作文一:《名人效应的利弊》1200字
一、喧宾夺主
有人说,名人具有一种“沉鱼落雁式的停止力”,其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说,在传播过程中,如果产品没有一个强有力的诉求点作支撑,大众的注意力很容易转移到名人身上,导致只记住名人,而忽略产品的现象出现,消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。
解决:一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果,名人在广告中喧宾夺主,消费者只见名人不见产品,记住了名人,却没有记住产品的内容,这样的产品必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品,越是强调产品,广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介,只是品牌宣传的一个工具,所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人,名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色,传达品牌形象。
二、个性不符
各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。
解决:利用明星广告代言,所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智,如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查,受决策者的个人喜好等非理性因素影响,企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。
三、过度转换
许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由,随意迎合,频繁转换,过渡曝光。
解决:首先,对于所聘用、签约的名人、演员,要不断地关注其成长,使其日益成熟,使其与企业共同发展。一位名人不要过多地担任各种毫无相关性产品的形象代言人,以免出现混乱及负效应,这其中涉及到广告主对本企业产品及企业形象的定位,也涉及到经纪人对名人的定位。
四、道德风险
现代社会随着媒体的日益发达,文化的丰富与价值观的多元化,再加上生活节奏的加快,人越来越容易出名,名人也越来越多,因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多,比如名人的道德素质出现问题,名人的潜力有限,年龄增长,突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的,如体育明星被查出服用兴奋剂,影视明星逃税漏税,绯闻不断,还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻,名人突然变成失势人物,其推荐的产品也会受到牵连。 解决:“诚信”作为我国优秀文化的传统,既是道德规范的要求,也是法律规范的要求,诚信是遵纪守法的核心要求。讲究诚信是前提,牢记社会责任是讲究诚信的必然要求和表现。可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险,允许公司在代言人形象受损时中止合约。
五、虚假违规
近年来虚假、误导广告层出不穷,屡禁不止,其中有不少就是名人广告,特别是涉及医药用品与医疗服务方面,造成的危害及恶劣影响更大。
解决:在获得浅层品牌知名度的后,我们必须清楚地认识到,企业必须扎扎实实地做好自己的整体战略,诸如营销、人事、产品开发、服务体系、质量保证体系、企业文化塑造等每一个方面的工作,才能建立消费者永久可靠的忠诚度和产品物有所值的美誉度,企业才能有真正长足的发展。
作文二:《名人效应的利与弊》2600字
浅谈名人代言效应的利与弊
摘 要:名人广告是一把双刃剑,策略得当,企业、明星可以双赢;措施不当,企业、明星都会受损,既达不到扩大销售的目的,又损害了明星的个人声誉。因此,企业要正确对待名人广告,也要在其运作中采取恰当的手段。
关键词:名人广告、广告效果、名人广告利弊
正文
现在,请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝,许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定,各种利弊的出现也不确定,一个企业的广告活动必须深入研究,把握住时机,步骤清晰,名人广告也是如此,做好了相关步骤,名人广告可以充分发挥其优势,但如果草率的认为名人广告一定会有效,则往往为企业和名人都带来损失.
一 名人广告的基本概念与现状
名人广告的基本概念:名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告,即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告,同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。
名人广告的发展现状:名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。从心理学角度分析名人广告效应,一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击;二是由于晕轮效应,扩展到对名人的一切都盲目接受,产生一种爱屋及乌的心理效应,进而接受由他推荐的产品或观念;三是名人常常可以带来一种示范作用,引起人们的模仿。
二 名人广告的利弊分析
(一)名人广告的优势:
1984年,耐克与乔丹签订了一份5年合同总价值合计高达每年100万美元,这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍,乔丹因而成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目报道,认为当时的耐克财务状况并不好,签定这么个合同实在是一个大错。结果却证明,耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易,乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子,在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章,耐克一跃也成了高档篮球鞋的主导产品。
显然,名人广告主要有以下一些显著的优势:
1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注,提高产品关注度和知名度。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意,利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引广告受众。
2、利用受众对名人的喜爱,让消费者爱屋及乌,增加品牌的喜好度。很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品,这便是名人广告的另外的一个重要作用,影响消费者的观念和行为。
3、通过名人的形象魅力,强化品牌形象,从而有效增加了品牌的信誉度和名誉度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平,其日常用品被理所当然的定义为高档消费品,从而对产品的信誉度和名誉度有很高的提升。
(二)名人广告的弊端:
超女“周笔畅”人气指数不可谓不高,知名度不可谓不高,就是这样一个才艺俱佳不夸张,随和大方、中性十足的乖巧女生,一个人缘、人气、人品都深得赏识的“名人“资源,照例说,其代言的产品不“火”才怪!可当广告画面上,笔笔一身前卫的时装,爆炸式的发型,拿着药盒,在某外景街道上,吆喝唱着一句也没有听明白的歌曲,蹦蹦跳跳,给人感觉更像是在推广某个运动产品?倒是广告结尾出现的广告词“×太血乐”才让人搞明白原来是健康产品。厂家耗时耗力邀请来人气王超女笔笔,指望给品牌带来巨大的收益,而实际结果让这个补血的新品“失血”不断,至少两点失误而致这个补血产品失血:1、未考虑名人形象能否与产品消费人群相符;2、过于看重名人效应,而忽略了情节的恶俗和音乐的粗糙,整个广告创意平平,怎么带来产品的迅速动销?
显然,名人广告还有以下一些显著的劣势:
1、由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主。调查结果发现,在名人广告中,记住名人形象地占82%,记住产品商标名称的占49%,记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象,而却忽略了商品本身。
2、如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会、不可信的感觉。
3、名人的不良形象波及企业。明星个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,可能会波及产品。
4、名人广告容易本末倒置,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意。名人广告将重心都花在了名人身上,对广告的创意等方面关注不多,广告质量很可能不高。
5、每个名人都有喜欢者和讨厌者,因而,名人广告也有可能导致一部分讨厌该名人的消费者不愿意再选择该品牌。
三 名人广告存在的主要风险及对策:
1、名人广告资金风险
高投入的名人广告也伴随着高风险,一方面,名人往往身价惊人另一方面,根据广告费用分配比例,高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内,还有近80%的媒介费等需要企业支付。针对此,企业一定要事前规划好自己的广告费用,名人广告要做可承受的范围内。
2、名人广告效果风险
据美国学者的一份 研究 报告表明,有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比,前者更能引人瞩目,但受众对产品的认知度却较后者少。前面也分析过,名人广告有可能不会产生好的效果,因而,要慎行。
3、名人广告形象风险
许多名人不顾自身形象,频繁转换角色,过度曝光长此以往人们很难再相信其证言具有真实性,不但无助于广告效果,而且也稀释了品牌含金量,名人自身的价值也会受到贬损。
因而,名人广告一定要选择合适的代言人。
4、名人广告道德风险
名人的个人绯闻等负面影响可能会影响到其代言的广告,甚至起到反面的效
果,因而,不要过分的将产品形象维系在某个代言人身上。
综上所述,名人广告是一把双刃剑,其在运作过程中也有很多不确定因素,根据目前已知的情况来看,其存在其特有的优势和弊端,我们要做的是在使用名人广告的过程中充分考虑各种因素来减少其风险,发挥其优势,这对于企业有至关重要的意义。
参考资料:
[1]老虎庙 《名人广告的传播原理》[J].史学月刊,1980.1
[2]王志芬 《名人广告利弊分析》高等教育出版社, 2008.
[3]郝志强 《名人广告的四项基本原则》北京大学出版社,2009.
[4]卢旭成 《对名人广告风险的另类解释》高等教育出版社, 2001.
[5]梁志荣 《名人广告可以更有效》中国青年出版社, 1993.
课程名称:中外名人鉴赏
指导教师:郭宁
论文题目:浅谈名人代言效应的利与弊
班级: 2011级工商升本一班
姓名: 董金凤
学号: 110415104
作文三:《无可厚非的名人效应》2000字
无可厚非的名人效应
谈到名人效应,好多人马上一副痛心疾首的表情,然后就开始逐项列举名人效应弊端的一二三四,但我却不这样认为。在我看来,名人效应并不见得是件坏事,名人具有不一般的声名效应是一件很正常而且合理的事情,只要人们利用得好,它绝对是有百益而无一害。
我想先讲一个大家可能都很熟悉的故事。据说美国有位出版商,手头上积压了一批滞销书,久久不能脱手,眼看要蚀本,情急之下想出了一个非常妙的主意:给总统送去一本样书,并三番五次地征求他的意见。总统当然很忙,根本就不愿与他多纠缠,便随便说了一句:“这书不错。”于是这位出版商便大做文章,打出了“总统喜爱的书”的广告,这些书自然很快就被一抢而空。不久,这位出版商又有书卖不出去,于是又送了一本给总统。总统上了一回当,便想奚落他,就说道:“这本书糟透了。”出版商脑子一转,又打出?quot;总统讨厌的书“的旗号,结果又有不少人出于好奇争相购买。第三次,出版商又将书送给总统,总统接受了前两次教训,没作任何答复。聪明的出版商却大做广告”现有令总统难以下结论的书,欲购从速。“书居然又被一抢而空。总统被搞得哭笑不得,而这位商人则大发其财,大出风头。
这则小笑话和我国古代伯乐相马的寓言颇有异曲同工之妙。据说有个人想卖一匹骏马,可人都不识,于是恳请伯乐前去小视一番。不过一天,马价就翻了十倍。这恐怕是我国最早的请名人作广告的实例了。试想没有伯乐的推荐,这匹马再好,也没有什么人真正赏识它,它最终的下场就是同一般劣马为伍,浑浑噩噩终老农场。那位出版商和卖马人可谓善于借势均力敌之人,《荀
子·劝学篇》写道:“君子性非异也,善假于物也。”其实讲的就是这个道理。 名人之所以能成为名人,除了一些人是由于先天的因素(比如美貌),更多的是离不开个人后天的努力,他/她的成名很大程度上也是对其付出努力的肯定。而且在此过程中,社会造就的因素也不可少,所以名人通常具有较强的感召力。既然名人是众人关注的对象,他/她往往有着一呼百应的作用。
在我看来,名人效应其实就是现代公共关系心理的一种表现,利用名人效应造势的现象在当今社会中已经屡见不鲜。各行业的专家权威或是社会公众人物,他们与消费者有着直接的接触,如果通过他人在社会上的特殊地位,现身廉洁,对产品进行较为客观公允评价,不做夸大和吹嘘,公众从感情上更容易愿意接受。在生活中名人能引领时尚的情形已经屡见不鲜。
有人将现在的经济形容为“注意力经济”,尽管这种看法稍微有些信偏颇,但毫无疑问,它还是很形象地揭示了今天我们所面临的现实。在信息爆炸的时代,人们不可能有更多的时间和精力去关注太多的事情;当然,名人的消息除外。不管你承认不承认,当今社会“名”已经成为一种资源。在经济领域里,只要加以良好的商业运作,良好的声名作为一种可贵的资源便能直接转化为财富,促进企业的发展。以名人效应公关促销,乃是现代商战的常用谋略,精明的经营者在公关促销中不但注重借用名人,更为注重运用自己的头脑和智慧,
二者的巧妙结全,方能形成夺目之势。比如“李宁”牌运动服为什么在市场上卖得那么火?这中间“李宁”的名字起了很大的作用,这是勿庸置疑的。名人们良好的名声犹如一注强有力的兴奋剂,有力地推动了经济的发展。
名人效应不仅在市场经济领域内发挥着不可低估的推动作用,而且在更广阔的天地中同样也大有作为。往大处讲,由于众所周知的原因,名人效应在社会公益事业中往往扮演着极为重要性的角色,它直接为我们树立了好的示范作用。往小处讲,名人效应也程度不一地渗透到我们的日常生活中,旅游景点便是与名人效应紧密相连的一个例子。古人常说:“山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵。”其实,哪里有什么“仙”、有什么“龙”?它无非是说自然景观需要人文景观的借助和衬托,然后才能相得益彰,而这个人文景观历来是与不同时代的名人效应结合在一起的。我们在这些地方流连忘返多多少少不正是因为名人效应使然吗?成都西南郊的浣花溪,原是个名不见经传的小地方,但自从唐代诗人杜甫流寓于此写了不少传诵千古的名篇杰作之后,人们便在这里建立了杜甫草堂,从此吸引许多中外游客,人们常常来此凭吊诗人,这里也顺理成章地成为旅游胜地,带动了成都市的繁荣。再比如绍兴的妩媚秀丽的景色固然可以倾倒古今中外的游客,但试想一不,如果这里没了沈园中陆游与唐婉儿令人肝肠寸断的题诗壁,没有了鲁迅生活玩耍过的三味书屋、百草园、咸亨酒店这些绝对是属于名人效应的东西,绍兴名城还成之为绍兴名城吗?我想答案肯定是很明显的。
当然,我们并不否认,在各种名人效应的现象中,也有不少问题,像言语不实,金钱导向等等的问题,但我深信,只要名人自珍自重,将其名声在正当的领域合理运用,再加上众多百姓和媒体的监督,这些不好的现象一定会有所必观的。那些种种“借名”招摇的失实宣传或者不好的言行,会很容易诱发公众不信任心态,最终损害的还是名人自身。
一言以蔽之,名人效应是一种难得的财富和资本,我们应加以引导和良好地利用,因为名人毕竟不多,名人效应本身无可厚非。
作文四:《论广告的“名人效应”》5800字
菏泽学院本科
毕业论文
题 目 论广告中的“名人效应”
班 级12财本2班
学生姓名马士勇
学 号2012114133
指导老师司新云
摘要 ............................................................................................................................................................... 1
关键词 ................................................................................................................................................... 1
引言 ............................................................................................................................................................... 2
一、 名人传播信息的真实性 .............................................................................................................. 3
(一)、名人代言商品之前,必须在代言前使用其商品 .......................................................... 3
(二)、名人在广告中不应夸大其效果 ...................................................................................... 3
(三)、名人自身修养欠缺,使所代言的产品失去可信度 ........................................................ 4
二 、名人与产品的关联性 .................................................................................................................. 4
(一) 、名人与产品的关联性是职业上的关联 ...................................................................... 4
(二) 、名人与产品的关联可以是形象或气质上的关联 ...................................................... 4
(三)、名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品...................................................... 4
三、 名人广告中存在着时效性、而企业的品牌形象的塑造具有持续性 ...................................... 4
参考文献: ............................................................................................................................................. 5
摘要
广告中选用名人是目前广告中常用的策略。名人广告所带来的效果既有正面的,又有负面的,如果处理得好,会收到不同寻常的广告效果;如果处理得不好,则会适得其反。本文针对影响广告中“名人效应”的若干因素进行分析并提出合理化建议,主要包括:名人传播信息的真实性;名人与产品的关联性;名人广告存在着时效性;名人形象的连续一贯性等等
关键词 :广告 名人广告 名人效应
引言
所谓名人广告,就是“由知名人士出面推荐产品或为产品优点佐证的广告”,是证人广告中的一种。而在广告中的“名人”,一向因为高知名度,高曝光率,被看作是商品通向消费的最好介质,所以,利用名人来宣传企业产品,从而达到提高产品知名度,扩大产品市场份额的效果,就是广告的“名人效应”。《战国策?燕二》说的这样一个故事:一个人想卖一匹骏马,可人都不识,于是恳请伯乐前去小视一番。不过一天,马价就翻了十倍。这恐怕是我国最早的请名人作广告的实例了。又有一笑话云,一出版商有一批滞销书久久不能脱手,他忽然想出了非常妙的主意,给总统送去一本书,并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠,便回了一句“这本书不错。”出版商便大做广告,“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久,这个出版商又有书卖不出去,又送了一本给总统。总统上了一回当想奚落他就说:“这本书糟透了。”出版商闻之,脑子一转,又做广告“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买,书又售尽。第三次,出版商将书送给总统,总统接受了前两次教训,便不作任何答复。出版商却大做广告”现有令总统难以下结论的书,欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得,商人大发其财。利用名人效应为商品开辟销路在当今社会中更是屡见不鲜。名人利用自身的“名”对商品销售所起的促进作用,再者,发挥“余热”可以让更多的观众认识自己,让自己的身影更长时间的让群众看到,提高自己的曝光度又有何不好呢。诸位名人大多有自己的事业,或拍电影,或在歌坛,或在体坛。但共同的一点就是他们时间都较多,这也是他们工作的性质所决定的。名人写书,明星立传,在中国早已不再少见了。但同时名人广告具有两面性, 正面可以强烈地吸引观众的注意力,快速提升产品的知名度,有力地促进了产品的销售,树立产品以及公司良好公众形象。反面呢,1、明星较高的夺目率,产生喧宾夺主的现象。2、名人个性、气质和产品不符,造成广告传播效果不佳.3、名人代言虚假广告,损害消费者利益也给自己的声誉带来不好的影响。究竟是什么导致了这些,又该如何应对呢?
一、名人传播信息的真实性
名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任,并把这种信任转移到广告的特定品牌商品上去。真实性是信任的重要基石,广告主、广告公司和名人必须保证所传递信息的真实性和可靠性,必须保证其承诺兑现,切不可借名人广告传播虚假信息,欺骗或误导消费者。否则,消费者利益、企业形象和名人本身的声誉都将受到损害。名人广告有真有假,2010霸王洗发水事件,成龙一duang而天下知。香港《壹周刊》爆出众多日化品牌产品含有二恶烷,国内各大媒体就此事反响强烈。同时网曝使用霸王洗发水之后出现脱发现象,而导致霸王洗发水一落千丈,至今也还只是在喘气中。
(一)、名人代言商品之前,必须在代言前使用其商品
单纯追求广告轰动效应的做法必定会收到揭露和惩罚。笑星马季做张弓酒广告,但他不喝张弓酒;一位男演员在广告中说:“XX药治好了我多年的心脏病”,而他的同事却说他根本没有心脏病。不喝酒的大做酒广告,没有病的对药品进行代言,徒增笑料尔。所以在选择名人做广告前,让名人使用推荐的商品,达到指定效果后在进行代言,使消费者觉得真实可信。也是对产品、对明星自己的负责。
(二)、名人在广告中不应夸大其效果
佳洁士双效炫白牙膏(日用品广告) 在电视上以台湾艺人小S(徐熙娣)为代言人,宣称“只需一天,牙齿真的白了”,画面中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果,系通过电脑修图软件后期过度处理产生,并非广告牙膏的实际使用效果,构成虚假广告,被工商部门依法处罚款603万元。鄂尔多斯市15消费者申诉举报中心接到市民刘芳的投诉:她购买了侯耀华代言的一种类风湿药品,使用3个疗程后病情未见好转。此后不久,“侯耀华代言门事件”在网上热炒,侯耀华被央视三度批评。据了解,侯耀华代言的产品包括澳鲨宝、伯爵养生胶囊、杜仲降压片、黄金九号、康大夫茶愈胶囊、渭肠益生元、亚克口服液、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白、方舟降压仪10种产品。这些产品的广告均未经行政许可部门批准,均使用演员做主持,使用专家、患者、消费者名义和形象做证明,且均含有其他违法内容。这10则广告几乎涵盖了名人代言广告的所有违法形式。以上产品广告多次被投诉,消费者通过网络等多种形式,对代言人不负责任、见利忘义、违反国家法律和规定、造成消费者物质、精神和身体损害的行为进行了鞭笞。现在这10则产品广告已经被我国许多省区的工商或药监部门通报查处。工商局谨此事发言:如果相关违法广告确认是明星代言的,那么他不仅要将代言广告获得的广告费如数上交,还要向广大消费者公开道歉。按照我国《广告法》规定,虚假广告获得的收入,责任人应做出一到五倍的赔偿。此外,如果明星代言的保健品被当作药品来卖,性质就更加严重了。没有治疗作用的保健品被吹嘘成灵丹妙药,耽误了患者的黄金就医时间,影响了健康,属于广告欺诈行为,数目巨大的需要承担刑事责任。所以名人作为个人应当对其所做的虚假广告承担一定的法律责任,这样才能保证传播广告信息的真实性。
(三)、名人自身修养欠缺,使所代言的产品失去可信度
现在名人圈、娱乐圈极其混乱,放眼中国望去,除了守身如玉的陈道明之外,其余人或多或少皆有些绯闻。产品选用的明星其个人生活形象、语言形象,台前幕后都应该是人们的生活楷模,对公众的态度要友善。例如刊登在《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄“军旗装”照片被媒体曝光在社会上引起很大争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇和《时装》杂志告上法庭,用这样的明星做广告,效果肯定要大打折扣。
二 、名人与产品的关联性
名人广告的效果受名人可信度的影响,名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性3个要素。专业性与可靠性对名人广告的效果具有积极的影响,吸引力对广告效果的影响受名人与广告商品间关系的一致性制约。名人形象与商品形象一致性进一步说明了名人广告对消费者产生影响的具体过程,在名人广告中名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的决定性因素。通过名人的代言,一般是可以是产品也达到知名,使其众所周知,带动产品的销量。
(一)、名人与产品的关联性是职业上的关联
名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖.再次,请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的.最后,好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果.
(二)、名人与产品的关联可以是形象或气质上的关联
那英为"喜之郎"所作的广告宣传.那英的形象和年龄与"喜之郎"的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者,可能激发消费者的抵触情绪.如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传雅士利好奶粉——我信赖,宝宝喜欢。蒋雯丽在广告中散发出淡淡的母性光辉为雅士利奶粉树立了良好的品牌形象。柒牌男装的口号是“男人就应该对自己狠一点”,所以柒牌请了李连杰做品牌形象代言人,其创意也是表达一个面对困境挑战自我的男人,通过李连杰的演绎,柒牌成功完成了一个“对自己狠一点”的男人的品牌个性塑造。要根据品牌的消费群体个性来寻找相同个性的明星,和打造自己的品牌个性。
(三)、名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品
广告策划一定要既借用名人效果,又是产品得到最大的宣传。名人广告中的名人要和品牌共生,相互依赖、互相依存,一个方面的损失会造成另外一方面的损失,,一方面的成功也会造成另外一方面的成功。例如刘德华的名气太大,从一九八几年一直到现在,他代言的广告数不胜数,但是我却想不起来他代言过什么。成龙也是,代言的广告很多,可是就一个霸王洗发水出了问题才让人记住了。所以选用明星代言一定要与自己的品牌相辅相成。如凡客诚品之于韩寒,聚美优品之于韩庚。
三、名人广告中存在着时效性、而企业的品牌形象的塑造具有持续性 现在的社会是一个高速发展的社会,一个名人的走红是有时限的,名人的“名气”
周期也越来越短。这其间的原因很多,比如名人的道德素质出现问题,名人的潜力有限,年龄增长,突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的,如体育明星被查出服用兴奋剂,影视明星逃税漏税,绯闻不断,还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻,名人突然变成失势人物,其推荐的产品也会受到牵连。而一个品牌的打造具有缓慢性和持续性,一个良好的品牌需要坚持自己一贯的风格和文化。那么问题来了,如何选择明星来代言自己的商品呢?1996年周润发代言百年润发到现在,其中周润发给妻子洗头的那一幕到现在还浮现在我的脑海,一直到现在百年润发越做越大,代言人还是周润发。张曼玉与梁朝伟在“新天利葡萄酒”中的柔情演出,正是基于其在电视《花样年华》杰出表演所带来的轰动效应。Chanel 香奈儿的代言明星一直在更换,而用不更换的是香奈儿的风格,选用的明星也都是时尚界的达人。这些时效性极强的广告也可以使企业销售业绩大增,品牌形象得以迅速提升。
其中还异军突起,聚美优品一开始火起来的时候,正式聚美优品的总裁陈欧拍摄的网络广告“我是陈欧,我为自己代言”,可见广告的创意性也尤其重要。
国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。但是,也许我们最需要借鉴的,不是制定多么严格的法律法规,而是名人对自己的道德约束。广告主应慎选名人。在保证产品质量的情况下,选择合适的名人为其代言。通过良好的创意把自己的产品传播出去。
参考文献:
[1]韩光军.《现代广告学》[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2003. 19-53P
[2]刘绍庭.《“名人效应”论》[J],《中国广告》2000第3期
[3]刘大斌.《名人与广告》[M].长春:时代文艺出版社,2000 24-29P
作文五:《论广告中的“名人效应”》12500字
论广告中的“名人效应”
——如何寻求正面效应
摘 要:目的在于了解中国名人的广告效应现状及存在的问题,以及相关法律、道德规范,并根据实际调查采用内容分析法、对比分析法和个案分析法等研究方法来提出解决方案。本文是按照:发现问题——分析问题——解决问题的思路展开的,首先是通过概述中国名人广告的现状发现其中存在的问题,接着分析我国名人广告中存在哪些问题并提出相应的对策,最后再得出解决方法,从而实现名人广告的正面效应,规避名人代言的风险的目的。并最终得出结论:名人广告是把重金打造的双刃剑,只有参透技巧,善加利用,才会披靡千里,事半功倍。在目前来说,虽然名人广告还存在许多法律、道德以及技术层面上的问题与缺陷,但我们更要看到名人广告所带来的正面效应,并坚信随着我国市场的进一步开放和经济的持续发展,我国的名人广告一定会迎来它百花盛开的春天,并逐渐走向成熟。
关键词:广告;名人效应;现状;问题;解决策略
The Effect of the Publicity of Celebrity Advertisement ——How to Pursue the Positive Effects of the Advertisement
Abstract:The purpose is to learn the state and problems of the celebrity effect in advertisement of China,and also the relevant laws and moral principles and norms,in order to obtain the strategies for solving problems,we use many measures,such as the content analysis,the contrary analysis,the analysis of isolated case and so on. In order to make positive effects and escape the incus risks,the text is writted by this way:find out the questions—analyse the questions—resolve the questions.the first,outline the state of the famous people’s advertisements in China and then find the problems about it;the second,analyse which kinds of questions containd and advance the relevant measures;from these been done ,we can get the strategies for solving problems.Finally,we are deduce a conclusion:The publicity person of advertisement is a gold sword which has two sides,and when it only been used fully and really known its technique,it can spreads everywhere and gets success with a half of effort.From the recent additions,the populer people’s advertisements are still have many questions in the laws、the moral principles and the technique,but we should take into account its good effects,and belive that along with the market bee more open and the sustainable development of the economy,the famous people’s advertisements in China would go into the spring which full of flowers and it will bee more and more mature.
Keywords:the advertisements;the effects of the publicity person;the state;the problems;the strategies for solving problems
前 言
随着我国商品经济的发展,广告业更是突飞猛进。据市场调研公司统计,在二十一世纪的今天,每个人平均每天接触200多条广告信息,广告主和广告商为了占领市
场,绞尽脑汁,百招齐出。利用名人进行品牌宣传几乎成了企业不约而同的策略。今天,无论我们是走在大街小巷,还是翻看报纸杂志,或是看电视、上网,那些色彩缤纷的名人广告都会使你目不暇接,眼花缭乱。名人广告作为广告中的一种形式,已蔚为时尚,成了广告中的佼佼者。相应的对于名人广告效果的研究也备受关注,但由于我国广告业起步较晚,名人广告的许多正负面效果还未完全显现,再加上广告本身也在随时随地的发生着变化,所以目前国内关于对名人广告效果的研究还没有形成一个完整的体系,大多数只是在研究宏观广告学的整体框架之下,附带论述一些名人广告所带来的正负面效果,其中更多的是对虚假广告的指责,而并没有对名人广告进行专门的研究和系统、深入的探讨。鉴于此,在前人研究的基础上,希望通过自己的努力,粗略的将名人广告从广告学整体架构中独立出来,让它以一个独立个体呈现在大家面前,旨在研究:首先,要了解何谓“名人广告”及“名人效应”,并总体概述目前名人广告效应在我国的现状;其次,分析和总结出名人广告存在的主要问题,并针对问题提出相应的解决对策,最终得出研究结论:运用名人做广告是可取的,但是要积极寻求名人广告的正面效应,主动的规避其负面效应和代言风险。
一、名人广告及其效应的概述与现状
(一)名人广告及名人效应的概述
1.名人广告
名人广告在中国早已有之,《战国策·燕二》记载:“人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知。往见伯乐曰:‘臣有骏马,欲卖之,比三旦立于市,人莫与言,愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍。”同样一匹马,而伯乐一看不仅卖了,而且价格多了十倍。这篇文章就是对名人广告效益的最直白的阐述。那么什么是名人广告?
名人广告是名人与广告这两个概念的有机结合,在弄清名人广告这一概念之前,我们有必要对名人这一概念作一探讨。“所谓名人,应该是指具有一定知名度的人,即这个人为社会公众所认识。但我们所讨论的名人还应该具有相当的美誉度,能够在心理上为公众所接受。也有人认为,名人即是指在社会上有较高的知名度,对社会公众有较大影响力的公众人物。他(她)可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政治
[1]领袖、宗教领袖等政治名人,也可以是著名企业的负责人或管理者。”综合多方观点,
我们可将名人定义为:在社会上有相当的知名度和一定的美誉度,能够为社会公众在心理上所接受,其行为能产生较大影响的人物。
了解了名人的定义后,我们再看看名人广告的定义。目前对名人广告的定义存在很多不同的看法:如“借助于社会公众人物的影响力、信誉和人格魅力向公众推荐产品,提升企业和产品的知名度、美誉度的广告;”[1]“请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告;”[2]“由知名人士出面推荐或为产品的优点提供佐证的广告,同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。”[3]这些看法都从一定程度上揭示了名人广告的内涵。综合起来看,所谓名人广告,就是广告主利用名人的知名度和美誉度使之与产品或者企业的特性有机结合,达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。
一般而言,运用名人作广告其目的首先是增强产品的亲和力,迅速提高产品和企业的知名度和形象,增加产品的记忆度。其次,是进行有效的劝说,改变消费者对产品的态度,从而使消费者产生购买欲望和购买行为。而之所以利用名人,就是基于这样一种事实:名人的知名度较高,在媒体上出现的频率较高,甚至拥有相当的一群崇拜者和效仿者。所有这些,都无疑具有巨大的商业价值。除此之外,选用名人作广告还基于一个想当然的前提假设,那就是,名人角色的效应能毫无疑问地迁移到广告中的角色上去,从而获得广告效果。
名人这种角色因为具有巨大的广告利用价值,受到了广告界和商家的青睐。在历史和现实生活中,获得了相当大的成功,为商家赢得了巨大的利益,由此形成了一个名人广告的传统。
2.名人效应
名人是一种社会角色,人们对名人的各种情感和行为都是以其扮演或承担的角色为依据的。在一定程度上,名人是大众对其在某种角色上的认同的结果。因此,名人具有一般人所不具有的影响力和号召力,即常说的“名人效应”。
“所谓名人效应,主要是由于对名人角色的文化内涵和价值尤其是成功的价值的社会认同,这是一种价值——情感认同原则,一种以情感为主的交换。在与名人进行互动时,认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的益处,付出的是情感支配权。”[4]而广告中的名人效应只是这个概念的一个分支 ,并有着自身的个性特征。在名人广告中,名人所扮演的广告角色与消费者之间的互动是基于一种利益交换原则,是一种利益的权衡,消费者需要从广告人物模特的角色示范中得到有益的消费信息,减少消费的风险,最大可能地满足消费需求。因此,尽管两种角色都是以交换原则作为基础,但两者的心理机制是不一样的,而在大众高度分化,消费日趋理性的现代社会更是如此。
所以,在此,我们要探讨的是广告范畴内的名人效应。而名人广告之所以能大行
其道,就在于其“晕轮效应”即“名人效应”。
(二)名人广告的正、负面效应概况
1.正面效应
与其他广告形式相比,名人广告往往能够更便捷地树立产品形象及提高知名度,加强震撼力和信任感,尤其是在产品挖掘不出VSP(独特的销售主张)时,广告主更是不假思索地借用名人、明星、权威人士来救急。广告主之所以乐意聘请社会名人作为其产品的推荐人、证言人,其目的就是将名人的权威和良好的信誉转移到广告的产品上去,以此获得消费者的信赖和接受。而现实告诉我们名人广告也的确在很大程度上发挥了这样的作用。
“拿耐克品牌来说,80年代中期,耐克只是一家有点反主流文化倾向、正在走下坡路的制鞋公司。可是到了1985年春季,数以百万计的电视观众在黄金时段看到:一个篮球飞快地滚向露天球场的一端,朝着一位穿着宽松短裤的英俊小伙子滚去。他轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚,将球勾住,然后,小伙子开始移动;在球场柏油地面的另一端,喷射引擎,发出刺耳的噪声,当引擎咆哮声达到顶点时,小伙子一飞冲天,慢镜头生动地描绘他在空中伸展的四肢,创造出神奇的延伸效果。这段广告片不断地在电视上播出,乔丹的名气愈来愈响,大家都知道这个会飞的耐克小子,称他为‘飞人乔丹’。全国瞬间兴起抢购‘飞人乔丹’篮球的热潮;商店前大排长龙,零售价格上涨。当时一项客观的品牌忠诚度调查显示,18到25岁的美国男孩中,有77%的人认为耐克是理想的运动鞋。”[1]
这样成功的名人广告案例在现实生活中屡见不鲜。由此,我们可以感受到广告中名人效应的作用不可小觑。如果名人运用恰当,符合消费者心理,那么就会达到增强产品的亲和力,迅速提高产品和企业的知名度和形象,增加产品的记忆度的目的,从而使消费者产生购买欲望和购买行为。但是任何事物都有它的两面性,名人广告也不例外。
2.负面效应
名人广告如果运用的不好,轻者成为微效广告,即名人成为广告情景中被关注的焦点,而产品则成了衬托名人的背景,记住了人物而忘了产品是什么,名人更出名而产品不出名,造成广告资源的严重浪费,重者则使产品和企业形象严重受损。
由于现代人每天接触的广告太多,品牌也是纷繁多样,所以很容易相互混淆,有的只记住了名人,有的甚至以为是竞争对手的广告。“1996年10月,《国际广告》研究所做过一个调查,许多消费者都记得葛优与冯巩演的关于一个火腿肠的广告片。然而,当问到他们做的是什么牌子的火腿肠时,结果却是这样的:记住葛优的消费者中
有44%的人,把‘双汇’火腿肠记成‘双鸽’或‘春都’火腿肠。”[5]这样的结果绝对不是广告主所期望的。
而更大的风险是品牌代言人由于自身形象出现了问题而连累到产品形象。例如,北京奥运会“八金王”、14枚奥运金牌得主菲尔普斯在08年奥运会后,成为企业和商家追逐的对象,各种代言层出不穷,但自英国《世界新闻报》爆出猛料,在头版独家刊登了一张他在吸食大麻的照片后,已有多个商家与之解除合约。可见,名人广告也不是百试不爽的。商家在选用名人做广告时要认真决策,慎之又慎。
(三)名人广告在我国的现状
第一,我国的名人广告缺乏原创性,喜欢模仿。“真不错,我一直用它”,“相信我,没错的”等用语随处可见;
第二,我国名人广告运用的名人往往与代言的产品没有多大的相关性,致使在很多广告中,公众只记住了名人,而忘记了其代言的产品,即所谓的微效广告;
第三,我国名人广告与国外相比,真实性要差得多。国外名人在代言广告时,都必须要对代言的产品进行亲身体验,体验后,确实从内心认为该产品不错的,才会同意代言该产品。而在我国,名人代言某产品时,往往根本不了解其性能和功效,便向消费者进行宣传;
第四,在我国名人广告中,一人代言多个品牌的明星多不胜数,有时甚至是两个相互竞争的品牌,这样便可能会引起消费者心理的不适,效果会大打折扣。
二、名人广告存在的问题及对策
(一)名人广告存在的问题
1.虚假广告大量存在
信用是市场运行的根本。作为一种不正当竞争方式,虚假广告往往和假冒伪劣商品结合在一起,侵犯着消费者以及其他经营者的合法权益,破坏正常的市场运行机制,对工商业和广告业的健康发展产生严重的危害。
(1)名人做虚假广告的类型
第一,盲目吹捧。一些名人为了追求丰厚的报酬,对产品的性能和功效并没有进行亲身体验,便向消费者进行宣传。名人只是广告中的传声筒,缺乏对产品最基本的鉴别。第二,在医疗服务和药品广告当中过于使用绝对化用语,夸大治疗效果,误导消费者就医购药。第三,违法宣传保健食品疗效。保健食品是食品,不是药品。保健食品只能起保健作用而不能产生疗效。在保健食品广告中,往往利用名人采用暗示或
模棱两可的陈述,意图诱使消费者对商品产生错误的理解。
(2)名人做虚假广告的原因
第一,金钱利诱。商家道德感薄弱。在演艺圈、体育界,很多明星进军广告代言领域,就是冲着高额的代言费而来,甚至不惜抛头露面代言虚假广告。第二,违规成本低。《广告法》中对虚假广告的罚款是“一千元以上一万元以下”。一个上百万的广告被查处,最多罚一万元,这连明星出场费的零头都不够,更大程度上带来违规的泛滥。第三,无法可依。明星不会被追究责任。名人虚假广告泛滥的最主要原因是:我国的相关法律缺乏规范,无法可依,使得明星很难因为其虚假证言得到惩罚。第四,缺乏监督力度。广告媒体与监管部门没有履行应有的职责,使得众多的虚假广告、违法广告充斥市场,误导了消费者,并给消费者带来了重大损失。
2.名人广告泛滥
我们这里要说的名人广告,是指一些缺乏创意,生搬硬套的广告,而并不包括那些在创意的基础上再选用适当的名人从而制作出符合受众心理、能够引起购买欲望的广告。
(1)名人做的广告过多、过滥
如果你曾看过冯小刚导演的电影——《大腕》,那么你多少会领悟到一点名人广告泛滥的境况。“中国内地广告非常偏爱名人证言式广告,疯狂的程度跟日本差不多,打开电视一看,不时看到美国影星施瓦辛格代言的步步高DVD,更不用提海峡两岸三地的大牌明星。找名人代言可能是除了Big Idea以外,最能让消费者有记忆的快捷方式了。于是广告公司和客户就决定用一个最省事的方法,‘只要砸钱就对了’。”[6]举几个明星代言的产品,也许更能说明问题:
张柏芝:婷美内衣、东洋之花、蓝火随身e、力士洗发水、柏丽丝牙膏、可口可乐。 周杰伦:百事可乐、雪碧、中国移动通信、美特斯邦威、闪亮、优乐美。
成龙:爱多DVD、霸王植物洗发水、北方汽修学院、原叶绿茶。
明星代言多个广告的例子不胜枚举,有的明星甚至还同时代言两个相互竞争的品牌,不免让人觉得大有哗众取宠之嫌,无实事求是之意。
(2)不是名人也做“名人广告”
此类特点的广告大多文化品位低,又不善创意,致使拍出的广告低级、庸俗。如今的“名人”也太容易出名。例如有些人本来不是名人,拍了一两次电影或电视,有了一两次登台表演的机会,经过广告公司一包装,一夜之间便就成了“名人”,使得社会上的名人满天飞,鱼目混珠,试问,用这样的“名人”做广告,怎么会不引起人们的反感?怎么会产生良好的广告效果?如今,影视这类大众传媒频繁插播广告,有的
人戏称之为社会的“公害”。虽言辞过激了点,但平心而论,个中不无道理。是应该重新审视审视了。
3.名人广告缺乏创意
缺乏创意,广告主题不鲜明,是我国名人广告的通病。目前许多名人广告创意多局限在“王婆卖瓜式”和“自我陶醉式”的框架里。
(1)缺乏原创性
原创性要求创意独特、非模仿,这样才能填补受众认知的空白点,产生兴趣。但是许多广告语无非是“我信赖”、“相信我,没错的”等,这种创意的雷同与表现手法的单一,使广告毫无新鲜可言。
(2)缺乏相关性
所谓相关性,就是指广告要与其所推销的产品卖点相关联。名人广告应该是产品和名人个性魅力的结合体。如果把名人和产品生硬地联系在一起,制造一些牵强附会的、不切实际的故事情节或场景,却不对产品赋予情感,到最后就必然是名人还是名人,产品还是产品,根本就不能产生预期的广告效应。这样的案例也不少见,比较显著的是恒基伟业斥资2亿多元请濮存昕、李湘为商务通做的广告。
(3)缺乏震撼性
所谓震撼性就是创意是对消费者内心的触动,而不是广告的大气派大制作。国外优秀的广告通常追求用最简明的比喻和道理来说明一个相对复杂的问题,而创意点在于挖掘出那些人所共通的东西。例如,国外一则公益广告,旨在告诫人们坐车要系上安全带:画面中,有几个年轻人出去郊游,突然迎面撞在了树上,随后,几个年轻人的灵魂相继离开了身体(暗示死亡),接着,画面转到了一个年轻人身上,他的灵魂正在拼命的挣扎要离开身体,表情非常痛苦,可是不管怎么挣扎也无济于事,这时镜头给了一个特写,原来是因为安全带将他的身体紧紧的系在座位上了。也就是说,因为他系了安全带,所以,最终只有他一个人活了下来。这则广告自始至终没说一句话,但我想凡是看过这则广告的人,都会产生一种心灵的震撼和共鸣。
因此,名人广告的效果形成也应在广告的全新创意和非凡表现手法中得以体现,名人出演只是解决了表现手段的问题,而创意才是广告的灵魂。
(二)应对的方法和策略
1.增强外界的监督、管理
(1)从法律角度来看
在我国《广告法》总则第3条、第4条中规定:“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”这
应当说从根本上否定了一切进行虚假宣传的不实广告,而不论他是政治领袖,还是歌舞明星,只要他在广告中作了与产品性能、质量不相符的陈述,即应受到法律的制裁;《反不正当竞争法》第24条规定了经营者虚假广告的行政责任;《消费者权益保护法》
第39条规定了广告经营者的民事责任;《刑法》第222条规定了广告主、广告经营者及广告发布者的刑事责任。从这些法律条文中,可以看出我国法律只规定了广告主、广告经营者以及广告发布者三类责任主体,但对广告推荐者,典型代表就是名人没有法律规定。这不能不说是我国法律法规中的一个疏漏。不过“刚刚通过的《食品安全法》中规定,明星代言食品广告要负连带责任。”[7]这一举措,说明国家已开始认识到了关于广告法律方面的某些缺陷,并正在采取一些积极措施。因此,我们还要继续加大立法力度,健全法治,以制裁违法行为。为消费者安全保驾护航,为维护公平、有序的市场竞争提供坚实的法制保障。
(2)从社会市场的角度来看
第一,加强对广告业发展的宏观规划,强化广告发布前的审查。只有在国家正确而有效的宏观指导下,广告业才有可能步入健康的发展轨道,应控制广告经营单位的数量,提高广告经营单位的质量。加强对广告行为的监督,形成一个具有约束力的监督机制,并结合国外的先进经验及我国国情,细化广告审查标准。
第二,增强社会责任宣传,建立“广告道德”。 加强社会舆论的监督和引导作用,切实把消费者的利益作为重点,持续加以关注。其中,道德舆论的作用不容忽视,政府部门应当发挥积极的作用,以服务的姿态良性介入;媒体在净化广告环境方面也负有重要责任,媒体要珍视自己的公信力,不为虚假广告提供机会。
2.加强内部的自律
(1)行业自律是关键
工商企业的行业协会、广告协会和新闻协会等,要加强对协会成员的职业道德教育,使职业道德深入人心,并内化为自己的自觉行为,制定自律规定,执行国家有关广告法律法规的具体行动准则,保证所发布的名人广告信息的真实性。促使广告主对广告活动进行自我约束,使从事广告活动的机构遵循行为规范和道德要求。
(2)名人应重视个人道德修养
名人的一言一行都会影响社会大众。因此,对名人而言,应加强对喜欢自己的受众的责任心,应比普通人更要重视道德修养,严格自律。因而名人做广告,必须做到下面几点:第一,必须是确实使用过该产品;第二,必须确实从内心认为该产品不错;第三,必须通过调查,确认自己对该产品的评价是正确的。
3.提高广告制作水平
“在广告业里,与众不同就是伟大的开端,随声附和就是失败的起源”[8]。别具一格的创意是广告成功的关键。因此,要想更好地发挥名人广告的威力,广告创作者应开阔思路,精心创意,打破常规,推陈出新。从而使广告的中心内容——产品能够赢得消费者的兴趣和关注。
三、积极寻求正面效应
(一)应遵守的原则
1.信息真实性原则
这一原则是广告的首要原则。真实是广告的生命。“广告来源于现实,并且应该对现实负责。”[8]广告主、广告公司和名人必须保证所传递信息的真实性和可靠性,必须保证其承诺兑现,切不可借名人广告传播虚假信息,欺骗或误导消费者。
(1)内容真实
名人不能随意夸大产品功能,也不应该对消费者做可能无法兑现的任何承诺。否则就只能得到消费者的拒绝和谴责。1990年秋,法国著名电视节目主持人达尼埃尔·吉尔贝在为某家戒指做的广告中说:“它将会给每一个拥有它的人带来好运”,结果受到公众的非议并遭到起诉,因为她夸大了产品的功能,欺骗了广大消费者。这就是没有遵循真实性的原则。20世纪七八十年代以来,西方有些国家就已经立法明确规定,以证人身份出现在广告中的产品推荐者必须是产品的真实用户,其证言必须真实无误。
(2)贴近生活
广告创作允许进行适度的夸张,但决不能因此脱离事实本身。名人的艺术表达要求真实自然,合情合理,贴近生活,贴近大众。例如,我国乒坛名将邓亚萍代言“强生”品牌,她以一位母亲的身份出演,画面温馨,在观众的心目中建立起了一个生活中的邓亚萍形象,给人以真实、亲切的感觉。
2.关联性原则
名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到广告的产品上,以取得消费者的信赖和接受。而现实中,这样转移的基本条件是名人的职业专长和形象必须与所推荐的产品的特点、功能及所能提供的利益和形象密切相关,正是因为某些关联,这位明星才获得了对某一商品的发言权。
(1)职业上的关联
心理试验告诉我们:只有当名人以一个熟悉的,富有经验,在产品使用方面具有一定权威的面貌,出现在广告中来推销和佐证产品时,名人的声誉和大众对名人的信
赖才自然而然地延伸到产品上来,该广告才具有说服力。乔丹是篮球场上的“飞人”,他出色的弹跳力实在令人倾慕。“耐克”运动鞋的广告似乎有意无意地在对那些爱好运动的消费者做出暗示:穿上耐克运动鞋,你会和乔丹跳的一样高。名人都有其某一方面的特长,有针对性地利用某个名人的某一特长,来达到在某种特定商品或商业目的上的目标,是广告主与广告公司一定要考虑的。
(2)形象与气质上的关联
名人的个人形象在受众心目中已经存在一个模式,而产品本身也有一个形象定位,它们之间应该存有关联,这样广大受众才能产生自然的联系,加强对产品形象的认识、理解与记忆。如重庆奥妮请备受观众喜欢的影星周润发出任“百年润发”的广告模特,产品与演员的形象契合的天衣无缝。名人名字与品牌名称的一语双关,曲折的男女情感,人生际遇的悲欢离合,京戏般的音乐,唯美的画面,再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象,细腻深情的演绎,使短短的广告似乎蕴含了一部故事片的丰厚内容,那句“青丝秀发,缘系百年”的广告语又把广告主题与产品巧妙地结合起来,广告效果自然好。还有王姬为孔府家酒做的广告,其在广告片中的身份与使她一举成名的电视剧《北京人在纽约》中的身份,还有生活中的真实身份(海外游子)都相类似,因而一句“孔府家酒,让人想家”,赢得了无数观众的共鸣。
因此,在选择形象代言人时,我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。“品牌的管理者应该清楚地知道,品牌要迎合哪一类型消费者的喜好,要找什么样的‘意见领袖’来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物形象对应,才能对品牌产生加法甚至是乘法的效果。”[9]
3.排他性原则
名人通常都是曝光于社会媒体的公众人物,其广泛的知名度和公信度是一笔宝贵的广告资源,但和地球的自然资源一样,名人资源也不是取之不尽、用之不竭的。选择和利用名人为产品做广告,要掌握好一个度,以便控制名人的使用率。
(1)立足企业外部
从企业外部来说,要避免与其他公司在同一时期使用同一名人,以确保名人与产品单一而纯粹的联系,增强受众的直接记忆力。调查表明,一个名人若在一段时间里过多地为各种产品或企业做代言,可能就会引起消费者的心理不适,效果会大打折扣。这样的代言人对企业而言,就失去了独特性。所以,企业或广告代理公司在选择产品与企业代言人时,不仅要评估名人的知名度与信任度,还要考虑其现有的广告频率,以作出理智的权衡与选择。
(2)立足企业内部
从企业内部来说,企业在选用名人时,若选择单个代言人,要找准名人与产品的契合点,并且不要轻易或频繁更换代言人;若想整合多位明星的影响力,采用立体代言,则需要选择一些在形象和气质上相似的名人,从而形成一个统一的产品形象。这一方面,可口可乐和百事可乐做的就比较好,可以为我们所借鉴。
(二)规避形象代言风险
1.代言人的选择具有风险性
众所周知,现代社会里名人广告的制作费与名人的报酬是相当高的,王菲8000万港币做百事招牌,全美最富有商业价值的高尔夫球明星泰格·伍兹的经纪人与耐克公司谈判一轮新的广告合同,开价在8000万美元至9000万美元之间。
正是基于名人广告的报酬极高加上其对企业和产品形象有很大的影响,企业就更需要关注在投入巨大的成本后,是否能得到应有的回报。“风险性的另一个含义是,企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣辱共命运,名人的形象的升减会对企业造成极大的影响,如体育明星被查出服用兴奋剂、影视名星逃税漏税甚至传出影响极为不好的消息,如吸毒等,这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。”[10]
2.积极规避代言风险
形象代言人对于企业来说,是一把双刃剑,舞好了平步青云,舞不好伤了自己。因此,企业要采取积极措施,确保形象代言人商业价值的最大化,规避代言风险。对风险要事先合同约定,事中密切跟踪,事后迅速更换。在规避风险方面,国外有很多值得我们借鉴的地方。
在国外,一般企业在与明星签约时都有附加条款,例如,约定在明星发生丑闻或诉讼案件时,合同自动终止,或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然,如果明星在个人事业上取得成绩,也可以要求企业增加代言费用。
在选择了形象代言人以后,企业要有专人负责,对形象代言人的公众言行,对媒体报道进行跟踪评估,如果代言人有出格行为,企业要依据合同对代言人进行提示,并采取必要措施。曾经有这样一个事件,谢霆锋是可口可乐代言人,按照规定,谢霆锋无论在什么地方,只能喝可口可乐。但是有一次谢霆锋却肆无忌惮地拿出一罐百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后,可口可乐高层十分震怒,立即表示不满,甚至要“剥夺”谢霆锋代言人身份。
因此,广告主在选定代言人后,为了保证产品在公众中的整体形象,应对名人以后一段时间内的行为提出某些限定。并密切关注代言人的公众行为,当代言人的社会形象出现某些问题时要采取适当的应对措施,以免引火上身。
结束语
名人是把重金打造的双刃剑,只有参透技巧,善加利用,才会披靡千里,事半功倍。与西方国家名人广告的发展相比,我国名人广告任重而道远,名人广告中还存在许多问题:法律上还存在漏洞、道德上仍有某些缺陷,在技术层面上与西方国家相比还有一定差距,表现在许多名人广告缺乏创意,生搬硬套,制作水平低。但是,我们更要看到名人广告所带来的正面效应,并且学会用科学的方法和手段去尽可能的发挥其正面效应。所以,我国的名人广告不是“过热了,太滥了”,也并非“热得不正常,应该降温了”,而“消费者协会今后将继续呼吁所有的广告都不应由名人代言”[7]的做法更是不可取的。相反,我国的名人广告才刚刚起步,其发展远不够充分,还存在着无限广阔的空间。因此,随着市场的进一步开放,经济的持续发展,我国的名人广告一定会迎来它百花盛开的春天,并逐渐走向成熟。
参考文献:
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[10]张名新.名人广告何以能大行其道[J∕OL].传媒观察,2003年,第12期.
作文六:《“名人效应”的运用策略》2700字
“名人效应"的运用策略
刘
颖
河北联合大学体育部
河北唐山063009
【摘要l当今社会,文体界名人影响巨大.名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,即为名人效应。本文砖媒体广告中的“名人效应一进行分析,综合其表现形式,并对正确如何正确运用“名人效应”提出有针对性可操作性的三点建议。【关键词】名人效应运用策略
中图分类号:G420文献标识码:A文章编号:1009-4067(2014)18.283-01
名人效应正是日益看重的一种效应之一,从各种大大小小的产品代言人就可以看出来。’小品牌是小名人,大品牌是大名人,基本上就可以从名人的大小来判断这+6-ql,的实力如何了。也就有一些人为了提升自
己的企业形象,让自己的名气看上去很大,而费力请来一些和自己企业形象不大符合的大名人。但名人效应绝不是—个放之四海而皆准的真理,这对于许多企业来说就是一个至关重要的必修课,因为这上面也许就维系着你的身家性命。名人效应有的时候会逐渐减弱,也有的时候在某些方面他们会完全没有效应。比如,伦敦奥运前,刘翔竞技状态和成绩愈
来愈好,影响力也随之恢复和飙升,伦敦奥运会就成为了人们的另一种
期待。一时间,刘翔拥有包括运动品牌、电脑、银行、饮料、汽车、,服饰等17个赞助商,身价与影响力直逼巅峰姚明。然而,伦敦奥运会刘翔的这一次摔倒,大呼心痛的恐怕要数这些赞助商了。北京奥运会的悲剧再度上演,其赞助商的市场损失和刘翔自身的商机所受到的影响或许一时问难以估量。可谓长江后浪推前浪,李娜、林丹等新的“广告王”就
出现了。
由上述分析可以看出,名人广告涉及多方面利益和关系。作为一把“双刃剑”,其积极效应与负面效应都很突m,关键是正确认识,积极把
握,运用得当,严格自律,加强监管,具体有以下几点。
—要慎选名人。选择名人是广告活动的起始点,应该慎重其事。首要的问题是是否必要采用名人广告?另外,名人与产品的有机结合是广告成功的关键。在综合考虑其形象,魅力,知名度,亲和力,可信赖度,现代感,权威感,受欢迎程度等因素基础上,视需求与可能而筛选出适当的人选。一般说来,好的形象代言人特征:一是较高的社会知名度。一定程度上说,名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的;二是
必须具有一定的美誉度,给人以信任感,方能使名人与产品相得益彰,产品借名入扬名;三是名入与所宣传的产品之间应该具有某种关联性,能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。另外,名人本身的形象,特长,个性魅力等,是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐,也是要
慎重考虑的。因为在采取名人策略时,除了借名人之光提升产品知名度外,还要赋予产品独特品位,形成格调和威望的品牌光环。
二要讲求创意。和一般广告相比,名人广告更能吸引人们的眼球,
也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位,
想要人们记住该产品是广告首要的目的。因此—个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。在洗发水广告中“百年润发”篇,
可以作为一个经典。首先,商家力邀周润发来做这个同名产品的广告,其次,广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕,曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名
字很相象的洗发水品牌。刘德华曾为大量的产品做过广告,能给人们留
下最深刻印象的莫过于和关之琳合拍的那则爱立信手机广告。故事的内
万方数据
容其实很简单,一段误会之后,刘德华在关之琳手机上有一留言“回头
便知,我心只有你”,终于使二人重归于好,一句经典的广告词,至今令
人难忘。因此,缺乏创意或创意失当,“名人广告”就会变成“广告名人”,甚至令人反感。
三要加强监管。名人广告的性质属于证言广告,而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感,必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重,北京市消协曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》
的公开信,总结了当前名人广告存在的主要问题,并向名人们提出3点建议。同期,上海T商部门也发出一则《广告审查提示》称:“禁止医疗
服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”。国家工商总局称将严禁名人做证明广告,媒体违规领导担责,等等。从加强法制的角度人手,对于抑制名人广告的负面效应,最具力度。需要借鉴发达国家的一些做法,尽快修改和完善相关法律法规,同时切实加强监管力度,维护市场秩序,维护消费者权益,同时也包括参与广告活动的
名人自身。
四要理性消费。在前面的分析中曾提到,有半数以上的被调查者认为名人广告会引起自己对产品的关注。也有*CA为,广告中代言人起到
推动作用的只占20%—30%,对—个成熟的企业而言,代言人起到的是—个锦上添花的作用,对企业经营本身而言,其能影响到的成分十分微弱。消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走,而这段路并不能以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善,消费理念越来越成熟,单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。
但是另一方面,中国的广告市场还不够规范,管理上约束机制不建全,一些负面效应还较普遍存在着。所以,唤起更多的消费者理性消费的意识和行为,也是必不可少的一个环节。
通过以上的分析,名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素,它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众(消费者)和管理者都应该尽快理性起来。名人广告,要在保证产品及服务质量的基础上,在公平、公正的环境下进行规范的市场运作,在产品与名人之间找到合适的关联,通过良好的创意表现传播出去。
参考文献
【11钟涵;郑昱.徽博营销中名人效应的运用形式及案例分析【J】.
当代体育科技,2014,2:239-240.
【2】高会军;裴曼峰.论“名入效应”与现代中国武术文化传播【J】.
博击(武术科学),2006,11:26-27.
【3】宋云.制约名人广告效果的因素[J】.当代传播,2003,5:73-74.
作者简介
刘颖(1977.11.13),女,河北唐山人,讲师,硕士研究生.
2014?18◆中国电子商务..勰3
“名人效应”的运用策略
作者:作者单位:刊名:英文刊名:年,卷(期):
刘颖
河北联合大学体育部 河北唐山 063009中国电子商务
Discovering Value2014(18)
1.钟涵;郑昱 微博营销中名人效应的运用形式及案例分析 20142.高会军;裴旻峰 论"名入效应”与现代中国武术文化传播 20063.宋云 制约名人广告效果的因素 2003
引用本文格式:刘颖 “名人效应”的运用策略[期刊论文]-中国电子商务 2014(18)
作文七:《新闻中的名人效应》1200字
新闻价值的构成要素有若干个,显著性是其中之一。何谓显著性?说雅一点,是指新闻人物和事件具有的引人注目的特质。说白一点,就是指名人、名地和重大事件。职务越高,名气越大的人,其一举一动新闻价值也就越高。反常的人,或反常的事,也同样具有较高的新闻价值。西方媒体曾流行一个“新闻数学公式”。很能解释这个道理。其公式是: 平常人+平常事=0 以游泳为例。平常人下水游泳,即平常人加上平常事,就等于零,算不上有价值的新闻。 不平常人+平常事=新闻 同样是游泳,如果游泳者的身份比较特殊,如**、**畅游长江,就构成了有价值的新闻。 平常人+不平常事=新闻 同样在长江,普通人的事也能成为新闻。例如,2009年10月,为抢救两名落水少年,长江大学10多名大学生跳进湍急的河流中,3位大学生壮烈牺牲,一时成为人们关注的焦点。 2010年第1期《新闻记者》刊文揭露2009年十大假新闻,《杨振宁向媒体证实翁帆怀孕3个月》位忝其中。为何这样?皆因杨振宁是个大名人。当初,杨振宁与翁帆结婚,因杨振宁是诺贝尔物理奖获得者,又因杨振宁已82岁高龄,一个爷爷级的老人娶一个28岁孙女级的女研究生,本身已是一个不平常的人,又做了一件不平常的事,在2004年,杨振宁要想不成为新闻都做不到了。5年过去后。2009年10月28日,中国日报网突然刊出新闻:《杨振宁向媒体证实翁帆怀孕3个月》。尽管这是一篇无作者,无来源的八卦新闻,但许多媒体还是按捺不住,纷纷转载了。尽管这是一篇假新闻,但由此可见新闻中的名人效应有多大。 我做新闻工作,也关注名人。在湖南永州市,历史上有一位僧人出身的杰出书法家,俗姓钱,字藏真,名怀素。他的草书称为“狂草”,用笔圆劲有力,使转如环,奔放流畅,一气呵成,和张旭齐名。后世有“张颠素狂”或“颠张醉素”之称,影响极为深远,**曾临摹其帖。1992年,原永州市(现零陵区)首次筹备怀素书艺研讨会,时任中国书协名誉顾问的全国政协副主席程思远先生,获悉这一信息后,极为重视。于百忙中第一个从京城为大会寄来了书法墨宝――“弘扬民族优秀文化,继承怀素草书艺术”。对书艺研讨会予以热情鼓励。程老是著名的爱国人士,1965年他护送李宗仁先生回国定居,为推动海峡两岸和平统一作出了重要贡献。程老能为书艺研讨会奉上墨宝,意义不一般。当书艺研讨会筹备工作负责人罗峰林告诉我这一信息时,我立即意识到了其独特的新闻价值,迅速在《零陵报》(现《永州日报》)一版发出了程思远题词的消息和手迹,接着又将稿件推荐上了《湖南政协报》,《书法报》等报刊。永州怀素书艺研讨会因程思远的题词和墨宝,获得了成功。 新闻价值中的名人效应,如太阳的光芒,很耀眼。娱乐界有大批“追星族”,我们新闻人大可不必去追什么“星”,但关注名人,注意从名人身上挖一些有意义,有价值的东西,借名人之效应,让新闻增值,让版面更有吸引力,这倒值得我们认真研究和探讨。
作文八:《名人效应与名人APP的运营》1800字
名人效应是指名人凭借本身的影响力,使与其相关的事件的影响得到扩大的效果,它是商家竞争时常常采用的手段,在广告、影视节目宣传等领域广泛用到。名人APP的出现是对“名人效应”的肯定:起初,大部分投身于名人APP制作的人对它的未来很有期待,然而这种传播形式并没有发挥出名人效应应该达到的传播效果。
名人APP在运营之初颇受关注,如今大多都出现了难以经营的状况。例如,杨幂是国内名人APP的先行者,但她的个人APP安卓版的下载量只有1000多,这与她微博4000万的关注量相比,确实很少,消息的更新速度远不及网络新闻和微博,互动方面也存在很大的不足。
名人效应在名人APP发展中为何失灵
1.制作和运营投入大,难以实现差异化运营。制作个人APP的收费视需求而定,从几万到几十万不等。能成功推出的名人APP都有一个很明显的特点就是思路明确,背后有强大的团队或者公司配合。以个人力量推出APP,往往会难度很大。
名人APP很难容纳其他名人的消息,具有封闭性和孤立性。普通粉丝只需通过常规的新闻或者微博渠道和名人进行互动,了解明星的行程和近况就已经足够,然而名人APP需要吸引的是名人的超级粉丝,他们更倾向于得知从其他途径不能得知的名人消息,这部分用户基数相对偏少。
2.缺乏有效的盈利模式。从现阶段的名人APP运营状况分析,大多数APP并没有找到一个良好的盈利模式。有的名人APP也加入了购买音乐专辑、海报以及照片等付费功能,但其销售量并不乐观。
名人APP的出路
名人APP在渠道上的优势能否转化为长期优势,取决于渠道的运营者和参与者。
首先,要投入足够资源。开发高质量的APP需要不少资金,而对APP进行长期维护和经营,更需要投入大量资源。如知名的APP推手润华联动也只是有20多个人的小团队,即使他们重视APP业务并进行不断开发,但旗下APP整体的活跃度并不亮眼。和大多数APP一样,名人APP首先需要做的也是吸引用户,并尽可能地扩大规模,在用户中树立良好的品牌效益。
在注重传播渠道的时代,内容为王的核心理念仍旧没有改变。只有不断提升APP的质量,并对内容加以适当的创新和改进,才能得到用户的认同,使之在信息爆炸的时代脱颖而出。
其次,要做好运营。一些名人APP可以打造成为名人的个性化品牌,例如名人们可以利用移动端基于地理位置的分享功能,将自己代言的商品或喜好共享在APP中,并与相关商家合作推出明星同款商品,双方从中抽成。
在运营方面,演员吴秀波的APP就给了我们很好的启示。“i.吴秀波”在最初上线的时候只有图片上传、动态更新等基本功能,后来许多功能的完善都来自粉丝的意见。吴秀波本人现在还坚持用音频和视频的方式与粉丝互动,有的时候还会发送自己录制的歌曲满足粉丝的要求;有时还会附上新剧的片花让粉丝们先睹为快。
吴秀波的个人APP能够成功有一个最重要的原因就是吴秀波本人在其他平台如微博上并不是很活跃,相关的个人消息也不多。与此相比,他的个人APP上不仅有上述所说的音频和视频资料,还有许多行程和活动的信息,可以满足粉丝对明星消息的多方面需求,也与其他平台所呈现出的内容有所不同,为差异化经营个人APP做了很好的示范。
另一个成功的例子是韩寒监制的《ONE?一个》,它更像是韩寒电子杂志的另一种形式,很好地将名人效应和受众关注的内容进行了结合。
再次,要重视与粉丝互动。随着社交软件的流行,粉丝也有很多渠道可得到名人的动向信息,在这方面名人APP并不是唯一选择,甚至有些APP毫无优势可言。因此,不能有效利用移动平台进行双向互动并且不会进行差异化运营的名人APP的价值必然会大打折扣。很多制作方容易忽视具有更高价值的名人APP相关衍生产品。这些产品能够帮助APP创建一种新的盈利模式。
运营者还需要从受众需求的角度出发,如吴秀波和易建联个人APP的运营商试图与吴秀波、易建联的贴吧合作,定期在各地举办粉丝活动,甚至与明星代言的品牌一起合作。这样能让粉丝从APP里买到周边产品和演唱会门票、电影票等,粉丝们可以参与到明星活动当中。
参考文献:
①吴霞:《透视偶僚背后的“粉丝经济”》[N],《新华每日电讯》,2012年7月16日
②蒯佳棋:《玩转APP营销》[J],《21世纪商业评论》,2012年第10期
③衷敬睿:《掘金明星人气:APP搭台粉丝唱戏》[J],《重庆商报》,2013年8月30日
作文九:《中西方的“名人效应”》3100字
●车耳商旅滋味● 系列之十四 前不久去纽约时,和几位在投资银行工作的华人朋友一起吃午饭。一位来自美洲银行的校友满脸笑容地给我们介绍他带来的一位男士:“他是曾小姐的哥哥,曾先生。”我知道他所说的曾小姐是香港一家电视台的著名主持人,去年初出了本畅销书。只是这种介绍客人的方式有些夸张,午饭的主题与曾小姐并无关系。我礼貌地和“曾先生”打了个招呼,就坐下了。 夸张的介绍 席间不断有人到来,最后一起吃饭的有七八位。美洲银行的那位校友对每一个后到的人都要重复一遍“他是曾小姐的哥哥,曾先生。”如此,介绍曾先生时非得提一下他妹妹,而且把话的重音落在他妹妹曾小姐那里,好像是要让每位来客都搞清他介绍的重点并不是坐在我们面前的“哥哥”。 有意思的是,每个人听完介绍后都像我一样对他妹妹毫无反应,一屁股坐在那里就扯别的话题了。但我猜想他们都听说过那位聪明漂亮的曾小姐,毕竟她是电视界的新秀嘛,还在华尔街投资银行工作过,和在坐的都曾经是同行。 这种介绍方式,似乎让曾先生也感到有些别扭,坐在那里不知道说什么。和妹妹的亲和力相比,曾先生显得有些小心谨慎(也可能他本来就是一个不善言辞的人),既没和大家交换名片,也几乎没有和大家交谈,甚至没有动筷吃饭(美洲银行的校友说他已经吃过了,因为要见我们才特意过来的)。结果饭还没吃完,他好像就不愿意再坐下去了,说公司里有事,提前告辞。 我一向不主动出示名片,对不大说话的客人也不愿太多搭话。结果一顿饭下来,和曾先生一句话都没有说,而与其他人的谈话始终比较热烈,围绕着国内经济和股市形势。一桌人似乎都没有注意到曾先生的存在,也没有人在意他过早离开。 搞笑的话题 那位校友一共向他人介绍了五遍“曾小姐”,却没有引起任何反应,一定很郁闷。曾先生刚走,很不甘心的校友放下筷子,突然大声地说:“他真是曾小姐的哥哥!”话音刚落,满桌人哄堂大笑,那老兄张着嘴呆呆地看着我们,不知道笑他什么。等大家笑够了,我又补充了一句:“你这么一说,我们更不相信他是曾小姐的哥哥了。”结果又招来一阵哄笑。 然后大家的话题和曾先生在时相反,立即转向了曾小姐。瑞士银行的沙总假装认真地告诉这位校友,介绍时应该早说他是“真”哥哥,以便我们带相机的人照张相,向人炫耀自己认识曾小姐的哥哥,好歹和名人沾边嘛!大家都把校友当笑柄,捉弄他介绍人的方式。那位老兄也从善如流,听大家发表对曾小姐的看法。我发现几乎所有在坐的人都知道一点曾小姐的故事,只是每个人都没当回事罢了。 午餐结束前,来自国内社科院的曹兄做了总结,跟那位校友说,下次如果一定要提曾小姐的话,就应该这样说:“这是曾先生,他的妹妹是曾小姐。”将被介绍者重点提及,而将他的名人妹妹作辅助性介绍,毕竟,我们见的人是曾先生而不是曾小姐,况且这种介绍方式可能也会让曾先生自己都感到不舒服,要不他为何提前离席呢? 苏格兰式矜持 这种介绍方式让我想起另一次经历。那是在纽约的四季酒店,我和苏格兰一个基金公司的经理一起吃早餐。人到 了纽约工作就繁忙,常常午餐和晚餐都排满了,早餐时间就被大家发掘出来成为谈生意和联络感情的方式。那次早餐很正式,跟晚餐一样中规中距,是看着菜单点菜的,餐厅里的食客几乎全是西装革履,看上去都像我们这样有事情要谈,而不是酒店客人自己吃饭的那种氛围。 吃了一会儿,我突然发现苏格兰人背后的那一桌坐着纽约市长朱利安尼。在处理9.11恐怖袭击事件中,朱利安尼一直在一线指挥,媒体曝光率远高于美国总统布什,结果名声大震。全美国甚至全球的很多人都熟悉他的面孔。在2008年的大选中他也是共和党最具总统相的候选人之一。能和他坐得如此近,即使像我这样不愿张扬、一般不主动和名人照相的人都有一点冲动,至少我想告诉这位苏格兰朋友他后边坐的是谁。 可当我告诉他背后坐的是朱利安尼时,苏格兰人竟然没有反应;等我第二次提及时,他才“噢”了一声,但仍然安静地吃他那份早餐,连头都没有回。那样子似乎是:即使后面坐的是美国总统,他该陪我还得陪我。这种苏格兰式矜持让我感到惭愧,后悔不应该两次提醒他,实际上我说第一遍时他已经知道后面坐的是谁了。而我还是忍不住多看了朱利安尼两眼。 见名流政要这件事上 在对待名人的事情上,中西方的差距是很大的。我印象最深的是,多年前国内开全国人大会议时,在镜头里我们常看见一些人大代表争相和演艺界名人合影留念。我的同事感叹地说:“这些人都是中国未来的议员,而他们的表现却跟社会上的追星族一样。” 比起来,西方人在对待名流的事情上总的来说比我们要深沉得多,虽然他们见政界人士和影视界人士的反应会有所不同。 对影视界人士他们热情得多,尤其是年轻人,年纪越小劲头越大。小青年们会拦路堵截,大声尖叫,争相与名人合影。我曾经在多伦多一个剧场前看到过成群的女孩,她们在剧开演的前一天就等在那里,为的是能见到心中的偶像。这点和国内目前的状况很像。 但是面对政界人士,他们却时时保持着自己的一种尊严,既不过度热情,但又比较礼貌,看到国家或地方首脑、政党或企业领袖会远远地打招呼。我的朋友在卢森堡工作期间多次在大街上见到过卢森堡首相,就像普通人街头相见一样。他没有过去找首相签字的念头,首相也没有被人前呼后拥。 这是因为,西方政府首脑是民选的,他们亲民的举动是理所当然的,他们不亲民反而奇怪了。老百姓倒是要和他们保持距离,因为他们的“政绩”不都是被百姓认同的。 在国外工作期间,我见过几次我们国家的领导人。每次使馆都会事先开会叮嘱我们不要主动和领导人握手,领导人伸出手来时我们才可以被动握手。我们自然很配合,既不主动握手,又不主动打招呼,甚至不向前凑,远远地观望,聆听教诲,突出领导人的形象。 说到这里,我想指出的是,国内官场上潜规则太多,对领导过于谦卑。那次国家领导人访问纽约接见我们时晚到了一会儿,结果随行的部长甚至国务委员都不肯进会场,而是在走廊上等候。我在他们中间穿行时深有感触:如果是西方人的见面会,他们是不会在细节上这么委屈自己的! 表现欲强的国人 实际上在骨子里,我们的表现欲比西方人要强。在照相这个问题上就很明显。 中国人的概念是:一个好风景的照片中如果没有自己,那照片就不用细看了。因此中国人照相总是要把自己放在中心,照的是人,而西方人照的是景。 我在法国工作期间多次参加过法国人的家庭聚餐,他们常常把在中国拍的照片用幻灯投在墙上,和客人们分享,并津津有味地介绍当地的风土人情。在这些照片上很少看到法国人将自己摆在中间,照片上表现的都是当地的人物,他们还会用特写的方式表现。 有一次随法国人去埃及旅游,整团只有我一个中国人,显得比较特立独行。每到一个重要的景点,我都要“留影”一张,只好找同行的法国人帮我照。一天下来,同行的法国人都知道中国小伙子希望在每个景点都“留影”,而他们觉得没这个必要。 如果去中国某位总裁的大办公室,你看到的照片往往是他们和名人或者领导人会面的镜头,而在西方总裁的办公室,你见到的可能是其家人和孩子的照片。 在中国,名人效应那样显著,以至于名人自己都知道该如何应对陌生的场面。 我有次见到另一位更有名的电视节目主持人杨小姐,她魅力四射地和周围的人打着招呼。和我握手时,杨小姐满脸笑容,显得非常热情:“我们又在这儿见面了。”其实这是我们第一次握手,以前从来没见过。她见的人多了,自然也有记不起来的,所以用这种方式就能使对方觉得不至于太失落,换句话说,她以为所有的人都应该认识她。 敬请关注下期系列之十五: 别跟法国人较真
作文十:《论广告中的_名人效应_》4200字
第21卷 第1期2005年02月
湖南财经高等专科学校学报
Vol.21No.1
JournalofHunanCollegeofFinanceandEconomicsFeb.2005
论广告中的“名人效应”
王荣华
(福建工程学院,福建 内容摘要:”,主要包括:
名人传播信息的真实性;;;名人形象的连续一贯性等等。
关键F713.【文献标识码】:A【文章编号】:1009-4148(2005)01-0059-03
所谓名人广告,就是“由知名人士出面推荐
产品或为产品优点佐证的广告”,是证人广告中的一种。而在广告中的“名人”,一向因为高知名度,高曝光率,被看作是商品通向消费的最好介质,所以,利用名人来宣传企业产品,从而达到提高产品知名度,扩大产品市场份额的效果,就是广告的“名人效应”。
名人广告在中国早已有之,《战国策?燕二》记载:“人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知。往见伯乐曰:‘臣有骏马,欲卖之,比三旦立于市,人莫与言,愿子还而视之,去向顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去向顾之,一旦而马价十倍。”同样一匹马,在伯乐来看之前,市场上呆了三天,无人问之,而伯乐一看不仅卖了,而且价格多了十倍。自80年代后期,潘虹与李默然为中国当代名人广告开了先河以来,名人广告越来越多,短短十来年,我国做广告的名人已数以万计,名人广告已成为我国经济生活中的一个普通现象,但名人效应真有我们想象的那样神奇吗?据中国经济景气监测中心2002年10月对北京、上海、广州三城市800余位常驻居民的抽样调查显示,50.2%的人认为名人广告对自己会引起关注,10.5%的人认为对自己会刺激购买,38.3%的人认为对自己没有更多的影响。可见名人广告并不一定就能产生名人效应,有相当多的名人广告效果并不好。作为广告主或广告公司广告追求“名人效应”时要注重哪些因素或者应避开
收稿日期:2004-09-30
作者简介:王荣华(1973- ),女,福建工程学院讲师。
哪些“名人”陷阱呢?
一、名人传播信息的真实性
名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信
任,并把这种信任转移到广告的特定品牌商品上去。真实性是信任的重要基石,广告主、广告公司和名人必须保证所传递信息的真实性和可靠性,必须保证其承诺兑现,切不可借名人广告传播虚假信息,欺骗或误导消费者。否则,消费者利益、企业形象和名人本身的声誉都将受到损害。
首先,名人并非广告产品的使用者,导致消费者疑虑丛生。国内一项调查表明:70%以上的人不相信名人本人当真是他们宣传的产品的使用者。笑星马季做张弓酒广告,但他不喝张弓酒;一位女明星曾在电祝中乱吹“XX牌化妆品,使我青春常在”,而熟悉她的人都说她根本不喜欢用这种化妆品;一位男演员在广告中说:“XX药治好了我多年的心脏病”,而他的同事却说他根本没有心脏病。不喝酒的大做酒广告,没有病的对药品大肆吹捧,这真是一种有趣的现象,不知道莫慧兰身材苗条是否真得益于“国氏全营养素”;李嘉存“吃嘛嘛香”是否因为用过“蓝天六必治”牙膏。但人们肯定知道宋丹丹脸上无斑,决不是因为用过“艾丽碧丝去斑霜”的缘故。明星在为某种产品做广告时,如果自己并不使用或不了解这种产品而还为其大放溢美之词,这与市
?59?
第21卷 第1期王荣华:论广告中的“名人效应”
场上的那种“托儿”还有什么区别呢?所以在选择名人做广告前,最好让名人使用推荐的商品,使消费者觉得真实可信。
其次,名人在广告中的证言或承诺虚假,引起逆反心理。在广州发生首例“消费者状告广告欺诈案,把巩俐、濮存昕和生产厂家告上法庭。在哈药六厂的明星轰炸之后,消费者指责说,自从在电视上看到“盖中盖”的广告,听到明星巩俐、濮存昕等人对“盖中盖”的不断赞美,“的印象,提醒,”,而仅是一种营养食品,于是感觉上当受骗。所以名人作为个人应当对其所做的虚假广告承担一定的法律责任,这样才能保证传播广告信息的真实性。难怪有人戏言:“名人不缺锌,不缺钙,只缺钱”。
第三,名人自身修养欠缺,使所代言的产品失去可信度。选用的明星其个人生活形象、语言形象,台前幕后都应该是人们的生活楷模,对公众的态度要友善。例如刊登在《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄“军旗装”照片被媒体曝光在社会上引起很大争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇和《时装》杂志告上法庭,用这样的明星做广告,效果肯定要大打折扣,又如歌星毛宁同性恋伤人绯闻曝光后相当长的时间内,其主演的名人牙膏广告仍在播出,毋庸置疑,这肯定将给企业带来负面影响,后来企业才改用香港影星罗嘉良取代其做广告代言人。
二、名人与产品的关联性
名人广告的作用就是将名人的权威和信誉
转移到广告的产品上,以取得消费者的信赖和接受。而实现这样转移的基本条件是名人的职业专长和形象必须与所推荐的产品特点、功能、所能提供的利益及形象密切相关,这就是名人与产品的关联性。
首先名人与产品的关联性可以是职业上的关联,心理试验告诉我们:只有当名人以一个熟悉的,富有体验,在产品使用方面具有一定权威的面貌,出现在广告中来推销和佐证产品时,名人的声誉和大众对名人的信赖才可能自然而然?60?
地延伸到产品上来,该广告才具有说服力。乔丹是篮球场上的著名“飞人”,他的出色弹跳力实在令人倾慕。“耐克动动”鞋的广告似乎无意地在对那些爱好运动的消费者做出暗示:穿上耐克运动鞋,你会象乔丹一样跳得高,名人都有其某一方面的特长,长,,。,、熊倪甚至米卢去做酒广告,总不免有些牵强,从而造成角色错位。
其次名人与产品的关联可以是形象或气质上的关联。名人的个人形象在受众心目中已经存在一个模式,而产品本身也有一个形象定位,这两个形象应该存在关联,这样广大受众才能产生自然的联想,加强对产品形象的认知,理解与记忆。百事可乐为与老牌的可口可乐竞争,极力塑造“新一代的选择”的产品形象,邀请了迈克尔?杰克逊作形象代言人。迈克尔?杰克逊的歌舞的魅力没有人能抵挡,充满了青春的动感和活力。他演绎的百事可乐广告给人们带来的巨大震撼力与两者形象上的关联密不可分。同样,王者气概的乔丹与“justdoit”的耐克,浮化而炫烂的司木露伏特加与007詹姆士?邦德,国际影星与力士香皂在形象上的珠联璧合才造就了有口皆碑的广告经典。
第三名人与产品的关联还体现在广告主题的关联上。请名人来做广告绝不是让名人露个脸就行,一定要让名人为既定的广告主题服务。这样受众才会在关注名人的同时理解到广告的最终意图。这方面百事可乐为我们做出了很好的榜样。如百事可乐2002年最新版的贺岁广告,主要内容由五个部分组成,分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”,这部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来的无限欢乐。从普通人的一百个“幸福时光”中挑选了五个场景作为广告的内容,里面虽然也有为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰出演,但他首先是以一个普通儿子的身份出现在广告中,记录了家庭幸福时光的生活场景,很好地服从与表现了广告的主题,而并不只是让一个足球明星来露个脸放个电。“百年润发”的广告堪称是名人与广告主题结合得天
第21卷 第1期王荣华:论广告中的“名人效应”
衣无缝的经典。名人名字与品牌名称的一语双关,曲折的男女情感,人生际遇的悲欢离合,京戏般的音乐,唯美的画面,再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象,细腻深情的演绎,使短短的广告片似乎蕴含了一部故事片的丰厚内容,那句“青丝秀发,缘系百年”的广告语又把广告主题与产品巧妙地结合起来,“简直是神来之笔”。
三、名人广告中存在着时效性
高速运转的现代社会,”间是有限的,,,起来,黯淡下去。,其名人效应要大打折扣,其商业价值也会随之降低。在严酷的商场上,商人们要的是最佳的时效性,所以请最走红的名人做广告成了名人广告的一个特点,也是广告人追求的目标。
名人广告的时效性在中国早已取得印证。蒋雯丽在《牵手》中成功表演获得飞天奖最佳女主角,在《牵手》播出的两个月,“哈磁驱虫消食片”———“妈妈篇”电视广告随即上市播出。李亚鹏“笑傲江湖”不久,精明的赵强马上让其为名人智能王“扬名立万”。张曼玉与梁朝伟在“新天利葡萄酒”中的柔情演出,正是基于其在电视《花样年华》杰出表演所带来的轰动效应。这些时效性极强的广告使企业销售业绩大增,品牌形象得以迅速提升。
四、名人形象的连续一贯性
企业的品牌形象的塑造是一项长期、系统的
工程,并非一朝一夕的事,在企业长期的品牌塑造过程中,为了便于公众识别和记住品牌,要求企业在广告宣传中,广告主题、风格、视觉形象要保持连续性和一贯性。然而随着大众传播媒介的普及,文化的丰富与价值观的多元化,人越来越容易出名,而名人的名气生命周期越来越短,加之很少企业能与名人保持长久合作关系,有的名人今天做食品广告,明天又做药品的广告,后天又做卫生巾广告,叫人弄不清她到底在为哪家商品做广告,商品形象极其模糊。明星的形象常
会改变,但品牌形象则应相对固定,明星形象的改变会对品牌形象产生不良的影响。例如成龙既做学习机广告,又做VCD广告,还做可乐广告等等,结果引起许多人品牌记忆混乱。
因此,,为了保持产品在公众中的整体形象,”。欧米茄代言人辛迪说:“我体现的形象已不属于自己,而属于我为之服务的公司,我需要格外留意,不能随便改变这一整体形象”,体现了她自觉维护商家形象的责任感。
五、名人广告的排他性原则
在美国广告主与某一个名人签署广告代言
人合同中,一般都有排他性条款,即该名人在合同期内不得为其他产品做广告,至少是不得为同类产品做广告。因为根据广告传播学理论,受众接受广告信息时有选择性和排他性。当一个名人同时为多种产品做广告,尤其是为同类产品做广告时,必将引起消费者对广告信息接受和认识的混乱,进而导致对广告的质疑和排斥,影响广告效果。
所以在名人广告中,名人和广告主应该是共同创造利润的伙伴,共同承担风险的朋友,一荣俱荣、一损俱损。广告主用名人作广告,除了看到正面作用,更重要关注负面影响,不是不能用名人,而是要用好名人,才能发挥出应有的名人效应。
参考文献:[1]韩光军.《现代广告学》[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2003.
[2]刘绍庭.《“名人效应”论》[J],《中国广告》2000第3期
[3]刘大斌.《名人与广告》[M].长春:时代文艺出版社,2000.
(编校:李银鹏)
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