为运动,买方的求量较大,并且随消费水平提高,消费者购买产品的频率也越来越高,这就要求业生产出差异化的产品,从而

需求结构上,者对于品的需求是元化的,对于中高端的产品的需求随着生活水平的提高也不断呈

产品的

运

潜在进入者:

进

产

竞争对

需求

替

乎没有

远景是发展的阶段性理想，是企业在实践核心价值观、使命过程

体现，是期望达到的中长期战略目标与实现的发展蓝图。远景会随

推移、市

设定新

每个企业自己的企业远景，当然德国彪马公司也不例外。在当今

体育名牌，彪马以其鲜明、强烈的动物形象和创新、领先的经典设计独

并因此赢育界人士和运动休闲爱好者的广泛青睐。彪马的远景是“

上最受人喜爱动生活式品牌” 析远景是因为，企业的远景体现了企业家的立场，远景包含了企

希望。远制定可以让企业中的员工更加的团结，员工一起团结并朝

进。

为了及时搜寻行势，彪马CEO赛特兹定期员前往纽约、巴黎、伦敦、京等城市。他们出没在繁华的闹区和娱乐场所，注意观察人们

店陈列的。然后将搜集的商品目录、图片、服装、影像资料等带回公

在那里，信息流被传输到彪马在世界各地的设计站，通过展示不同

尚产品，设计师的创作灵感，进而影响和融入他们的作品。眼下不

巨星塞雷?威廉姆斯穿上了彪马新潮的紧身运动套装，歌星麦当娜和

星迪卡普也购买彪马的新款鞋。人们崇拜的偶像无形中为彪马做了

告。此后自己的品牌形象，彪马还增加了服饰和附属用品的设计与

出了酷感的裙装、夹克、筒靴、凉鞋、挎包、头饰、腕表、太阳镜

闲产品，为市场的抢手货。在彪马目前运动与时尚已经密不可分，

生活方式的品已占其全部销额的70%，这一比例在全球体育用品厂商中是

“我们一问自己做得跟别人到底有什么不同？怎样才能标新立

究竟代表么？彪马代表美洲豹，而这种动物本身代表的就是动感、

特立独行。

们与阿迪分开的一个动机。现在，我们不仅提倡体育运动的品格，

尚、休闲结合起来，由此来真正实现我们的独特定位。”CEO赛特

“我产品不是为了适应所有的大众，也不想大众化地推向市场，

对性地为那些乐意去做一些新尝试的消费群体设计的。”彪马的产

业确

分销运作也如此。赛特兹自豪地说：“不同产品有不同的销售渠

其他品牌是独一无二的。如运动型产品，就是用运动型渠道销售方

产品就用型渠道销售方式，时尚产品就用时尚型渠道销售方式。总

产品的

此外，尽大众化渠道可是使彪马销量大增，但赛特兹却说：“我

马做成一常有品位的高级品牌，所以从销量上讲，我们并非一定要争第

1.消费者可

2.技术发展 20%

3.消费者价值

4.成本结构 15%

5.产品差异性 10%

6竞争实力水平 10%

7.资本市场（

8.环保意识 5%

9.人口与教育

10.政治环境 5%

企业消费技术成本品竞争资本保人口政治名称者可发展者价结构差异实力市场意识

支配

收入平权数 0.1 0.2 0.15 0.15 0.1 0.1 0.05 0.05 0.05 0.05 彪马

2.5 4.5 4.5 4 4.5 4.5 4.5 4.5 4.5 3.5 耐克

2 4.5 3.5 2 4.5 4.5 4 3.5 3 4 阿迪

达斯

锐步 3.5 4 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3 3 4 Kappa 1 3 2.5 3.5 2.5 2.5 3 3 3.5 2.5

3.5 3 4 4 4 4 2.5 3.5 3 2.5 李宁

企业 3

耐克 4.36 2.5

4.1 0.95 阿迪达斯

锐

Kappa 3.2 2.2

3.88 2.86 李宁

1.追求质量（

2.有经验的人员（

3.雇员关系（

4.创新技术 20%

5.财务管理 5%

6.制造设施 5%

7.分销管道（场占有

8.原材料（采

9.营销手段 15%

企业追求人力雇员创新财造分销原材营名称质量资源关技术管理设施管道料

彪马

4.5 4.5 4.5 4.5 2.5 4.5 4.5 4.5 4.5 耐克

4 4.5 4 4 3.5 4 4 3.5 4 阿迪

达斯

锐步 4 3.5 4 3.5 3.5 4 3.5 4 3.5

Kappa 3.5 2 3 2 3 3 1.5 3 3.5

3.5 3.5 4 2.5 3 2 4 2 3.5 李宁

企业 3

4.5 2.5 耐克

3.975 0 阿迪达斯

锐步 3.65 0 Kappa 3.25 1.875

3.67 2.375 李宁

1 2 3 4 5 W S 2

彪马

0.10 3.5 0.35 1消费者可支消费者可支配收配收入入的不

得消费者对彪马

的产品更加的需

求

0.15 4 0.6 2消费者价值消费者价值观增观加了，

会更倾向于消费

更高档的产品

0.15 3 0.45 3成本结构作为规模经济的

典范，能够降低

更多的成本

0.10 4 0.40 4竞争实力水作为开创运动加平时尚的

品牌，彪马的竞

争力自然是其优

势之一

0.05 4 0.20 5环保意识目前社会及其注

重环保与可持续

发展，每个企业

也都坚持贯彻着

环保的概念

0.05 3.5 0.175 6人口与教育彪马的企业文化水平使得更

喜欢加入这个大

家庭 0.05 3.5 0.175 7 资本市场国内及

场都有彪马的股

票上市，其资本

市场很大 0.20 4 0.80 8技术发展社会在

术在发展，虽然

成本增加了，但

是使得彪马的产

品更具科技性，

更具竞争 0.10 3 0.30 9产品差异性彪马的

各个领域，每种

产品也有不同的

性能与外

国市场被许多的

国外企业看中，

越来越多的国外

企业正涌入中国

市场，使得彪马

在国内面临众多

竞争

0.15 3.5 0.525 1追求质量邀请众多时尚界

人士设计产品，

彪马质量毫不含

糊 0.10 4 0.40 2雇员关系优秀的企业文

化，优秀的管理

模式，雇员关系

很不错 0.05 3 0.15 3财务管理企业庞大了，要

把财务做好也并

非是件容易的

事，彪马的财务

还有待提 0.05 4.5 0.225 4制造设施在世界

庞大的生地 0.10 4 0.40 5分销管道兼顾国

的市场，渠道做

的还不错 0.15 3.5 0.525 6营销手段以“游

著称 0.10 3.5 0.35 7有经验的高大企业

官人

其像有彪马企业

文化这样的企业

0.10 2 0.20 W1原材料多次因原材料的

涨价而提高了成

本，彪马原材料

还需改进

0.20 2.5 0.50 W2创新技术虽然彪马创新也

算是成功，但是

相比耐克和阿迪

达斯企就不那么

出色了

1.00 3.275 彪马将“动”定义为一种积极的生活方式，希望以生活方式的塑

牌的忠实。创造一种专属于彪马的、独特的品牌态度是其品牌营销

彪马不是按照价格区产品线，是考虑哪些产品“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具

概念。

由此应的是改革产品分销渠道。彪马根据不同产品线的特点，让

前卫设计品出现在一些时尚小店，主流一些的产品则出现在运动

店。彪马

创造

上世90年代末开始席卷全球的平民化时尚风潮证明了彪马的投注

明。彪马定是高球或网球爱好者的最爱，但绝对是街舞少年、滑板

哈少年们的首选。

从1998年到2003年，彪马称得上是运动服饰市场销售额和利润

品牌，增连续6年超过两位数字。与此形成鲜明对照的是，彪马在

上的

彪马集团长并非一帆风顺。上世纪80年代中期，鲁道夫之子阿

勒领导下走向了两个极端，一方面无限制地扩大品类，甚至在本土

球、棒球、车鞋等造价昂贵但订单寥寥的产品，而当时德国已不存在

的劳动密生产结构。另一方面，在普通运动鞋生产上又重数量、轻

于花色品种单一，更新缓慢，彪马鞋便成了廉价的代名词。90年代初，双彪马鞋的售价仅值15欧元，马在顾客心目中的形象已一

的大牌明星也纷投降了其他助。从1986年起，公司连续亏损，1989年一家族企业不得不将其多数股权出售给外部股。但机并未得到缓解，到1993年彪马集团亏损超过1亿欧元，库存积压的运动鞋超过150

借助世界事的赞助来累积人气、打造品牌知名度，称得上是最快

策略。一大赛事的得失胜败，往往能直接反馈为品牌在地区市场和

中的业绩表现。

为了表现“在”，彪马可谓煞费苦心。在以往的全球足球商业市场

阿迪达斯和耐克分别35%和30%的份额占据绝对导地位，而彪马仅有9%的额，缺乏主流话语权。为改变劣势，2006年彪马设计了全新的世

主动放弃亚，“捞偏门”主攻非洲，只赞助了意大利一支种子队。

意大利队

豹”从球衣的前“”上了员的肩膀、手臂，显得无处不在。在赛的营销热身活动中，塞特兹曾说：“这次赞助世界杯有

为意大利定制的新款球衣；二是非洲杯积累的品牌声势；三是球王

坛传奇；第四就是世期间将推出‘PUMA Trips’”。彪马一反常态地行了高调的大手笔投入，包括租用27架飞机到柏林做宣传，并同

场——斯图加特勒足球场汉堡足球场签赞助合同。 “世界杯间我们保证了50%的曝光率。而意大利队比世界上任

适合彪马无二的运动生活理念。”塞特兹表示，能够和意大利足协

战略合作关系，将为彪马继续强化成为足球运动领先品牌之一打下

础。从2005年11月起，彪马负责意大利足协所属的各级国家队的所有

练装备，直到2014年世界杯决赛阶段。

随着意大夺冠，蓝色军团给彪马带来的商业回报，绝不仅限于几

制球衣几罄那么简单。超过320亿人次的收视统计，将急剧放大世

后效益，最关键的结果，是给了彪马与耐克、阿迪达斯平起平坐，

市场蛋糕

对未来的场豪赌——2010年的南非世界杯，我们因而可以期待一

烈的决战。

“通助对象获得的成功，使得彪马能够有机会在本届世界杯上获

比的曝光率。”沃顿商学院营销副授John Zhang预测，下一阶段彪马会借这股动力将自己的产品推向更广泛的世界市场。动品牌行业进入的门槛低，因此面临潜在进入者进该行

外，近年个运动用品行业产品的质量普遍提高，使消费者面临更大

地。另一能忽视的重要因素是我国国内运动品牌的异军突起，代表

宁、安踏，它们已经初步能够达到与国际二线品牌如彪马、Kappa相

位，

PUMA断的发展中走向辉煌，不断地寻求技术革新，通过它所赞

员的优秀表现，推民健身运。如今，PUMA马已经发展成大型的跨国司，产品众多，销售世界各地，广大的体育爱好者提供最好

在产构上，已形成鞋类、服装、饰品三大类。目前彪马主要销售

自于鞋类产。2007年，

而服装类产品销售为9.987欧元，同比增长5.7%，两者之间还有相当的差距。彪马与亚历山大?马克奎和菲利普?斯塔克等高端时尚

紧密联系，还联手大摩托车制商Ducati团开发出新潮运动鞋。彪马动鞋风格深入人心，面对一双没任何标志的运动鞋，消费者可

识出其是于彪马之手，但同属彪马品牌的服装产品仍然默默无闻。

马签约荷计师马塞尔?范德斯设计配饰系列产品。彪马的合作名单

香港牛仔Evisu，双方联合推出一个新的附属生活方式品牌，主营

纹棉布牛仔产品。

明星

高

鞋类饰品

服装

低包袋袋

奶

高

克服劣势

发展性战略:

国际化战略

服服利用内部资源用部资源劣 34 发展性战: 势势发展性战略: 资源服服集中战略资战略劣劣创新战略

增加优势

2008年，彪马进 360营销方略。在奥营销方面 ,彪马推出消费喜爱的全新富有创意的运动产品，在奥运期间启动以跑道系列产

市场推广。而最让大众印象深刻的一定是“博尔特之吻”了。此外，

F1合作，还赞助了 2008～2009沃尔沃环球帆赛 ,并进行网络、手机、户、平面、电视、活动等 360度的销。彪马营销一般有两步：

家知道怎事，让越多人知道越好；第二步是如何把信息传递给那些

道的人。2009，准营销依是彪马努力的方。对大众来说 ,选择服装牌时往往比较注重文化和精神层的东西，所以彪马如何给消费

环境是很的。此外，彪马的精准营销不单要考虑投资回报率，还要

让广告友传递给消费者，而不是强行送达。对用户友好是彪马一直

则。相对于整个行业，彪马是较看重新媒体的，管是 2008年已经做的情,还是 2009年将要做的，体现出这一点。因为新媒体有

以弥补一些传统媒没办法做到事情。比如说和 F1合作的时候，彪马推了很多赛车系列的服装，也做了些边缘礼品，用户只要在网站

过手机发他彩信，凭着彩信他在店里就可以领取这样的产品。这是

无法做到的。彪还一直在网营销方面努力，为 PUMA自己的电子商网站还没有建立起来，因此希望过有影响力的网络营销，打造

力，并把这些人成地引到店里。在对新媒体选择上 ,有两个考虑：是注重借助新媒体锁定目标消费的消费行为和兴趣爱好。一些

意上网 ,另外一些则喜欢使用手机，因此要根据不同消费群体的行为

择媒体 ,

的广告活这个媒体失败，并不意味着媒体不好，可能是策略方面出

如何把自己的品牌性媒体特性好地结合并体现来,是很重要的。比如就国市场而言，彪马跟土豆和优酷有过合作。他们曾经想过，如

视频会怎？但是中国的消费者只是喜欢浏览或是简单参与，并没有

地参与进，所以这个方案不可行。总之，每个媒体都有它存在的价值

关键是你

美地展现。此外， 2009年彪马还会一如既往地推出新产品，并

新产品做

前对

彪日正式任命出生于塞浦路斯的英国时装设计师侯赛因?查拉

创意总监，马设置这一新职位，充分表明其将继续沿着时尚运动风格

的决心。，彪马还同时宣布已收购查拉延设计师品牌大部分股份，

助该品

彪购查拉延品牌公司后，查拉延本人依然会负责其名下公司日

理。在买赛因?查拉延品牌大部分股份之后，彪马将有机会进入新

域，拓展展方向，成为全球最受人瞩目的运动生活方式品牌

双方的核心部分便是查拉延全面接管负责彪马品牌的日常设计工

马产品设入新的活力，查拉延在时尚界素以“能将任何新奇思想变

而著称，高科技元素情有独钟，他曾在秀展中推出可远程控制款式

装，无论还是折叠在一起均自动完成;还曾将服饰设计成家具造型;

灯泡

彪马拉延建立合作关系将推动其时尚领域产业进入新的阶段。双

关系绝不限于协作，而是建立起长期合作伙伴关系。查拉延及其品

整体产业组成部分，而彪马也将是查拉延扩展影响力的具

据悉，查在就任彪马创意总监后将全面负责各类服饰产品的创

作，如鞋

马新品系重新定价，融合时尚和品牌概念代表的附加价值，并在彪

卖店、

彪马将会为查拉延品牌产品提供最好的销售渠道和营销环境，将

制定完善展计划，先行建立起一套可行的经营模式，待条件成熟之

新的领域。

运动装向

沿着正确展道路前行，相信查拉延将带给彪马全新的时尚观念和意

始终利用机会对自身结构进行变革，不断根据市场环境调整发展战

拉延的合是一次双赢的机遇，双方一定能建立长期稳定的

彪是一个非常国际化的品牌。为成功实施全球市场战略，彪马

导思想

为真正落这一战略意图，公CEO首先要作出率。彪马公司CEO和董事主席约亨?塞特兹(JochenZeitz)接受访时说：“作为全球CEO，必须要有开放的和良好的教育，需要利用一切机会去了解各国

地开阔视，适应多元化的文化背景和完善自己的做法。这样，当机会

你才

彪马还通合各地合作伙伴的力量来使自己变得更加国际化。由于

场，品牌深度不一样，遇到的挑战也不一样，因此彪马也会采取一

的方式来战略思路做适当的调整，以更好地适应当地市场需

个性是彪

本不可能克等巨头竞争。取得赞助球队的绝对数目只是手段，让消

层次

彪马给意设计的球衣很特殊：主场球衣，全蓝色设计，队徽放在

面就是醒目的PUMA图案。客球衣以白色为主，蓝色V型领内绣有队徽。门球衣是长袖设计，领子的样式与客队球衣似。2006年世界杯，彪马在球衣的设计上更是突出自身品牌，“美洲豹”一下子从胸前“

手臂。

不仅设计求差异，消费者细分上也秉承差异路线。差不多所有企

费者进行

收入等标准来划分。马公司全品牌管理总监托尼?博特伦却认为：一位19日本中学生的生活态度和品牌偏度可能跟一名30岁的纽约

态度和生

品牌态度是我们牌营销的核心。希彪马的消费者即使变成了70岁的老奶奶仍然是生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。因此，彪马市细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”。竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，马公

费投入到了低价而有创意的击销活动上。2002年，彪马公司在美国广告经费仅为390万元，还不及耐克锐步竞争对手的一个零头。 2002年秋，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加

赛的名称为“节俭”（Thrift）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领

原材料来运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵

鞋”。限量生产品被多收藏爱好追捧，每双鞋的价格炒到了250美元，有的作品还被伦敦艺术

2002韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个难得的机会

获得官方权，跟大明星签合同。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色

而是与牙、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面，这样

队表现出色、出镜颇，而且赞费用比大牌球队很多；另一方面，Zeitz说道，牙买加和突尼斯运动员的格很适合彪马品牌的路线，因

是血、汗和泪，更是无穷的乐趣。

2002年日世界杯期间，马还织了一场名为“Shudoh”（意即成为足球人的方法）的公关活动。彪马邀请日本著名厨Masaharu Morimoto专门为世界杯设了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包

要市场）

迷在餐馆这道菜，将随菜附送印有彪马Logo的筷子、日本清酒杯

并举

赛特兹表

活方式’要诉求点的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得我们的活

品牌

相比之下，马比业内其他竞争对手更注重企业的国际化。为适应国

求，彪马

员通过互、视频会议相互沟通。3200余名员工分布在十几个国家

德国本土员工仅占中20%。特兹本人可流利使用6国语言会话，无疑响了他的企业。穿过彪马的德国理大楼的走廊，听到的都是英

同肤色的人。这就十分便于国际间的相互交流，及时掌握全球业内

整经营战略。

这种化优势还在于能够更好地适应不同地域的市场需求，组织一

的企业团。早在90年代，赛特兹已开始把非传统、较另类的年轻人

力量引入团队，以扭转德国企业普遍存在的森严等级和保守观念。

多岁的美安东尼奥和英国人萨梯分别担任全球品牌总监和服装部经

员工平均24岁的美国盖罗公司作为广告代理等等。在这种别样的

氛围里，人们做违反常规的事情；员工有问题不用预约既可以赛特

室，设计的创意可用电子邮件直接发给董事会，并很快会得到是否

复，

2.新浪网

3．季杰：《运动+时：马的成功之》，载《跨国经营》 4. 姚音：《彪马：品牌营销的慧投注者》，载《穿越国家》 5. 刘

王文彪：蒙古彪马征战资本市场真相

厂长

“抽～抽～抽～抽完了，你我一粒～”，吕丽正背着新婚不久的孙海英，不厌其烦地在广告里和葛优“打情骂俏”;一“我有吃”里透着标准的葛优冷幽默的时候，可能马上会说:“亿利甘草良咽，从这儿

“不许在车间大便”，这是“海尔”首席执行张瑞敏在上任的第一天，走进生产车间看到了一名工人在车间小便，他宣布的第

“一个破烂的室，左看是一头毛驴，向右还是一毛驴，办公室里面有毛驴,绝不是‘大话西游’，毛驴的小、颜色、形今我都历历在目，印象实在是太深刻了，我当时非常惊讶，简直懊悔到了点，怎么到这么一个地方,再往下面走，有四名工人在打扑，喝啤酒，就是这么一个。”这是19885月8日，当时28岁的王文彪去内蒙古杭锦旗盐场上任和张瑞上任时所不同的

“这哪是新官上,简直就‘弼马瘟’充军发配。”王文彪现在回忆起自己当初上任的情景时，依然感到十分滑

“当时我在杭锦旗府担任秘书，那是划济时期，这对于我这个民的儿子来说，这可是个‘吃香的，喝辣的’的肥缺;88年正好是计划经济向市场经济转变过程，时政府需要将一部分干部分流到企业，那时谁也不想离开政，我却主动选择去企业。”王文彪谈到自己28岁的决定时，认为

“为什

“其实，当就是想实实在在做事，想干事。”王文彪对记者的问题并不感到

当时许多人都解王文，有人冷嘲讽说，这叫“恐龙蛋换咸鸭蛋，整个一个傻瓜蛋”，可是，燕雀焉知

说实话，单从王文彪人件来看，他的是教育类专业，工商管理和专业技术是门外汉，并不具备竞争优势，王文彪也承认自己时个人英雄主义情节蠢蠢欲动是

“当时盐厂面临着‘四三’的难题:一是没有路，第二是有电，第三是没有通讯，第四是有水;同时还缺人才、缺技术、缺资金。

当时亿利集前身在一个沙漠中，因亿利身是搞化工的盐厂，一化工原料基地都集中在沙腹地。企业重缺乏生存环境。产品的运进运出需要绕道330公里才能火车站，而且没有高速公路、铁路。到附近一个县政府所在地，五十公要三个小时，么一小时是15公里的速度，即使你有一辆顶的日本

“当时最大的难是没有电，作工企业没有电，就像没有血液一样可怕。当时只有个柴油机发电，供附近的居民和工人照明，每晚上小时。记得当时附近的居民，包括这些员工就盼着里来客人，来客人一招待，需要用电，盐厂就延发电

多使用一会灯。”王文彪对是八十年代末九十年代初的亿利集团前身的印象非

“当时厂里的术是很落后的。再个就是没有水，然这个地方水源很丰富，但是然不可以吃，因为含氟量高。”王文彪认为是因这个问题，因此，那个地方癌症和心脑血管病人较多，王文彪他们经常唱着:“一条大河波浪

当联通的形象广告“联天，处处好说”正在热播的时候，当地处沙漠中的王文彪还没有基本讯条件，打一个电话要两三个小时。当年没钱，没有技术，没有人才的现实根

“当时厂里化源存储是2547吨，盐的储量是500万吨，这就是优势，其它都是劣势。”王

从王文彪到那当厂长，为发展速度快，就要解决没有电、没有水、没有路的题，这些本来应是由政府解决的，因为是贫困地区，地方政府没有资，能靠这么一个小企业来给予支持，王文彪的不能不长了伸，企业承担政府的职，是巧媳也难做无米之炊。在这种情况下，王文彪仍然觉得“塞翁失马，焉知福”，条件好不一定就是优势，条件不好反而更能激整个团队开拓奋进锐气。在解了这些问题之后，亿利的发展是以百分之几百的速度递增。发展快就引起同，包括封闭地那些保守派、落后者的嫉妒，一嫉妒，第二是不了解，第三是不相，都觉得王文彪“茶壶摔烂了，就剩一个好‘嘴儿’了”，“蜚短流长”的小道信息联播严重干着王彪的正常工作。文彪觉得这个时期的严冬比往

“亿利是出生在中，成在逆境中，展在争议中”。直到亿利科技上市那一天起，王文彪认为自己才终于扬

“西

“95年68日锦旗盐场和三户小化工组建了亿利化工建材集，后改为亿利资源集团。建的时候仅五千万的资产，五百万的利税，显然是小孩儿戴大帽子，名符实。”王文彪认为，从亿利集团整个发展过程来看，首先是靠传统化业的低附加值成了原始积累。95年开始通过购并重组方式

“在特殊的时期和

“当时起‘亿利’这个名，有想过什么含，也不是有人瞎猜的‘在世界东方’，根本不是那么回事。” 王文彪承认，也正是从那时开始，自己暗下一条心，他决心要在三五年内实现年

“从95年有团，现在亿利发生了很多突破。第一是度上的突破，所谓速度上突破是由一个沙漠中的不足百元的企业，发展成利税大户，再到省级20户重点大型企业，1999年进入国务院520户重企业行列，2000年建立了国家级技术中心，全自治区就亿利家。亿利是一年一个新台阶，年迈出了五大步。”王文彪认为自己是不自觉的领会小平同志南巡时候:“胆子大一点，子再快一点。”

亿利创造了一好的部环境，这是很重要的条。为在中国发展的企业，不管民营还是国有，不管是大企业还小企业，如果想离开政府发展实际是不可能的。亿利的发展速度在政府的支持下，由95年五千资产，五百万利税，到现在是二十个亿的资产，十亿的收入，1.5亿左右润，这是几十倍概念。而且就这么几年，几十倍的翻番速度，二十亿资产包括200万亩“绿色药

做为一个西企业成这个样子，是不见的。特别是西部贫困地区，毛之地诞生的企业，能够得这样的成，你就不得不认同这样一个观点:“兵熊熊一个，将熊熊一”。这个候，企业家的人格魅力和个人能力是至关重要的。同时也无意那些整天抱怨府、埋怨银行、消极颓废的眼高手低的超级懒型企业

“第一，整工发的外部环境，不具备一快速、高效的发展空间，靠它无法现既定目标规划;第二，传统化工产业很难业的品牌做大，亿利甘草良咽虽然出了名，还不能称之为品牌;第三，要追求高加值产品。鄂尔多斯地区做中药有许多优势，比“梁外甘草”，是世界，品牌拥有者就是利。它的基地、产地也是亿利。”王文彪又带领着亿

“亿利的资产，六亿靠药完成的，四亿是化工和其它产业完成的。”王文彪认为亿利进入医药领域

亿利通过高新术改造传统产这措施，形成一个附加值的产业，由传统中药向正意义上的中药现代化转移。亿利逐步加大进技的力度，加大嫁接购并重组的力度和药品营销网建设，从新产品研发(GLP)，中药材基地

“五年能够上市企业在国内不多，当自治区有三个上市额，按规模来讲，亿利还有不够，亿利大的企业都排队等着;当时我是以贫困地区业特殊发展模式据理力争，那时我总是在祈祷‘芝麻开门吧～’，最终赢得了自治区党委和国家有关部门的支持。”王文

99年元月份组内蒙古利科技实业股

有人说，这叫“傻小子炕，全靠火壮”，我看王文彪这的“傻小子”是太少了，如果西多出几个王文彪这样的“傻小子”，那务院西部开发办公室的同志们不知

紧接着—

亿利集团出资1亿元和关集团、清华方等企业，通过重组汕证券公司，共同发起组建的—中村科技证券集团股份有限公司于2001年9月21日在北京挂牌，为资本运营

一时间，股市资本构对“西北军团”目相，更有人把王文彪戏称“西部索罗斯”。亿利过购并重组短项目建设的周期，减少项目的风险投资，降低资本投入，加快发速度，减少管理压力。通过购并重组，加速稳健打造企业核心力。王文彪认整个资本运作过程当中，如果没有人力资本作

王文彪的用人标准是:有有重点使用，有才疏培养使用，无德有才制使用，无德无才坚决不用。他深有感的说，企业必须紧紧抓住发展机遇，哪怕是一很小的机遇，也不能放过，放过一步可能

并购

“一个成功的并，必须经三阶段模式，第一段的第一个工作是对项目认真调研，对产品技术、工流、销售通路等全数字化调研;第二项工作是请行业专业中介机构和专家对调研报进行审、评估，并提交业意见。这项工作完成后，提交事会预备论证。董事会预备会还要提出很多相问，第二阶工作就是解决董事会提出所有问题，回答所有问题，实际上是一个再调研，再论证，再科。还要寻求多元化合作伙伴和相关系列组织工作，多元化不是单纯了钱，更多是要1+1大2的优势。比说市场优势，管理优势，技术优势，品牌优势等等，这个很重要。这个工作完成后，次提交董事会，如果董事会通了。第三阶段的工作就是紧锣密鼓进入计时上市阶段，每个项开工之日就是产销售之日，产品一落地经培育健全的营销网络当中，全面开始大规模销售。还要通过培训、学习等方式带队伍建班子，使项更加善。”王文彪对“并购”的认识，有经济学家的理论，也有

“亿利当初并是国有业，存在着职工年龄偏大，识构低，管理混乱，技术水平落后。么解决这些问题呢,最有效的法是按照国家劳动保有关策，该清退的清退，该买断工龄的买断工龄。确实没有办法的就实行内退机，不到退休龄怎么办,找一些小药店，这个药店二十万，你们五个承包，到退休年龄的让你退休??最后使大家都满意。”王文彪认为不能盲目地对并购企业剩余职工采取一刀切的政策，定要拿出利于社会稳定双

亿利制药的开发市场营部在北京，生产部和种植基内蒙古。显然这两个不同地区的地域文化差很大，人才来源渠道和综合素质不一，同一个企业不同文化合很困难。包括许多跨国公司，也有水土不服象，所以就要进行有效的整合。一是从制度上进整合，尽可能让它成为一体化，另外让人员相互交流、相互影、相互带动，相互融合。这是最、最危险的事情。王彪的手段是:“用感情温暖人，靠事业吸引人，用机制激励人，用制度束人，用文影响人，凭实绩使

“不同企业，不内，不同象，治理对象是不一样的，如家都学微，把微软经验拿回来，完全采用微软模，企业非垮不可。”王文彪认为，业和一样，我们中国有13人，个人从基因组织角度来看，没有一个相同的，既然因组织不一样，显然这个人如果发生变，其病变原和治疗办法也不一样，那就应该因人而异，对症下药才是良策。有些业太冒险行，该说话说了，该做了，但一定要把握一点，的多一点，的少一些，要说到做到，实事求是，踏踏实实做事，地地道道做。这点非常键，王文彪一直坚持

资本

“从药材储量来看，中国的材储量要占到世界的三分之二。既然决定进入医

先应该确定自优势是么,产品在国内外的走势么样,品的卖点是什么,产品的缺陷是么,产品要卖给哪类行客户,消者为什么喜欢我产品,是要侧重B2B模式，还是B2C模式,和竞争对手相比较，优势劣势有些,要想使国的中药能够进入国际市场，必须要符合国际的质量标。要想符合这个标准，就必决污染、残留农药，留农肥等问题。中药材是要大规模的种，没有几十化。王文彪觉到入世后中药一定是强

王文彪找到了多年来无人问津，有被“骚扰”过的处女地，约197万亩，这就是亿利独有源优势。虽然“霸占”了生态资源，怎么变废为宝，成产链，怎么把这些东西有效利用起来，怎样通过引进特色企，共同发展，资源参与世界经济，王文彪最大的创新就将资

“按甘草在香平均价格计算，一最保守产三百公，价值一千块钱，二百万亩是亿。按照资源资本化的计算方式，三年采一次，边采种，轮采轮挖，三年就是二十亿;你看我是否已备竞选‘中国特色生态银行行长’的资格了,”

亿利本着以保护生态为主，尽能减少原料出、原料进入市场，因加值比较低。亿利靠没有污染的基资源，通过特色资源引进资金，引进核心技术，也引进了市场进行嫁接。也吸引了资本

王文彪的另外一新，就将若干个“还乡团”整编为野，这样具备了“百团大捷”的基本条件。农民最大的资源就是，在他们看来没开垦值的荒漠土地使用，而他最大的心愿就是能够拥有一份合理、稳定的收入，如果能够将手中看来没有价值的土地用权置换为个集团化公司的一部分股份，而且自己也能“鲤鱼跳龙门”，从个游兵散将成为号坎鲜明的亿利集产工人，那可是不容错的好机会。利的接收大员们几乎没费什么口舌，就以15%的股份为条件农牧民手的土地使用权集体打

农牧民心理有自小九九，然我成了股东，股东可是要的，再说，你每收购我一株甘草还得支付我现金，可是旱涝保丰收。而在农牧民看没有用价值的荒漠土地和，亿集团经过精细加工之后，再分门别类的销往不同的业，马上就变成炙手可热的软黄金。牧民有了合理收入，安置了剩余劳动力，减少了社会不稳定因素;企业增加了产、增强了风险能力、拓宽了业领，得到了快速发展;国保护了环境，减少了水土流失，增加了税收，增强了国力。这样一举数得的事，我们真希望王文彪还是要大

王文彪相关链接:

1996年，王文彪荣获“首届鄂尔多斯十大

1997年，文彪荣获“自治

1997年，亿利集团资7500万元通了被称为人类禁区的布其沙漠，修建了总长63公里

2001年43日，王文彪荣“全国绿化工作劳动模范”，受到朱总理和**副总

200112月，经国家人事部批准，亿利资源集团博士后科研工作站

2001

作者

fgr德国彪马公司战略分析

课程论文

德国

姓名张芬

学号 2006125814

班级 06国际商务

课程企业战略管

教师王琴

(一)现有企业竞争分析 ................................................................................ 5

(二)潜在进入者分析 .................................................................................... 6

(三)供应商分析 ............................................................................................ 6

(四)买方分析 ................................................................................................ 6

(五)替代产品 ........................................................................................ 7 四、彪企业远景分 ........................................................................................... 7 五、彪马企业使命分析 ........................................................................................... 8 六、运动品牌外部环境析 ................................................................................... 9 、运动品牌内部环境分

八、SWOT

(一)优势分析 .............................................................................................. 15

(二)劣势分析 .............................................................................................. 16

(三)机遇分析 .............................................................................................. 16

(四)威胁分 .............................................................................................. 17 九、马业务组合分析 ......................................................................................... 17 、公司战略选

(一)集中战略 .............................................................................................. 19

(二)合资战略 .............................................................................................. 20

(三)国际化略 .......................................................................................... 21 、差别战略 ................................................................................................. 21 十二、人

一、公司简介

PUMA(彪)是一源自德国，以生产鞋与运动为主的型跨国公司。鲁多夫?达斯于1924年加入了弟弟阿夫?达斯勒(昵称阿Adi)位于赫佐格奥拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代期，达勒斯兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余款式的全球运动鞋领导品牌。二次世界大战后，勒斯兄弟公司复业，有四十七名员工，并以帆布与美军燃油槽炼出橡胶，制成战后第一款运

1948年阿道?达斯以其自身姓名的组合Adidas将斯勒兄弟公司更名为Adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多?斯勒另成立了彪马，Adidas的方向相同，都以体育用品生产主，两人从此成为竞争对手。 1986年彪马入慕尼黑与法兰克福的证券交易所。至2007年底，彪马9,204名员工，并贩卖产至过80个国家。2007年销售额23.7亿欧元，2006年公司利润2.63亿欧元。2003年司的资产达到12

彪马的鞋与服饰在涂鸦文化，无论是美国外，都受到极度欢迎。彪也与Adidas同为1970与1980年代嘻哈文化

中国市场在彪马全球市场有举足轻重的位。彪马首席执行官兼席塞特兹(JochenZeitz)2006年在上海表示，彪马很重视中国，“我们目标是使其成为彪马在国外

二、

(一)业务组合

在产品方面，“运生活”为宗旨，将体运动、生活潮流和时尚元素融入产系列中。目前，除足球运动品、跑道用、瘦身运动用品等核心产品线外，还开发了高尔夫系列、摩托车系列、泳装系列、帆船运动系列、城市活力系列等新产品线。在产品结构上，已形成鞋、服装、饰品三大

(二)资源配置

彪马现在已建立了德国、美国波士顿和中国香港三个区域总部。

特兹说:“我们的标是，在世界各场都有一流的管理团队，个区域性团队都有非常的辅助团队。域性团队可以根据当地市场特点，在战略方面协助全球理团队行决策，同时保证品牌理念有效地传达到各区域市场。地方理机构向国际部汇报问题，我们的方法是由下至上，再由把问题

为适应日益多化和快节奏的业展需求，彪马采逐渐分散组织架构的措施，建更加富有弹性和效率的组织。比如，为拓公司导层结构、提高公司的决策效率，彪马组建了执行委员会，其中包括董事会管理层成员和

(三)竞争优势

个性是生存键，彪马要做消费最想要的运动生活方式品牌，不然根本不可能和耐克等巨

1999年在经市场调查后，彪发消费者对于运动鞋需求不再停留于专业，而是需要时尚元素。在新的时代，人们选择以酷为美，脚踏尚。马立即请来德国极简主义设计师(Jil Sander)，以彪马球鞋为基础，设计一款Avanti运动，震

随后，彪马又与超名克莉丝蒂(Christy Turlington)合作，推出专门为性瑜伽运动设计的Nuala系列，此后出男性休闲组合系列等，使全球时

彪

(四)协同优势

早在1999，彪马提出了“跨界合作”(Crossover)的概念，与德国高档服饰品Jil Sander合作推出端休鞋。2003年，马又先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马司Mini品牌建立了产品和品牌作关系。彪公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界销售。宝马公司则用彪运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅，并在Mini外部印上

2004，彪马公司布，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马为了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的

三、

注:

(一)现有企业竞争分析

高速增长的中国服饰市以及其丰厚的利润吸引了国外厂商加盟，尤其是2001年的中国入大潮加之2008年奥运会的京举，使国内外运动服商一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪斯、锐步、匡威、彪马等国际知运动服饰品纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品形成对立之势。中外品牌的激情使中国运动服饰市场到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着国每年几亿人民币的运动服

在专业体育服装市场，中、高端品牌的榜之争逐步显现:耐克、达斯稳居高端，特别是阿迪达斯在收了世界第三体育品牌锐步，以及赢得北京2008奥运会赞助权后，以更加咄咄逼人之势

此外，在中端市场，以Kappa、彪等为表的国际二线品牌通差异化营销异军突起。而内一线品牌“李宁”成功在香港上市后，安踏也以20亿元的年销售紧紧相;不过，二者在产品结构方面有所不同:根据“李宁”2005中报披露，其

配件类

在低端市场，各个品牌在以运鞋绝对主导地位的格也在逐渐改变，服装类产品均有程度的增长，反映出旺盛的区域市场需求;但低产品由定价较低，成本控制的压力较大，加上自身技术开发力的限制，其服装类产品仍然缺乏必要的功能性面料

总体而言，从发展势看，运动服装市场将一步细，这包括品牌集中度相对较低新开发市场，比如伴随滑雪热的来临，专业滑及其配套产品的销量将得到提升;也包括原有专业市场内的进一步细分，如健身服类，随着健身场馆服务人群的进一步细分，其高端专产品的空白有望得到填补。老年体育服装市场，应该引起各方面的关注，在这方面，舒适性、价位以及流性应是产开发的重点考虑

(二)潜在进入者分析

事实上，就产品的术含量而言，体育装具相对较高的进入门槛，因而，从竞争的角度看，一旦确立了在某个专业领域的影响力和优势，那么别人要想进攻你的场是相困难的;然而，具有体育概念的休闲服装则不同，这个市场的量虽然很大，是竞争对手众多，且缺乏市场进入壁垒，因而在相

(三)供应商分析

应该说本行业内大部业都拥有较稳定的供应商,长稳定的合作关系使得企业在购这方面的管理变得相对成熟.大多企业在供应商这方面的业务运

(四)买方分析

众所周知，部分年轻消费者都运动牌情有独钟。然而运类商品之所以可以在经不景气的，保持稳步增长，主要是其商品特性决定的。某种意义，运动商品可以说无限接近生活必需品。消费者可以不买时装，活必需品他们定会购买。当接近生活必需品的商品打折销时，

而知。

在每月都会产品进入卖场。不推出的新款商品对追求时尚潮流的年轻顾客具有很大“杀

当今市场中，类商品顾客的消费态最吻合，最能得到消费者的认可。相比女装等品类，运动类商品的

此外，作为动品牌,买方需求较大,并且随着消水平提高,消费者购买新产品率也越来越高,这就要求企业生产出差异化的产,从而引消费群。需求结构上,消费者对于产品的需求元化的,对于中高端的产品的需求随着生活水平的高也

产品的差化及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。(五)替代产

运

潜在进入者:

进入

产业

买方:消费提高,竞争对多而强供应方:供应链管理需求结构多元化

替

乎没有

四、

远景是企业发的阶段性理想，企在实践核心价值观、命过程中的一种体现，是企业期到的中长期战略目标与实现的发展蓝图。远景会随时间推移、市场的变化和企业战略的调整而改变，当企业进的发展阶段，则需要设定新的远景，以新的目标来引企业

每个企业都有自的企业远景，然国彪马公司也不例。在当今世界众多体育名牌中，马以其鲜明、强烈的动物形象和创新、领先的经设计树一帜，并因此赢得体育界人士和运动休闲爱好者泛青睐。彪马的远景是“成为世界上最受人喜爱的动生

分析远景是因为，业远景体现企业家的立场，景包含了企业对未来的希望。远景的制定可以让企业中的员工加的团结，员工一起团结并朝

为了及时流行趋，马CEO赛特定期派员前往纽约、巴黎、伦敦、东京等城市。他没在繁华的闹市娱乐场所，注意观察人们的衣着打扮和商店陈列的服饰。然将搜的商品目录、图、服装、影资料等带回公司总。在那里，这些信息流被传输到彪马在世界各设计站，过展示不同风格的时尚产品，激发设计师的创作灵感，进而影响和融入他们的作品。眼下不仅像网球巨星塞雷娜?威廉姆斯穿上了彪马新潮的紧身动套装，歌星麦当娜和莱坞影星迪卡里奥也购买彪马的新款鞋。人们崇拜的偶像无形中为彪马做了免费的广告。此凭借自己的品象，彪马还增加服饰和附属用品的设计与开发，推出足的裙装、夹克、筒、凉鞋、挎包、饰、腕表、太阳镜系列休闲产品，均成为市场的抢手货。在彪马目运动与时尚已经密不可分，这种贴近生活方的产品占其全部销售额的70%，这比例在全球体育用品厂商

五、

“我们一直自己得跟别人到底有什么不,怎才能标新立异,我们究竟代了什么,彪马代表美洲豹，这种动物本身的就是动感、力量以及特立独行。从这个角度来讲，我们的产品定自然要跟育结合在一起。这是我们与阿迪拉斯分开的一个机。现在，我们不仅提育运动的品格，时把时尚、休闲有机结合起来，由此来真正实现我们的

“我们的产品不为适应所有的众，也不想大众化地向市场，而是有针对性地为适那些乐意去做一些新尝试的消费群体的。”彪马的产品线设计业确实

分销渠道也如此。赛特兹自豪地说:“不同产品有不同的销售渠

其他品牌是独一无二的。如运动型产品，就是用运动型渠道销售方

产品就用型渠道销售方式，时尚产品就用时尚型渠道销售方式。总

产品的

此外，尽大众化渠道可是使彪马销量大增，但赛特兹却说:“我

马做成一常有品位的高级品牌，所以从销量上讲，我们并非一定要争第

六、

10大决定目前和未来成功

1.消者可支配收(消费水平) 10% 2.术展 20% 3.消费者价值观 15% 4.成本构 15% 5.产品差异性 10% 6竞争实力水平 10% 7.资本市场(股票) 5% 8.环保意识 5% 9.人口与教育水

企业消

名称

支配

收入平

权数 0.1 0.2 0.15 0.15 0.1 0.1 0.05 0.05 0.05 0.05

彪马 3.5 4 4 3 3 4 3.5 4 3.5 2.5

2.5 4.5 4.5 4 4.5 4.5 4.5 4.5 4.5 3.5 耐克

2 4.5 3.5 2 4.5 4.5 4 3.5 3 4 阿迪

达斯

锐步 3.5 4 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3 3 4

Kappa 1 3 2.5 3.5 2.5 2.5 3 3 3.5 2.5

3.5 3 4 4 4 4 2.5 3.5 3 2.5 李宁

进行加权平均:

企业 3分以上 3分以下

彪马 3.63 2.5

耐克 4.36 2.5

4.1 0.95 阿迪达斯

锐

Kappa 3.2 2.2

3.88 2.86 李宁

七、

9大决定产前和未来成功型

1.追求质量(企文) 15% 2.经的高官人员(人力资) 10% 3.雇员系(内部管理) 10% 4.创新技术 20% 5.财务管 5% 6.制造设 5% 7.分销管道(市场占有) 10% 8.原材料(采购

企业追

名称质

权数 0.15 0.1 0.1 0.2 0.05 0.05 0.1 0.1 0.15

彪马 4 3.5 5 3.5 3.5 4 4.5 2 4

4.5 4.5 4.5 4.5 2.5 4.5 4.5 4.5 4.5 耐克

4 4.5 4 4 3.5 4 4 3.5 4 阿迪

达斯

锐步 4 3.5 4 3.5 3.5 4 3.5 4 3.5

Kappa 3.5 2 3 2 3 3 1.5 3 3.5

3.5 3.5 4 2.5 3 2 4 2 3.5 李宁

进行加权平均:

企业 3

4.5 2.5 耐克

3.975 0 阿迪达斯

锐步 3.65 0 Kappa 3.25 1.875

3.67 2.375 李宁

2 5 1 3 4 W S 2

八、SWOT综合分析

彪马

关键环

机会O

0.10 3.5 0.35 O1消费者可支消费者可支配收配收入入的

得消费者对彪马

的产品更加的需

求

0.15 4 0.6 O2消费者价值消费者价值观增观加了，

会更倾向于消费

更高档的产品

0.15 3 0.45 O3成本结构作为规模经济的

典范，能够降低

更多的成本

0.10 4 0.40 O4竞争实力水作为开创运动加平时尚的

品牌，彪马的竞

争力自然是其优

势之一

0.05 4 0.20 O5环保意识目前社会及其注

重环保与可持续

发展，每个企业

也都坚持贯彻着

环保的概念

0.05 3.5 0.175 O6人口与教育彪马的企业文化水平使得

喜欢加入这个大

家庭 0.05 3.5 0.175 O7 资本市场国内及

场都有彪马的股

票上市，其资本

市场很大 0.20 4 0.80 O8技术发展社会在

术在发展，虽然

成本增加了，但

是使得彪马的产

品更具科技性，

更具竞争 0.10 3 0.30 O9产品差异性彪马的

各个领域，每种

产品也有不同的

性能与外观

威胁T

0.05 2.5 0.125 T1政治环境加入WTO的中

国市场被许多的

国外企业看中，

越来越多的国外

企业正涌入中国

市场，使得彪马

在国内面临众多

竞争对

彪马

关键竞

优势S

0.15 3.5 0.525 S1追求质量邀请众多时尚界

人士设计产品，

彪马质量毫不含

糊 0.10 4 0.40 S2雇员关系优秀的企业文

化，优秀的管理

模式，雇员关系

很不错 0.05 3 0.15 S3财务管理企业庞

把财务做好也并

非是件容易的

事，彪马的财务

还有待提 0.05 4.5 0.225 S4制造设施在世界

庞大的生地 0.10 4 0.40 S5分销管道兼顾国

的市场，渠道做

的还不错 0.15 3.5 0.525 S6营销手段以“游

著称 0.10 3.5 0.35 S7有经验的高大企业

官人

其像有彪马企业

文化这样的企业

劣势W

0.10 2 0.20 W1原材料多次因原材料的

涨价而提高了成

本，彪马原材料

还需改进

0.20 2.5 0.50 W2创新技术虽然彪马创新也

算是成功，但是

相比耐克和阿迪

达斯企就不那么

出色了

1.00 3.275 总计

(一)优势分析

彪马将“运动”定为一种积极的生活式，希望以生活方式的塑造确立品牌的忠实顾客。造一种专属彪马的、独特的品牌态度是其品牌营销的核心。彪马不是照价格区分产品线，而是考虑哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品具有

由此相对应是改革产品分渠道。彪马根据不同产线的特点，让那些体现前卫设计产品出现在一些时尚小店，主流一些的产品则出在运动饰专卖店。彪马是一个集运动、时尚和休闲于一体牌，侧重的是平衡路线。是彪马创造了运动休闲及动时

上世纪90年代开席卷全球平民化时尚风潮证明彪马的投注时多么英明。彪马一定是高球或网球爱好者的最爱，但对是街舞少年、滑板少年和嘻哈

从1998年到2003年，彪马称上是运动服饰市场销售和利润增长最快的品牌，增长率连6年超过两位数字。与此形成鲜明对照的是，马在广告经费上的开销还不及耐克和

(二)劣势分析

彪团的成长并非一帆风顺。上世纪80年代中期，鲁道夫之子阿

勒领导下彪马向两极端，一面无限制地扩大品类，甚至在本土作棍球、棒、赛车鞋等造价昂贵但订单寥寥的产品，而当德已不存在与之相适的劳动密集型生产构。另方面，在普通运动鞋生上重数、轻款式。由于花色品种单一，产品更新缓慢，彪马鞋便成了价品的代名词。90年代初，一双彪马鞋的价仅值15欧元，彪马在顾客心目中的形象已一落千丈，国内外的大牌明星也纷纷投降了其他赞助。从1986起，公司连续亏损，1989这一家族企业不不将其多股权出售给外部东。但危机并未得到缓解，到1993年彪马集团亏损额已超过1亿元，库存积压的运鞋超过150万双。彪马

(三)机遇分析

借助世界级赛事的赞累积人气、造品牌知名度，称上是最快速的推广策略。一重大赛事的得失胜败，往往能直接反为品牌在地区市场和受众人群

为了表现“存”，彪马谓费苦心。在以的全球足球商业市场版图上，阿迪达斯和耐克别35%和30%的额占据绝对主导地位，而彪马仅有9%的份额，缺乏主流语。为改变劣势，2006年彪设计了全新的世界营销计划，主动放弃欧美亚，“捞偏门”主洲，只赞了意大利一支种子队。而彪马为意大利队设计的球衣上，则更注意突出品牌图案——从各个角度看过去，“美洲豹”从球衣的前胸“蹿”上了员的肩膀、手臂，显得处不在。在前的营销热身活动中，塞特兹曾说:“这次赞助世界杯有四大亮点。一是意大利量身定新款球衣;二是洲杯积累的品牌声势;三是球王贝的传奇;第四就是世界期间将推出的‘PUMA Trips’”。彪马一反常态地进行了高调的大手笔投，包括租用27架飞机到柏林做宣传，并时与南、北两大球场——斯加特戴姆勒足球场和汉堡足球场签

“世界杯期们保了50%的曝光率。而意大队比世界上任何其他球更适合彪马独一无二的运动活理念。”兹表示，能够和意大利足协达成长期战略合作伙伴关系，将为马继续强成为足球运动领先品牌之一打下坚实的基础。从2005年11月，彪马负责意大利

随着意大利的，蓝军团给彪马带来的商业报，不仅限于几十万件复制球衣度售罄那么简单。超过320亿次的收视统计，急剧放大世界杯的赛后效益，其中最关键的结果，是给了彪马与耐克、迪达斯平平坐，重新切分市场蛋糕的契机。而本次世界杯彪包揽全部非洲球队装备赞举措，显然是对来的另一场豪赌——2010年的南非世界杯，我们因而以期待场更加激烈的决

“通过赞助象获得的成功，使彪马能够有机会在届世界杯上获得无人可比的曝。”沃顿商学院营销学副教授John Zhang预，下一阶段彪马会借助这股动力将自己的产品推向

(四)威胁分析

运动品牌行业入门槛低，因此面临在进者进入该行业的威胁。此之外，近年来整个运动品行业产品量普遍提高，使消费者面临更大的选择余地。另一个不能忽的重要素是我国国内运动品牌的异军突起，代表性的有李宁、安踏等，已经初步能够到与国际二线品牌如彪马、Kappa相抗衡地位，

九、

PUMA在不断的发展中走辉，不断地寻求技革新，通过它所赞助的运员的优秀表现，推动全民健身运动。如今，PUMA彪马已经发展成大型的跨国公司，产品，销售世界各地，为广大的体育爱好者提

在产品结上，已鞋类、服装、饰品三大类。目前彪马主要销售收入仍来鞋类产品。2007年，彪马鞋类产品总销售额达14.8亿欧元，同增长1.9%，而服装类产品销售额为9.987亿元，同比增长5.7%，两间还有当大的差距。彪马与亚历山大?马克奎恩和菲利普?斯塔克等高端时尚计师始终保持紧密联系，还联手意大利摩托车制造Ducati集团发出新潮运鞋。彪马运动鞋风格深入人心，面对一双没有任何标志的运动鞋，消费者可以犹豫地辨识其是否出于彪马之手，但同属马牌的服装产品仍然默无闻。去年，彪马签约荷兰设师马塞尔?范德斯设计配饰系列产品。马的合作名单中还包括香港牛仔品牌Evisu，双方联合推一个新的附属生活方式品牌，

纹棉布牛仔产品。

明

高

鞋类饰品

服装

低包袋

袋

奶牛

高

十、

发展性战略:

国际化战略

服服利用内部资源利部资源劣 34 发展性战: 势势发展性战略: 资源服服集中战略合

18 增加优势

(一)集中战略

2008年，彪马进行了 360营方略。在奥运营面 ,彪推出消费者喜爱的全新有创意动产品，并在奥运期间动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动。而最大众印深刻的一定是“博尔特之吻”。此外，彪马与 F1合作，还赞助了 2008,2009沃尔沃球帆船赛 ,并进行网络、手机、户外、平面、电、活动等 360度的营销。彪马营销一般有两步:第一步是需要让大家知道怎回事，让多人知道越好;第二步是如何把信息传递给那真正知的人。2009年，精准营销依然是彪马努力的方向。对大众来说 ,选择服装品牌时往往比注重文化和精神层面东西，所以彪马何给消费者营造良好体验环境是很重要的。此外，马精准营销不单要考投资回报率，还要考虑如何让广告友好地传给消费者，而不是强行送达。对用户友好是彪马一直坚持的原。相对于整个行业来讲，彪马是比较看重新媒体的，不管是 2008年已经做的事情,还是 2009年将要做的，都体现出这一点。因为新媒体有很多技术，可以弥补一些传统媒体没有办法做到的事情。比如说和 F1合作的时候，彪马出了很赛车系列服装，做了一些边缘礼品，用户要网站上注册，彪马通过手机发送给信，凭着彩信他在店里就可以领取这样的产品。这是传统媒体无法做到的。彪马还会一在网营销方面努力，因为 PUMA自己的电子商务站还没有建立起来，因此希通过有力的网络营销，打造彪马品牌的影力，并把这些人成功地吸引到店里去。在对媒体的选择上 ,有两个考虑:一是注重借助新媒体锁目标消费群的消费行和兴趣爱好。一些标费者愿意上网 ,而另外一些则喜欢使用手机，因此要根不同消费群体的行为习惯去选择媒体 ,从而去影响他们消费行为;第，每个媒体有己的个性。如果你的广告活动在这个媒体失败，并不意味媒体不好，可能是策略方面出了问题。如把自己品牌性和媒体特性很好地结合并体现出来,是很重要的。比如就中国市场而言，彪马跟土豆和优酷都过合作。们曾经想过，如果 DIY的会么样,但是中国的消费者只是欢浏览或是简单参与，并有条件深度参与进来，所这个方案不可行。总，个媒体都有它存在

关键是你怎样找一个很好的切点，让你的品牌特性和体优势相结合 ,并完美地展来。此外， 2009年彪马还会一如既往地出新品，并围绕这些新产品做一系列的营销活动。会通些营销渠道传递彪马品牌的信息，至少目前对彪马说，

(二)合资战略

彪马近日式任命出生于塞路的英国时装设计师赛因?查拉延为公司创意总监，马设置这一新职位，充分表明其将继续沿着时尚运风格路前进的决心。此外，彪马还同时宣布已收购查拉延师品牌大部分股份，并承诺帮助该品牌建立与设计名声

彪马收购查拉延品牌司，查拉延本人然会负责其名下公司日常务管理。在买入侯赛因?查拉延品牌大分股之后，彪马将有机会进入新的发展领域，发展方向，成为全球最受人瞩目的运动

双方合作核部分便是查拉延全面管负彪马品牌的日常设计工，为彪马产品设计注入新活力，查拉时尚界素以“能将任何新奇思想变为现实”而著称，对于高技元素情独钟，他曾在秀展中推出可远程控制款式形态的裙装，无论展开折叠在一起均动完成;还曾将服饰设计成家具造型;甚至用电泡替代

彪马与查拉立合作系将推动其时尚领域产业进的阶段。双方之间的关系绝不仅仅限于协作，而是建立起长期合作伙伴关系。拉延其品牌是彪马整体的组部分，而彪马也将是查拉延扩展影响力的具体现据悉，查拉延在就任彪马创意监后将全面负各类服饰产品的创意设计工作，如鞋靴、服装和配饰等，包括马运动时尚产品和生活方式类产。整个彪马新品系列将新定价，融合时尚和品牌概念代表的附加价值，并在彪马精选专卖店、要概念店和球范围内的店中店

彪马公司将会为延品牌产品供最好的销售渠道营销环境，将为该品牌制定善的发展计划，先行建立起一套可行经营模式，待条件成熟之后再

运动装向来追最科技元素，如今是该融入设艺术理念的时候了。彪马沿着正确的发展道路前行，相信拉延将带给彪马全新的时尚观

始终利用各种机会对结构进行革，不断根据市场境调整发展战略，与查拉延合作是一次双赢的机遇，双方一定

彪马已是非常国化的品牌。成功实施全球市场战略，彪马采用的指导思想是:从全球的视角来看待

为真正这战略意图，公司CEO首先作出表率。彪马公司CEO和董事会主席约亨?塞特(JochenZeitz)接受采访时说:“作为全球CEO，必须要有开放头脑和好的教育，需要利用一切机会去了解各国不同的风土人情，以更好地视野，适应多化的文化背景和完善自己的做法。这样，当机会来时，你

彪马还通过整合各地合作伙力量来使自己变更加国际化。由于在不场，品牌拓展深度不一样，遇到的挑也不样，因此彪马也会采取一些地区化的方对战略思路做适当的调整，以更好地适应

十一、差别化战略

个性是彪马的生存关，马要做消费最想要的运动生活方品牌，不然根本不可能和耐克巨头竞争。取得赞助球队的绝对数目手段，让消费者更深层次的认知

彪马给意大利设计球衣很特殊:主场衣，全蓝色设计，队徽放在胸，下面就是醒目的PUMA图案。球衣以白色为主，蓝色V型领内绣有队徽。门将球衣是袖设计，领子的样式与客队球衣相似。2006年世界杯，彪马在球衣计上更是注突出自身品牌，“美洲豹”一下子从胸前“蹿”上了

不仅设计上追异，消者细分上也秉承差异路线。不多所企业在对消费者进行细分时采用都是传统的人口统计学方法，照费者的年龄、学、收入标准来划分。彪马公司全球品牌管理总监托尼?博特伦却认为:一位19岁本中学生的活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。维态度和生活方式是影响彪消者最重要的因素，造一种属于彪马的、独特的品牌态度是我们品牌营销的核心。希望马的消费

奶仍然

因此，彪马市细分心就是要牢地抓住“最先尝试者”。跟竞争在大众广告宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的销费投入到了低价而有创意的游击营销动上。2002年，彪马公司在的广告费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。 2002年秋季，彪马公司赞助了一次前卫设计师参加运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”(Thrift)。设计师们必须用旧衬衫、裤子、带和钱包等原材料来设计运，公司将最后生产来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋价格到了250美，有的作品还被伦敦艺术

2002年日球世杯期间，别的运动品牌都住这个得的机会花大价钱获得官方赞权，跟大明星签合同。彪避开这种一窝蜂、特色的做法，而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面，这样的非球队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球低很多;另一方面，Zeitz说道，牙买加和突斯运动员的性格很适合彪马品牌的路线，因为体育运动不只血、汗和，更是无穷的乐

2002年日界杯期，彪马还组织了一场名为“Shudoh”(意即成为足球主人的方)的公关活动。彪马邀请日著厨师Masaharu Morimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大市(包括纽、伦敦、悉尼等重要市场)主要的日本餐馆里都有供应，并称之为世界杯期间的应景。如果球迷在餐馆中这道菜，将随菜附送印有彪马Logo的筷子、日本清酒杯和巾，并举寿司制作比赛等

赛特兹表示:“(美国)实对足球比兴趣并不是特别大，这以‘日本生活方式’为主要诉求的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得我的活动和其他品牌比较起来，是那么

十

相比之下，彪比内其他竞对手更注重企业国际化。为适应国际化的求，彪马集团的管理中心改由海措根奥拉赫、香港和波士顿三

员通过互联网、视会议相互沟通。3200名员工分布在十几个国和地区，德国本土员工占其中的20%。赛特兹本人可流利地使用6国语言会话，无疑影响了他企业。过彪马的德国管理大楼的走廊，听到的都是英语，见到的是不色的年轻人。就十分便于国际间的相互交流，及时掌握全球内动

这种多元化优在于能够好地适应不同地域的市场需求，一支全球的企业团队。早在90年代，赛特兹已开把传统、较另类的年轻人作为中坚力引入个团队，以扭转德国普遍存的森严等级和保守观念。如让20多岁的美国人安东尼和英国人萨梯分别担任全球品牌总监和装部经历，聘用工平均仅为24岁的美国盖罗公司作为广告代理等等。在这种别样的企业化氛围里，许人们做违反常规的事;工有问题不用预约既可以特兹的办公室，设计师新的创意可用电子邮件直接发给董事会，并很快会得到是否用的答复，所这些大大激发了员工的

参考资料:

2.新浪网

3(季杰:《运动+时尚:彪马的成功之道》，载《跨国经营》

4. 姚:《彪马:品牌营销的智慧投注者》，载《穿越

5. 劲强:《解马的“游击销”道》，载《经》脑电脑的屏幕是由小的荧光点组成的，些荧点是闪烁的，要看清就需要我们眼睛不断地节。我们自己感觉不到，但却真实存在，们的眼睛要去适应它就容易产生疲劳。在打字的候，睛要不断在文稿、屏幕、键之变换，眼的焦点和距离不断地调节，也使眼睛感到疲。 PSP、手机即使是在摇晃的公交上、拥挤的地铁上、甚至在电梯里，潮人们都忘玩弄手中的PSP、iPod或是MP4，玩游戏、看电影，加上习惯紧盯着手机狂按短信，长期紧盯着窄小的屏幕，也容易让人的眼睛感到疲劳。隐形眼镜人的角膜直从空气中摄取氧呼吸，现在，上盖了一层“轻纱”，取的氧气便少了。而且，隐形眼镜毕竟是放置在角膜上的异物，眼睛的每一次眨动，都会使隐形眼镜与眼球表面一定的摩擦。所以，间或连续佩戴隐形眼镜，都会使角膜处于持续的缺氧状态，引起角膜上水肿、。果细菌或病毒存在，就可能导致膜炎，甚至形成角膜溃。时间驾车眼死盯前方，精神高度紧张，这是每天早晚高峰驾车族的体会。加上高桥、进出隧道等兜兜转转正好能让眼睛饱受强光各个角度的考验。然够不上劳驾驶，是眼睛已经非常疲。精神力因情绪不良、压力过大、

眼强度过大，都直接影响眼睛正常行。这是因为，当体出现紧张、焦虑和压抑等不绪时，脑垂体、肾上腺激素分泌就会相对减少，得双视觉传导和视觉信息加工功能均处于低水平状态，会接导致晶体及眼部肌肉收缩和舒张步骤不协调。编辑段防

1、光线充光要充舒适，(线弱，字体看不清楚，就会越看越近视)。 2、反要免书桌应灯装置，其目的在减少反光，以降低对眼睛的伤害。 3、读时勿太长无论功课或看电，时间不可太长，每小时左右息片刻为佳。 4、坐姿要端正不可弯腰驼，靠得很近或趴着做功课，这样易造成睫状肌紧张过度而引起疲劳，进而造成成近视。 5、看书距离应适中书本与眼睛之间的标准距离以30公分准，且桌椅的高度也应与体相适应，不可强将就。 6、看电视距离勿太近看电视时应保持与电视画面对角线六至倍的距离，每时应休息片刻为宜。 7、睡眠不可少，作息有规足身体易疲劳，易造成性近视。 8、多做户外运动常眺望远处放松眼肌，防止近视，与大自然多接触，山绿野有益于眼睛的健康。 9、营养摄取均衡不可偏食，应特别意维生素b(胚芽菜、麦片、酵母)

10.多做眼保健操

有

七大注意

1、注养成良好的卫习:脑操作者不宜一边电脑一吃东西，也不宜在操作内就餐，则易造成消化不良或炎。电脑键盘接触者较多，工作完毕应洗手以防传病。 2、注意保持皮肤清洁:应常保持部和手的皮肤清洁，因为电脑荧光屏面存在大量静电，其集聚的尘可转射到操作者脸部和手的皮肤裸处，如不注意清洁，时间久了，易发生难看的斑疹、色素沉着，严重者甚至引起皮肤病，影响美容与身心健康。 3、注意充营养:电操作者在荧光前工作时间过长，视网膜上的视紫红质会被消耗，而视紫红质主要由素a合成。因此,脑操作者应多吃胡萝卜、白菜、豆芽、豆腐、红枣、橘以及牛、蛋、动物肝脏、瘦等食物，以补充人全内维生素a和蛋白。平时可多饮些茶,因陋就简茶叶中含有茶多酚等活性物质，有吸收与拮抗放射性物质的作用，对人体造知功能以及遗传基因有一定的保护作用。 4、注意正确的姿势:操作时坐资应正确舒适。应将电脑屏中心位置安装在与操作者胸部同一水平线上，眼睛与屏幕的距离应在40-50厘,最使用可以调高低的子。在操作过程中，经眨眨眼睛或闭目休息一会儿，以调改善视力，预防视力减退。 5、注意工作环境:电脑室内光线要适宜，不可过亮过，避免光线直接照射在荧屏上而产生干扰光线。定期清除室内的粉尘及微物，清卫生时最好用湿布或温拖把，对空过器进行消毒处理，合理调节风量，变换鲜空气。如果是在家中进行电脑操作，也应尽量参心个条悠扬，并使用护屏，以最可减电子身对人体的危害。 6、注意劳逸结合:一般说，电脑操作人员在连续工作1小后应该休息10钟左右。并且好到操作室外动活动手脚与躯干，散散步，做做广播操，进行积极的息，或者在室内做眼睛保健操和活动头(很多抱怨椎疼，活动头部会有帮助)。 7、注意保护视力:欲保护好视力，除了定时休息、注意补充含维素a类丰富的食之外，最好远，经常做眼睛保健操,保证足的睡眠时间。一光线充足:光线充足舒适，光太弱而因字体看不清越越近。[1]

多眨眼远比点眼药水管用一，不要将电脑摆窗边，避免光源从头顶上方照造成反光，造成电脑屏幕不清晰。二，电屏幕端高度要略低于眼睛的视平线，摆放最理想的位置电脑屏幕中心应在眼睛视线下方约20度的地方。

睛距离60米为。四，常眨眼睛，以增加泪水分泌，达到润睛功效。凝望电脑屏幕每隔1小时应休息10-15分，果可闭起眼睛、远眺等都能达到完全息。同样，眼睛的肌肉也运动，在每天的上午、下午，多眨眨眼，望望远处，不断地让晶体有张和收缩的运动。或做眼保健操。把双手搓放置眼球上有活功能。五，如果平时眼睛很容易干涩，可以补充人工泪液。不过有一点要意的是，一单瓶包装大多含有防腐剂，一天使用不要超过三次。六，注意光线激。很多白领喜欢夜间玩游戏，为不影响他人而往往需要关掉灯光，脑幕光线直接刺

将棉花蘸满爽肤水或以冻甘菊茶包敷十分钟，能舒眼睛疲惫，且具有收紧减眼作用，回复双眼神采。[2] 办公室的饮茶，可以适

保护方法

眼珠动法头向上下左右旋转时，眼珠也跟着一起移动。眨法头向后仰并不停的眨眼，使血液畅通。眼睛轻微疲劳时，只要做2~3眨运即可。热冷敷交替法一条毛巾浸洗澡水还要热一点的热水，另一条毛巾浸加的水，先把热放在睛上约五分钟，然后再放冷毛分钟。睛体操中指指向眼窝和鼻梁间，手掌盖脸来回摩擦分钟。然后脖各项左右慢慢移动，接着上双眼，握拳轻敲后颈部十下。看远看近法看远方三分钟，再看手

关于佩戴隐形眼镜

下几种情况是不能佩戴隐形眼镜的: 1.感冒时。因感冒时手上往往带有大量病毒，在取戴眼镜时病毒易进入眼中。此外，许多抗感冒、止咳和止痛药物中都含抑制眼泪的成分，泪液分泌量减少会使隐形眼镜过于干燥、透明度降低，进而影响视力。 2.月经。因性在行期间及月经将到的前几天，压常常比平时增高，眼球四周也充血，尤其有痛经症妇，这时如果戴形眼镜，会对眼球产生不良影响。 3.孕期。因孕期妇女激素分泌发生了变化，而使体内含水量也发生了变化，眼皮有些胀，眼角膜变厚，特别是怀孕后的3个月，变厚更为明显，与正选配的隐眼镜不相吻合，而引起眼睛。 4.免疫下降时。因此时眼局部抵抗力下降，泪液泌减少，细菌就会大量繁殖，细菌的代谢产物沉积在角膜与镜片之间，成隐形眼镜透氧性降低，膜正常代谢受干扰，从而引起菌性角膜。 5.佩戴彩色隐形眼镜也要谨慎。因为彩片内部很多颜色，使光线并不是正常地传到眼睛，加上特殊的镜片结构，普通隐形眼镜更不透气，眼睛危害更大。[3] 常用电脑度数可稍配浅点有人往往因为有一只眼睛视力比较好，因此不愿配眼镜。但这样就相当于人一只脚穿高跟鞋一只脚穿底鞋，是非常不利的，也累视力较好的睛。当人长期作电脑的时候，特别是要在屏幕前工作4、5个小时的时候，建议应该配一个浅度数的眼镜。这样可以少用调节，使视疲劳情况减

保湿眼膜

建议每周敷一保湿眼膜，可滋润周皮肤。每做一次眼部按摩有助舒缓双眼疲劳，

药物

维生素A、B1、B2、C以及蛋白质都是益眼睛健康的。不妨多吃鸡、豆类、黄绿色蔬菜、奶等含以上营养的食物。[2]编辑本段有激光手术激光手术人能做每到学考试时，到医院做准分子激光手术的年轻人非常多。一些人甚至认为，视力差了没有关系，反正今后可以做手术。但是如果不好好爱惜自己的眼睛，你可能连做手术的

都没。分光矫治等角膜屈光手术有一定的适应范围。一般来说，近视在100-1500度，但患者一定不能低于18岁，并且近视应相对稳定两年以上，每年的变化最好于50度。而伴有某些眼病或全身疾病的人不能做准分子激光手术，临床上分为绝对禁忌症和相对禁忌症。绝禁忌症要有3类: 1、圆锥角膜、光眼、重症干眼及眼部活动性炎;2、矫正视力差的重度视;3、影响伤愈合的全身性疾病，如糖尿病、自身免疫性疾病等。[3]编辑本段调整电脑保护视力置方法:打开控制面板中的"显示" 选择观(appearance),高级(advanced)，后在目(items)那栏选窗口(windows)，再点颜(color),其它(others)，然后把Hue(色调)设为85，Sat(和度)设为90，Lum(亮度)设为205。然后单击添加自定义(Add to custom colors)，按"确定"...一直OK。把窗口设成色之后，再来把IE的网页背景也变养的色吧:打开IE，点击工(TOOLS)，INTERNET选项(INTERNET OPTIONS)，点右下角的辅助功能(Assessibility)，然后勾选不使用网页中指定的颜色(ignore colors specified onweb pages)，然后点"确定"退出。现在屏幕已经变成淡淡的绿色了。这个颜色会比白柔和许多，刚开始可能还有些不适应，但确实对眼睛有好处绿护眼效

编辑本改饮食保护视力 (一)甜食:甜食消化后，在血液中产生大量的酸性代谢物质，后者中和血液中的钙镁离子，造成血下降。缺钙会影响巩膜功能，使眼壁弹性降低，眼轴长，最终导致近视。 (二)多食富含维生素B2的品:缺乏VB2时，眼怕光、流泪、发痒，有烧灼，导致视觉疲劳，久而之形成近视。富含VB2的食品为:动物心脏和肝脏、瘦肉、蛋、乳、多种绿叶蔬菜和酵母等。 (三)多食含铬食品:研究表明，近视的发生与发展与饮食中铬密切关。铬是人体必须的微量元素之一。体缺铬，胰岛素能明显降低，从血糖升高，导致血液渗透压改变，随之晶状和眼房水的渗压也改变。当房水渗透压低于晶状体渗透压时，房水就进入晶，使晶状体变，增大屈度，映像模糊，即造近视眼。铬食品:多豆类、海、肝、瘦肉等。 (四)忌食烟酒:长吸烟者会生“烟草中毒性弱视”。开双眼不适，随之视力减退，辨色不清，严重者导致视神经炎或失明。现代研究证实，因草中的氰化物积存于体内，超过某一“临界值”时发生慢性毒，引起全身反应，眼睛受害为明显。酒中乙醇造成眼球结膜充，长期作用可引起组织营养缺乏。大量饮酒会消耗过的VB类，导致角膜膜干，视神经炎和晶混浊。 (五)中医疗法:中医认为，近视主要是不足、血亏虚所致。经食用补肝肾、气血的食品，如动物肝、肾、眼、鱼及龙眼、葡萄、桑椹、芝麻、胡桃及中药决明、枸杞等，对防治视眼有一定的效果。如:龙眼杞枣仔鸡、芝麻胡桃乳蜜饮、牡蛎蘑菇紫菜汤和豆仁粳米八宝粥等。编辑本段光污染成为新杀手近年，医学界指出“视觉环境是形成的主要原因”。研表明，受到光的视觉环境可对人眼的角膜虹造成伤害，引起疲劳视力下降。视环境中的光污染与水污染、大气污染、噪声污染一样都会危害人的健康。视环境中的光大致可为三种:一是外境污染，如建筑物外墙;二是室内环境污，如室装修、室内不良的光色环境等;三是局部视环境染，如书簿纸张、某些工业产品等。目，很少有人到光污染的危害。据科学测定:一般白粉墙的光反射系数为69%,80%，镜面玻璃的光反射系数为82%,88%，洁白的簿纸张的光反射系数高达90%，重危害到了青少年视力健康。编辑本段创造微光量视环境，实现有效眼现有的近视防控手段，以缓解视疲劳为主，缺乏对光污染恶劣视觉的重视。疲劳是在用眼过程中产生的，与视觉环境息相，因取科学健康的方改善污染对睛影响，是缓解视疲劳、预防和控制视的有效方法。良好的光照条件下，人眼内的视锥细胞有自身间歇性的休眠规律，在污染恶劣的视觉环境里，视锥体细胞疲劳度加重，常的眠规律遭到破坏致使紊乱。非正常的视锥体细胞将会加速视疲劳的产生、眼球睫状体的节功能降持续恶化，因此

近、散光等眼疾病。进行近视防控，康美微光量子护眼仪在30-60CM的写范围内通过光量子复合激发层创造健康用眼的微光量子环境，主动眼，有效善常用眼中光污染恶劣视觉环境，能够有效激活非正常休眠的视锥细胞，使之恢复正常的休

5 阿迪与彪马体育市场竞争

案例:

在育运动市场中，阿迪达斯和彪不仅仅是竞争对手，他们的创始人还是兄弟。阿道夫?达斯勒和鲁道?达斯分别创了阿迪达斯和彪马两大运动品牌王国，并在20世纪赞助了大批体

作为体育品牌头，多年来，阿迪达和彪马在各自域耕细作，竞争的战火也是越燃越烈，但如

上篇:“

是致力于发展运动牌，都是行的经营佼佼。他们在不断碰撞“竞”，在长期对抗中“厮杀”，竞争带来的是反目。

1948年冬，兄弟二人在经营方面生严重分歧。虽然他们力想协，但始终无解决。次年1月，在意识到矛盾已无法调和，兄弟俩式家。1949年8月，阿道夫几经斟酌，“adidas”在当地法院正式

而令达斯勒兄弟没想到的是，们之间的争竟然能让黑措根奥赫这口仅2万人的小城，分裂成“阿迪达斯”与“彪马”

黑根奥拉赫也因此得到一个别称:“弯脖之城”。因当地人交友前，定会弯下脖子看看此人脚上穿是哪个司的鞋，倘若不是同一品牌支持者，绝对不会开口说话。乘坐公交车，倘若

现实对

迪达斯和彪马的争斗，也接表现在它们各公司的“竞争遇”层面上。严谨的阿达斯使“狙营销”方式，推广自己的品牌，而活跃的彪马则使用游击

在国际奥委会中，特别是国际足联的顶级商业伙伴中，阿迪斯一直在市场上占据主导地位，彪马根无法涉足。这两大国际体育管机构在手，国际体育用品市场便出现这种奇怪的老大打游，老二稳做官表局面。为向阿达斯发起冲锋，彪马曾韩世界杯投入了1亿欧元。相比之下，阿迪达斯投入的4000万欧元就得可怜。而在2006上演的德国世界杯，有6支球队身披阿迪达斯的着名的“三叶草”

品牌营销各显神通

彪拥有的是以客户为导向的营销产品，而阿迪达斯现面临售滑坡，彪正好利用这个领先优势加大资投入。消费期望值很高，再加上它雄厚的财力和能力，这个市场前途就会无量。相

阿迪达斯:保持领导者的姿态

阿迪达斯的市场营销战略并没多少标新立异，在很方面还是沿袭了己半个世纪来树立起来的成功范:坚术领、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广效应、产品多样化等。也就是这一系列的坚持使自己始终保持着领先地

“impossible is nothing”

市场策略要着消费者的喜而变。对市场变做出快速反应，正是保持阿迪达

诚然，当一个业发展暂时找不到的组合就随行行鉴它人。阿迪达斯毫不讳言在企业发

彪马:从追随者到挑战者

1997年，彪马收购了所罗门司，组建成为界先的体育用品集团公司之一，这两家

其实，在某种程度，消费者的态度决定了

哥哥打赢弟弟，还是弟战胜哥哥，只消费者说了。阿迪达斯和彪马之间竞争像一马拉松赛，彼此之间始终存在一种相互的追逐，最

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德国彪马公司战略分析

王文彪：蒙古彪马征战资本市场真相

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5 阿迪与彪马 体育市场竞争

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