作文一:《道德是立身之本》22800字
道德是立身之本
英国哲学家弗兰西斯?培根曾说过:“美德有如名香,经燃烧或压榨而其香愈烈,盖幸运最能显露恶德而厄运最能显露美德也。”意大利诗人但丁也曾说过:“一个知识不全的人可以用道德去弥补,而一个道德不全的人却难以用知识去弥补。”道德的重要性由此可见。再来看看我国,中华民族历来崇尚道德。无论是以孔子为代表的儒家思想,还是以老子为代表的道家思想,无不都以高尚的道德作为他们的至高境界。综上所述,正如18世纪英国著名经济学家和伦理学家亚当?斯密在《道德情操论》中所说,道德情操永远种植在人的心灵里,人既要"利己"也要"利他",唯有此,人类才能永恒。
温总理曾在多个场合中提到了亚当?斯密的这部传世经典《道德情操论》,并在英国剑桥大学发表的演讲中指出,道德是世界上最伟大的,道德的光芒甚至比阳光还要灿烂。为何这本书有如此的魅力,读过之后才领悟。
在物欲膨胀、道德濒临崩溃、心理危机日益深重的时代,斯密的道德哲学体系将引导人们穿越昏暗的私欲“丛林”,小心地呵护心中的道德烛光,带给读者心灵的满足。
亚当?斯密在这本书中指出,人天生是社会的动物,时刻生活在他人的评价之中:为了顾及他人的感受,人不得不对自己原始的激情加以节制和改造,从而产生羞耻心和荣誉感,这就是人类社会存在的基础。他把看到或想象到他人的不幸遭遇时产生的“同情”,看做是人类天赋的基本美德,他认为,情感的互动构成了社会生活天然的项链,道德和正义对于社会至关重要。
改革开放30年我国经济实现了飞跃式发展,人民生活水平显著提高,这些成就足以让许多人感到惊喜和自豪。但是,认真审视我国社会发生的一系列变化,从中可以看到诸多隐患和不安。慷慨、正直、勤俭、自我克制等等人性美德被排斥、被贬低,自私、虚荣、妒嫉、仇恨、贪婪和背信弃义等不道德的情感包围着人们。在这样的时代下,《道德情操论》具有重要的现实意义,它警醒世人在追求物质利益的同时,要受道德观念的约束,不要去伤害别人,而是要帮助别人,将“利他”的道德情操永远种植在人的心灵里。三鹿奶粉事件、染色馒头事件、瘦肉精事件让我们清醒地看到,市场经济条件下,为了追求利益的最大化,人们已将自私和贪婪发挥的淋漓尽致。嫌贫爱富,仗势欺人,恃强凌弱的事件网上每天都有报道,亚当?斯密所讲到的“同情心”几乎都已泯灭。追求财富,满足虚
荣已经成了社会中大多数人的人生目标。对这一问题亚当?斯密做出了理性的分析。他指出,真正让我们动心的不是安逸享乐,而是虚荣,但虚荣总是有赖于我们对自己能够得到关注和认可的信心。富人为他的财富而骄傲,是因为他觉得财富自然会为他带来全世界的关注,而他心中所有由此而生的快意都很容易得到世人的认同。这种感觉使他的虚荣心极度膨胀,也使他更加看重自己的财富,甚至超过了财富为他带来的一切。相反,贫困让穷人感到耻辱,因为他觉得人们因为他穷而看不起他,即使偶尔注意到他,也不会同情他的痛苦和不幸。尽管默默无闻还不等于被人否定,但是低下的地位让他们得不到尊敬和认可,从而走向悲观失望。
斯密的分析将人性的本质暴露的一览无余,让人自惭形秽,无地自容,但只有这样,人们才能摆脱财富的支配,坦然面对自己,重新审视自己,纠正自己那些不道德的行为。
时代在变迁,但道德建设的重要性永远不应消减,做一个有道德的人应是每一名公民都遵循的人生准则。“勿以善小而不为,勿以恶小而为之”。如果我们能从身边的小事做起,那么每做一件事情,我们的道德水平就会得到一次升华。正如书中所说“虽然我们有效地善行,很少可能延伸至任何比我们自己的国家更广阔的社会,但我们的善意,却没有任何范围的限制,可以包含整个无限的宇宙。”
葛春园
国贸092 09064610文案 编辑词条
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的
团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
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目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告
信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划
文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语
言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面
的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的
不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长
语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
作文二:《道德是立身之本》1200字
道德是立身之本——写给初中生的公开信
有个小学生在随父母到埃及神庙旅游时,顺手在神庙的壁画上刻下了“某某到此一游”的字样。这件事被人在网上传开后,迅速成了影响全国的新闻事件。据说这个小学生因此弄得几个晚上睡不好觉,家人也不断向公众道歉。我相信,这是一次极好的公德教育课。我们的学校和家庭都过于关注学生的学业成绩,
可是都忽略了孩子思想品德的教育。
记得有位名人说过,道德可以弥补知识的不足,而知识却弥补不了道德的不足。是的,这个社会可以容忍无知的人,但却不会容忍没有道德的人。没有道德,没有羞耻感的人,若是凡人就会危害周围的人,若这些人一旦拥有了权利,那危害就会更大。像希特勒以及日本二战时的甲级战犯,这些无耻之徒带给人类的灾难是难以估量的。现在日本有个叫桥下彻的地方官员竟然公开为二战时日本的“慰安妇”制度辩护,这种直接挑战人类道德底线的无耻言论震惊了世界。可见没有道德的无耻之人是多么的令人愤怒和不安。
道德是人的立身之本,我们同学从小就要培养自己优良的道德品质。我现在已经人到中年,回想起小时候的玩伴,其中有两个人有过偷窃行为,现在这两个人一个在监狱,一个在社会上流浪。少年时节的
失得,竟然决定了这两个人的人生走向,实在太发人深省了。
我们不妨看看那些有成就的人的传记,你会发现这些人大都有着优良的道德品质。比如,**尊重老师,**少年时就有大志。一个教师曾讲了这样一个故事,他说,一次测验考试,他假装有事出去,实际在窗户外望里看。同学们不知道,以为老师不在都开始抄袭,其中有三个同学始终没有抄袭,在那里老老实实答题。这个老师就暗暗的记下了这三个同学的名字。若干年后,这三个同学有两个考上了名牌大学,另外一个虽然没考上大学,可是在社会上做事却很成功,成了著名的企业家。这三个同学都有诚实,
老老实实靠自己努力实现目标的好品质。结果社会是公正的,并没有辜负他们。
我有时爱看法制节目,看法制故事,看得多了,我就发现那些走上犯罪道路的人,在犯罪前,大多道德品质都不好。他们不少人偏狭自私,唯我独尊,对人一点都不宽容大度。“物必自腐然后虫生”,也就
是说,这些人在犯罪前道德品质已经出了问题。
修得当从少年时开始,我们同学从现在开始,就要反思自己的道德品质,一旦发现自己道德品质方面有什么不足就要赶紧改过来。“道吾恶者是吾师”,对指出你道德品质方面问题的人,你一定要善待,因为是他们帮助我们发现了自己的问题。现实生活中,不少人很讨厌批评自己的人,其实这种态度不好。我们青少年若有了只爱听好话,不爱听逆耳之言的人生态度那就不利于自己健康成长。我们要有虚心接受批
评的态度,要有“闻过则喜”的肚量。
为善修得要趁早,某种不良品德在思想上盘踞下来,想该就没有那么容易了。明白了道德是立身之本这一点,我想,我们同学们就会重视自己的思想品德了。我们要从身边小事做起,积善成德,从而使自
己成长为一个有着优良品质的人。
作文三:《好道德是孩子立身之本》900字
想让孩子健康地成长,成为一个有用的人才,除了为孩子供吃、供穿、供学习之外,还应该时时注意为孩子增加一份精神营养,即良好的道德品质教育。或许有的家长不以为然。关于孩子的道德教育,父母在家经常讲,老师在学校天天讲;广播里说,电视里说,报纸杂志上也不断地宣传,难道这样的影响力还不够吗?答案当然是否定的。对孩子的道德教育,不仅仅要靠学校、靠社会的宣传,更要靠孩子的父母,把它实实在在地落实到实际行动上,落实到每一件小事上。小孩子本没有什么大事情,但是小孩子终究要长大成人,小事做不好,大事也难成;小习惯不注意,大毛病很快就会找上门。从小事做起,学做人,学做事,是孩子人生之路自始至终都要学的一门最重要的基础课。无数成功人士的经验证明:从小养成的好习惯会伴随人的一生,终身受用。而父母在孩子良好的行为习惯形成方面,起着至关重要的作用,直接影响孩子行为习惯的养成,影响孩子对社会和人生的直接看法。
当你的孩子一脚踏入绿茵茵的青草坪,或者随手将一块果皮扔在了地上,作为家长的你,这时应该怎么办?毫无疑问,立即劝阻孩子不要践踏小草、告诉孩子要将果皮拾起来扔进果皮箱,并告诉他这样做的好与不好。这就是对孩子道德观的一次最直接的影响和教育。古人说好:勿以善小而不为,勿以恶小而为之。孩子年龄小,判断是非的能力还不强,在是与否的认识上还很模糊。俗话说树大自然直,然而事实并非如此。人的道德水平与人的年龄并不同步增长,不是有很多成年人,其道德水准仍保持在幼稚的以自我为中心的幼儿时期吗!不是有许多人,早已过了弱冠之年,仍伸手向父母要这要那,或者随意破坏公共卫生和秩序吗!
社会已发生了日新月异的变化,新科技、新思想、新观念,无时无刻不在冲击着我们这个社会的传统道德。电脑、网络、基因、克隆等技术越发达,就越需要高水平、高素质的人们去参与,去管理使用。没有优秀的道德品质,没有良好的行为习惯,一个品德低下,性格扭曲的人很难成为高素质、高水平的人才。他不但不能有大的作为,也难以立足于社会。养成好的道德习惯,是孩子的立身之本,是孩子走向成功之路的第一张人生通行证。
当然,有一条十分重要:想要孩子养成好的道德品质,家长首先要规规矩矩做人,勤勤勉勉做事,为孩子做出表率。
作文四:《作文:诚信是立身之本》800字
诚信是立身之本
作者:上海市奉贤区南桥镇 华亭学校五(3)杨泽睿
指导:老师高春光
“分、分,学生的命根;考考,老师的法宝。”这话不假,考试,是每一个学生的噩梦,我也十分厌恶考试,所以难免会做一些不好的行为,例如作弊。而正因为作弊我失去了一个要好的朋友。
下课了,我正和小明在走廊上聊天,只见数学姚老师拿着一大堆的数学试卷向教室走来,我就像泄气的皮球,无奈的说:“唉!又要考试了!”小明鼓励说:“没关系,尽力做就好了,但千万不要作弊,凭实力考出真实的成绩!”“嗯!”我胸有成竹的答应了。
我忐忑不安的进入教室后,开始传试卷,试卷一排一排的传到我这里来。拿到试卷后,我大致的看了一下,感觉不是很难,之后,便迅速的做了起来。时间一分一秒的过去了,我冲到了概念题和应用题这里,概念题勉勉强强,可是,应用题……我被里面的倒数第二题给难住了,怎么办呢?我顿时记得抓耳挠腮,看了一眼同桌的小明神情非常轻松,那她一定做得很好,怎么办?怎么办?最后我还是想要得到更高的分数,便偷偷地把脑袋向后挪了挪,角度刚好,我将眼里看到的答案写在了自己的试卷上,这时我想起了小明的那句话,“千万不要作弊,凭实力考出真实的成绩!”“怎么办,如果被他看到了的话,那我们的友谊会不会……我扭头一看,小明正注视着我的行为,我想:唉!完了!早知道就不偷看了!考完试后,我一下子跑到小明的位子边,可是小明不理会我跟我擦身而过,我想解释可是小明早已不见踪影,我深深的自责着自己。
我的心灵被震撼了,一念之间,让朋友把自己看扁了,我降低了自己的人格。
放学后,小明主动找到了我,我们的手仅仅握在一起,激动、懊悔、难过一起涌向心头,我的眼泪像断线的珠子,扑打扑打--------
这次的事情让我明白了一个道理:诚信是立身之本,有了诚信何愁生意不能发达,时也不能有成!我这种作弊行为难道说是诚信的表现吗?
作文五:《文明是城市之魂道德是立身之本》1000字
文明是城市之魂 道德是立身之本
建设文明淄博、创建文明城市,是市委、市政府为建设殷实小康、构建和谐 淄博作出的一项重大决策,是一件符合市情民意,惠及千家万户的好事。为迅速 掀起创城工作的新高潮,形成人人参与创城工作的良好氛围,推动和促进创城工 作的开展,特发出如下倡议: 一、从我做起,积极参与。文明创建,人人有责。建设文明淄博、创建文明 城市需要每一位市民的积极热心参与。我们每个人都有责任、有义务通过自己的 文明行为,为城市容貌增光添彩。我们要主动参与,从我做起,从现在做起,从 举止言行的细微之处做起,积极为创建文明城市献计出力。 二、多做实事,身体力行。我们要自觉遵守和实践公民基本道德规范和市民 文明公约,做到“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”;做 到“不乱扔垃圾,不乱贴乱画,不乱穿马路,不乱停乱放,不随地吐痰,不损坏 公共设施,不损害花草树木,不讲粗话脏话,不在公共场所喧哗,不在公共场所 吸烟”;做到说文明话,做文明事,当文明人,自觉告别各种不文明行为。 三、立足本职,热心公益。我们要积极参加本部门、本单位和社区组织的各 种文明创建活动及社会公益活动,努力争做文明使者,努力为建设文明淄博、创 建文明城市添砖加瓦。要积极开展“顺意.善小”志愿者服务活动,踊跃参加生 态文明建设活动,努力构建和谐淄
博。 四、遵章守法,严以律己。每个市民都要严格要求自己,切实遵守各项行为 守则和管理法规,服从有关执法人员和管理人员的指挥和管理,自觉维护城市公 共秩序,共同塑造和谐宜居文明的淄博新形象。 尊敬的市民朋友们,建设文明淄博,创建文明城市,争做文明市民,我们义 不容辞! 您的每一份努力, 都会让我们的城市离文明更近一步, 你的每一份辛劳, 都会为我们的城市增色争辉;您的每一份热情,都会激起更多人的文明意识和责 任意识。让我们迅速行动起来,积极响应市委、市政府的号召,以满腔的热情、 真诚的心灵和踏实的行动,积极融入到创城工作中来,用自己的行动为创城工作 贡献力量,为使我们的家园更加美丽、为使我们环境更加和谐宜居,贡献出我们 的智慧和力量
文明是城市之魂,美德是修身之本。一滴水能折射阳光,细微处能显露您的品质。只要我们热心,只要我们努力,只要我们付出,全国文明城市就离我们不远。让我们共同打造“天蓝、地绿、街净、路畅、水清、城美”的城市新形象,用我们的决心和行动,用我们的勤劳和汗水,让扬州昂首阔步跨入全国文明城市的行列,成为你我共同的骄傲!
作文六:《职业道德修养是教师立身之本》500字
职业道德修养是教师的立身之本
其身正,不令而行;其身不正,虽令不从。对于师德师风问题,不少教育家及国家领导人曾有过精辟的论述:孔子提出:“躬自厚而薄责于人”、“以身立教,为人师表”等;温总理也说过:教师作为人类灵魂的工程师,不仅要教好书,还要育好人,各方面都要为人师表。可见,正确认识自身的职业价值,倡导爱岗敬业,强化责任意识,是社会对教育职业道德的必然要求。要提高自身的综合素质要从以下三个方面入手。
一、以德为纲立师魂
师德是教师素质的核心,教师素质是顺利完成教学任务、培养人所必须具有的身心的相对稳定的潜在的基本品质。其构成要素主要是教师的机体素质、文化知识素质、道德素质与心理素质等。教师的职业道德,简称师德,它是教师和一切教育工作者在从事教育活动中必须遵守的道德规范和行为准则,以及与之相适应的道德观念、情操和品质。教师道德是教师的灵魂,简称师魂,师德是教师人格特征的直接体现。在学生心目中,教师是社会的规范、道德的化身、人类的楷模、父母的替身。他们都把师德高尚的教师作为学习的榜样,模仿其态度、情趣、品行、乃至行为举止、音容笑貌、板书笔迹等。从社会的角度看。一个民族的群体都是—个一个的个体所组成。—个个体的许多道德习惯、道德品质都是从小形成,每一个人从儿童开始所形成的道德观念、行为习惯、世界观等教师起了决定性的作用。教师对学生的爱,简称为师爱,是师德的核心。
作文七:《正直是立身之本》1500字
作者:海纳百川868
正直是立身之本。这是一句名言,孔子在《论语》中说过:“人之生也直,罔之生也幸而免。”意思是说,人的生存靠正直,不正直的人也能生存,但那不过是侥幸免于祸害罢了。简单的一句话,道出了深刻的哲理。
现实生活中,人自幼在家庭受到家里大人的熏陶,无一家庭不是教育自己的孩子做一个正直的人;到了学校不论是从小学、中学、大学,老师无一人不教育自己的学生成为一个正直的人;到了单位各级领导,也都是教育自己的部下堂堂正正的做人,兢兢业业的干事;到了社会,各级政府宣传、引导人们遵纪守法,正派做人,正当做事。这一切说明人是需要正直的,正直就是人的立身和处世之本。
从理论上讲,人人都希望做一个正直的人。正直的人,敢做敢当的人,讲信用的人, 诚实的人 ,知道如何爱别人的人、襟怀坦荡,光明磊落,大公无私,为国家、事业、他人着想,从不计较个人的得失,受人爱戴和尊敬。但在实际上的做人当中,要做一个真正的正直人也是很难的。正直和不正直是相对而言的,人在现实生活中需要正直,正直是一个人的品德的体现,但并不是所有的人都是正直。特别是人与人之间相处,在越来越复杂的环境下,富和贫之间,上下级之间,利益之争,情感之争,正直的体现越来越少,更多是隐蔽性,这不能不说明人的自私占领了正直。
社会需要正直之人,但正直的人也并非是完美的人,一个社会,一个单位,到一个家庭,正直的人和不正直的人是很难区分的,正直的人是没有一个标准的,是表面上看不出来的,只能是听其言,观其行,从实际工作、事业和生活等逐多方面表现出来的,他是心灵和道德品质的升华。
然而,在现实的社会中,尤其是在人际关系复杂的环境下,越来越多的人们想的都是自己,明哲保身,但求无过,对社会、对单位、对他人,遇事视而不见,漠不关心,高高挂起,事不关己,与人无争,求得一个平稳和安咛,这是人不正直的表现之一;另一种人不正直,其表现为,为人做事用心计,耍手腕,高高在上,善于伪装,当面一套,被后里又是一套,我曾接触过这种人,在这种人的身上很难寻找到正直二字,说话办事表里不一,对上级百依百顺,对下级非常严厉,台上讲话条条是道,说君子言,台下说话信口开河,行小人事。除此以外,还有很多很多人不正直的表现,其表现在同学之间、朋友之间、战友之间、同事之间、亲戚之间等诸多方面。
现在的社会需要正直的人,需要更多的正直人关心这个社会,正直的人虚怀若谷,敢于面对现实,勇于向坏人坏事作斗争,这个社会就会稳定健康的发展。一个单位缺少了正直的人,这个单位就没有了正气,没有了约束,任其发展下去,久而久之,就会出现恶人,国家和集体的利益就会受到损害,群众的利益受到践踏,一些不正直的人就可以一时欺世盗名,侥幸生存,甚至可能福绿双至,但是到头来,吃大亏的还是自己,因为不正直给自己留下了祸根,这叫多行不义必自毙,不是不报,只是时辰没到而已。
正直是人的立身之本,人需要正直、正义,人活在世上,如果没有了正直,没有了正义,整天昏昏沉沉,任其别人摆布,听了不公道的话不敢语,看见了不公道的事不敢问,还何谈在社会上做人做事。人人都能正直了,那些不正直的人就没有了市场。只有人公平、公正了这个社会才有公平、公正而言。
正直,是做人应该具有的优良品德,也是中华民族最为崇尚的传统美德之一,历来为人们所称道和赞誉。古代有个成语“刚正不阿”,就是赞扬正直的。人们常说的“人正不怕影斜,脚正不怕鞋歪”,也是赞扬正直的。一个人有了正直的品德,对自己要求严格,不谋私,不贪利,不文过饰非,不隐瞒自己的观点,不偷奸耍滑;对他人不阿谀奉承,不溜须拍马,不阳奉阴违,不包庇坏人坏事;处理事情,敢于主持公道,伸张正义,抨击邪恶,不怕打击报复,这就是一个正直人的真正体现。
从我做起,从现在做起,大家都做一个人正直的人,我们这个社会才能和谐,人与人之间才能和睦相处,这个世界才会更加美好,我们的生活才能有幸福美满。
作文八:《真诚是立身之本》800字
【原文】
孟子曰:“居下位而不获于上,民不可得而治也;获于上有道:不信于友,弗获于上矣;信于友有道:事亲弗悦,弗信于友矣;悦亲有道:反身不诚,不悦于亲矣;诚身有道:不明乎善,不诚其亲身矣。是故诚者,天之道也;思诚者,人之道也。至诚而不动者,未之有也;不诚,未有能动者也。”
【译文】
孟子说:“在下位的人,如果得不到在上位的人信任,就不可能治理好平民百姓。得到在上位的人信任有办法:得不到朋友的信任就得不到在上位的人信任;得到朋友的信任有办法:侍奉父母,不能够使父母高兴,就不能够得到朋友的信任;使父母高兴有办法:自己不真诚就不能够使父母高兴;使自己真诚有办法:不明白什么是善就不能够使自己真诚。所以,真诚是上天的原则,追求真诚是做人的原则。极端真诚而不能够使人感动的,是没有过的;不真诚是不能够感动人的。”
【读解】
这一章除了最后两句外,几乎与《中庸》第二十章里面的一段文字完全相同。这说明《中庸》与“思孟学派”之间的密切关系。朱熹认为,子思受教于孔子的学生曾子,孟子又受教于子思,所以,是孟子“述《中庸》孔子之言”。但现代学者一般认为,应该是《中庸》取于《孟子》,而不是相反。
与《中庸》完全相同的内容还是强调“诚”的问题。我们已经知道,《中庸》里有若干章都反复强调了这个问题,而《大学》所提出的人生进修阶梯,里面非常重要的一级也是“诚意”的问题。由此可见,“诚”的确是儒学的核心观念之一。以这里与《中庸》相同的文字来看,由“明善”到“诚身”;由“诚身”到“悦亲”;由“悦亲”到“信于友”;由“信于友”到“获于上”,直到“民不可得而治也”的反面,那就应该是“民可得而治矣”。实际上也就是《大学》所谓“修、齐、治、平”的序列,所以朱熹说这段文字“亦与《大学》相表里,学者宜潜心焉。”(《孟子集注》卷七)一句话归结起来,在儒家的学说里,真诚的确是立身处世的根本所在,一个人如果没有真诚,一切都无从谈起。
所以,孟子最后说,“至诚而不动者,来之有也;不诚,未有能动者也。”所谓“精诚所至,金石为开。”也就是孟子这里所说的意思了罢。
作文九:《诚信是立身之本》2800字
在深受儒家思想影响的日本、韩国、新加坡,诚信都是天大的事,奈何儒家思想发源地中国,尤其大陆,现在却天天在念叨诚信缺失?我看问题很简单:社会发展阶段而已。
诚信两个字其实很简单。
“诚之者,择善固执之者也”。诚,就是坚守信念,没完没了,打死都不动摇。
人+言为信,所谓“言必信,行必果”。你说出去的话,是你建立信用的开始。你说的话能不能落实,能不能每次都落实,我们会评价你,这叫做声望,是信用的达成。所以,啥都不说的人,没信用可言。说了办不到,或者说了不办,甚至说一套做一套,就是言而无信、失信、奸诈之辈了。
失信,可原谅和不可原谅的
那么,失信,在什么情况下可以被原谅下?有两种。
一种,是孟子认可的失信:“大人者,言不必信,行不必果;惟义所在。”有人把这理解为领导干部可以有不讲诚信的特权,误解!其实,孟子的本意是,如果是涉及大道义的事,可以不讲究小诚信。比如战争双方的卧底,不能说实话,而且打死也不能说。亲人癌症晚期了,可以不用讲实话……基于大爱的善意谎言,可也。
另一种,就是平头百姓,或者生活太艰难,或者被强权者压迫、逼迫太甚,没办法,如孔子说的“鸟穷则啄,兽穷则攫,人穷则诈,马穷则佚”。所以,孔夫子的治国理念,非常重视一个逻辑:首先要“富之”,然后赶紧“教之”。
除了这上下两端,其他人、其他情况,就绝对不可以不讲诚信喽。
信,是底线
作为个人,“人而无信,不知其可也”。
作为国家,“自古皆有死,民无信不立”。
作为管理者,“信而后劳其民。未信,则以为厉己也”。
作为建言献策者,“信而后谏。未信,则以为谤己也”。
总而言之,没信用,就只有死路一条。
所以,中国历代讲究的诚信精神,比之西方舶来的所谓“契约精神”,高大上的太多啦。契约是书契合约,即合同,可以再找个公证、旁证什么的。俩人签字画押,按合同办,当然也可以按合同的约定来毁约。而中国人的诚信呢,是一言九鼎,说了就得算,打死也不能改。所以,才有尾生抱柱、季布一诺的故事。
当然,对于文化底蕴有待丰富的人来说,契约精神也可以讲讲。讲了之后,再升级到诚信精神。可也。
信者,圣也!
信,是中国人的基本道德原则之一。道德,即价值观的共识,最牛的道德原则,就是普世价值观了。中国为世界贡献了很多具有普世意义的价值观,比如孝悌忠信礼义廉耻,简单而言,就是董仲舒所概括总结,而由朱熹命名的“五常”,即:仁,义,礼,智,信。朱熹说,“百行万善,总于五常”。
这五常,我认为,可以概括为中国人的“德商”,其中包括:爱人人爱之的“仁商”;“无为其所不为”、“虽千万人吾往矣”的“义商”;敬人人敬之的“礼商”;权衡进退、知人自知的“智商”,还有作为底线和最高理念的“信商”。社会上通常所说的“情商”,只是仁和礼两个字的部分含义而已。
有意思的是,作为文化集大成者的董仲舒,把阴阳五行的思维体系与儒家思维整合,以五行对应五德。他认为“信”对应着“土”,土,如同大地和高山,承载一切,又高山仰止,所以,信,是一种神圣的理念。而上世纪汉墓出土的帛书中,也有以“仁义礼智圣”对应五行。可见,信,乃是神圣之品德啊。
《易经·系辞》说:“天之所助者,顺也。人之所助者,信也。”讲诚信,则近乎圣人。信商高,则可以发财,持续发展。
河北保定有个“油条哥”,名叫刘洪安,把孔夫子的“己所不欲,勿施于人”写在招牌上,宣称不用剩油炸油条,实实在在地履行承诺,居然生意爆棚,从一个小小的早点铺发展为连锁店,本人也成了全国道德模范。当然,对这个道德模范评选活动,我十分十分地不赞成!
至于老字号们,诚信都是基本功。同仁堂,成立于1669年,一幅对联用了300多年。上联“炮制虽繁必不敢省人工”,下联“品位虽贵必不敢减物力”。两个“必不敢”,就是诚信的承诺嘛。
其实,“信”这个字本身,也有表示强调语气的意思:信乎!就是确定一定以及肯定的意思嘛。
诚信精神入骨髓,即文化。有诚信文化,必能塑造口碑。口碑,就是品牌。所以,品牌,其实源自你的文化底蕴。这么简单的道理,可惜我们的企业家、专家们,罗哩罗嗦的没几个能说的明白。
法治加德教,可再现诚信,积累信商
孔夫子说:“一日克己复礼,天下归仁焉。”中华民族几千年教化,道德标准始终都在,就是由于天时、环境的影响,人心时有波动,所以周期性地需要重建,即“复”和“归”。如今,也一样,中华复兴,必以中华文化的复兴为基础,目的是人心回归道德。
那么,如何“复”而“归”?需要“克己”嘛。用孔夫子一贯好用的方法,就是“刑政相参,以德以法”,而达到“化民成俗”。就是说,一方面以严格的法治做保障,让人不敢不诚信,另一方面用教化影响人心、提升心智,让人愿意诚信,能够做到诚信,从而笃行诚信。
一、对失信零容忍
授信、建立信用,需要慢慢积累,可如果他什么时候有一块钱的不诚信,请立即开除他,而且把他的不诚信行为永久公布在你的网站上,逼死他。韩国前总统、韩国前国奥足球队员都可以因为失信行为谢罪自杀,我们的人怎么只有畏罪自杀的?
苏州德胜洋楼和山东京博控股,实行诚信报销制度,发票不用领导签字,每次去报销都要宣读诚信誓言,如果有违规,开除没商量。据说,他们实行这样制度多年,没有出过问题。
格力电器董明珠自己说,有一次一位下属上班时间去送父母,回来和她说是送客户,她说,这么正常的事都要撒谎,如果是大事,更不会诚信,所以把此人免掉了。
我们的企业、社会,能不能用最严格乃至于严苛的诚信管理制度和法律?为什么不呢?底线嘛。底线不硬,还叫做底线吗?
二、追究典守者之责
诚信管理,诚信教化,责任在谁?在于朱熹夫子所说的“典守者”。即,企业、组织的最高领导者,有关诚信的管理者、教育者们。
比如说,我们的很多管理规定都是可以商量的,罚款200到2000,结果把处罚变成交易,罚你200还是2000,看你给我什么好处了。我认为,涉及诚信问题的类似法律法规制度,都属于混账规矩。是否诚信,是0和1的关系,不能来个0.5,有了0.5,就有0.1、0.2,还会有0.05……
信,是底线问题。有信应该是常态,不应奖励。奖励了就容易导致有人用来做幌子。所以,我建议:
1,不再搞什么重合同守信用、驰名商标之类评选。这类评选完全是给自己弄好处的路子。好,自有市场给好评,不该用政府部门的信誉为其担保。如果今年评的好,明年又完蛋了呢?
2,有市场监督职能的部门应该一起做个诚信网络,设置黑名单。对不诚信的企业、个人,上黑名单公布,永远市场禁入。
3,对民间守信故事可宣传,但不做任何荣誉评选。我们现在很多部门热衷搞评选,连慈善都评选,按照捐款多少评,这样的评选办近乎无耻。善,是发心,不可在乎是一元钱还是一亿元钱。而拿着慈善做幌子买面子,目的无非是更多欺诈。
信,如何笃行之?
中国人一向强调知行合一,诚信,如何知行合一呢,我认为有四个层次:
第一层,博学之,知其然而知其所以然,故我信。
第二层,明辨,则笃信。我信,择善固执。
第三层,信行,即笃行不辍,久而久之,人相信我,口碑、品牌积累中。
第四层,得信,“信则人任焉”。
如此,无论个人、企业、组织、国家,如《中庸》所述,“大德者,必得其位,必得其禄,必得其名,必得其寿”。
作文十:《诚信是立身之本》1400字
诚实守信是立身之本
同学们,相信你们都听过这样一个故事:童年时,华盛顿将父亲心爱的樱桃树砍断,愧疚的小华盛顿不安的等待着父亲的严厉惩罚。当父亲问是谁砍倒了樱桃树时,小华盛顿尽管害怕,还是老老实实的承认是他砍的,没想到父亲非但没有苛责他,还欣慰的赞扬他是一个勇敢诚实的孩子。华盛顿长大后成为美国历史上杰出的总统,与他从小就养成的良好品行是分不开的。
一位中国留学生,无意中发现欧盟某些国家的公共交通系统无人售票且很少抽查,他很乐意不买票,结果在留学的几年里,他一共因逃票被抓了三次。毕业后,尽管他成绩非常优异,许多跨国公司也急需中国方面的人才以开拓中国市场,但还是没有一家公司愿意雇佣他。一位经理人告诉他:因为他有三次逃票的经历,由此可推断他逃票的次数很多,一个不遵守规则不诚实的人是不值得信任的,无论他的专业水平多么优秀。
诚实守信更是我们中华民族的传统美德。敬爱的**总理一贯提倡,“说老实话,办老实事,做老实人”,并身体力行,把此作为人处世的一个规范和准则。一代哲人陶行知先生,曾称赞“傻瓜种瓜,种出傻瓜,惟有傻瓜,救得中华”。
由此可见,古往今来,国内国外,诚实守信是做人的起码标准。古人说:“民无德不立,政无德不威”。有德,是修养,是文明,是基石;无德,是无信,是卑鄙,是自灭。诚实守信,便是德中及其重要的一条。然而,曾几何时,我们丢掉了这样的传统美德。在这个充满金钱物质诱惑的世界面前,有部分原本坦诚纯净的目光开始变异,或迷惘、或贪婪、或狡诈虚伪。在这些人眼里,“诚实”只是窝囊的别名,“正派”只是无能的表现,而“奉献”则是傻瓜的事情。于是,追名逐利取代了廉洁奉公,不劳而获取代了艰苦奋斗,弄虚作假取代了坦诚老实;真诚待人、实在做事、敬业勤奋,被看作是不识时务、缺心眼的傻帽;有些人是非不分、黑白颠倒,让坦诚实在的人遭到不应有的伤害,以致于哄骗、蒙骗、诱骗、诈骗、拐骗等欺骗行为以及说假话、编瞎话、欺上瞒下现象随处可见,商场假货泛滥,官场形式主义、腐败之风屡禁不止,民间坑蒙拐骗无孔不入。我们痛心,我们彷徨,我们更担忧着??
“以诚实守信为荣,以见利忘义为耻”,****“八荣八耻”的倡导深深的震撼着我们的心灵,让我们看到了希望。在我们引以为荣的传统美德在改革的大浪中物化、蜕变、甚至遭到唾弃的时候,这无疑是一场及时雨,滋润着祖国大地,也滋养着我们的心田。
那么,诚信是什么?农民说,诚信是秋天里结出的丰硕果实;老师说,诚信是师生间白玉般纯洁的感情;工人说,诚信是辛勤劳作下生产出质高价优的产品。简而言之,诚信是个人的立身之本,民族的存亡之根。诚信对于一个人很重要,对于一个国家则更为重要。“人而无信,不知其可也”。一个不讲诚信的个人是社会的危险品,而一个不讲诚信的民族则这个国家的悲哀。领导有了诚信,可以为人民办实事,做好事;商人有了诚信,人们不用担心食品卫生、物资劣质;教师有了诚信,可以教育出真正德才兼备的学生;因为诚信,友谊之花更加绚烂,因为诚信,成功之路愈发平坦??因此,我们没有理由不坚持诚信!
在社会的变革年代,在物欲面前,在喧嚣声中,惟有坚持诚信,才能以不变而应万变。坚持诚信,就是守住本分,坚持诚信,就是守住灵魂,坚持诚信,就能把握自己。诚信,是我们的最大保护伞,最有力的护身符;诚信,让我们仰天不愧于天,俯地不负于地,心底坦然天地宽!唯有诚信,可以让我们真正做到:认认真真做事,实实在在做人!