作文一:《产品组合》6600字
产品组合
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中,有一条牙膏产品线,生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏,所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方,则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目,就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:
①是否增加、修改或剔除产品项目; ②是否扩展、填充和删除产品线; ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性,可以增强企业的市场地位,发挥和提高企业在有关专业上的能力。
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产品组合的评价方法
一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上,以x 、y 、Z 三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示:
如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上,就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程,不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态,即使同时达到也是不能持久的。 因此企业所能要求的最佳产品组合,必然包括:
? 目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主
要产品的新产品;
? 目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产
品;
? 目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持
性产品;以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少
企业损失的衰退产品。
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产品组合的策略
根据以上产品线分析,针对市场的变化,调整现有产品结构,从而寻求和保持产品结构最优化,这就是产品组合策略,其中包括如下策略:
①产品线扩散策略:包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略;
②产品线削减策略;
③产品线现代化策略:在迅速变化的高技术时代,产品现代化是必不可少的
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产品组合策略的类型
企业在调整产品组合时,可以针对具体情况选用以下产品组合策略:
1. 扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线,扩展产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有:
①在维持原产品品质和价格的前提下,增加同一产品的规格、型号和款式。
②增加不同品质和不同价格的同一种产品。
③增加与原产品相类似的产品。
④增加与原产品毫不相关的产品。
扩大产品组合的优点是:
①满足不同的偏好的消费者多方面需求,提高产品的市场占有率。
②充分利用企业信誉和商标知名度,完善产品系列,扩大经营规模。
③充分利用企业资源和剩余生产能力,提高经济效益。
④减小市场需求变动性的影响,分散市场风险,降低损失程度。
2. 缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有:
①减少产品线数量,实现专业化生产经营。
②保留原产品线削减产品项目,停止生产某类产品,外购同类产品继续销售。
缩减产品组合的优点有:
①集中资源和技术力量改进保留产品的品质,提高产品商标的知名度。
②生产经营专业化,提高生产效率,降低生产成本。
③有利于企业向市场的纵深发展,寻求合适的目标市场。
④减少资金占用,加速资金周转。
3. 高档产品策略
高档产品策略,就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处:
①高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。
②可以提高企业现有产品声望,提高企业产品的市场地位。
③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为,企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变,使得高档产品不容易很快打开销路,从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
4. 低档产品策略
低档产品策略,就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是:
①借高档名牌产品的声誉,吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。 ②充分利用企业现有生产能力,补充产品项目空白,形成产品系列。
③增加销售总额,扩大市场占有率。
与高档产品策略一样,低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会,同时也会带来一定的风险。如果处理不当,可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外,这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合,这些必然会加大企业营销费用的支出。
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产品组合的动态平衡
由于市场需求和竞争形势的变化,产品组合中的每个项目,必然会在变化的市场环境下发生分化,一部分产品获得较快的成长,一部分产品继续取得较高的利润,另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除,则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。
为此,企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率,判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势,以确定企业资金的运用方向,做出开发新产品和剔除衰退产品的决策,以调整其产品组合。
所以,所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,从而随着时间的推移,企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见,及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。
产品组合的动态平衡,实际上是产品组合动态优化的问题,只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化,各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化,以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题,目前系统分析方法和电子计算机的应用,已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。
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产品组合策略案例分析
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案例一:华龙方便面组合策略分析[1]
一、关于产品组合的知识
产品组合——是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和密度。
(1)产品组合的广度,指一个企业所拥有的产品线(Product Line)的数量。较多的产品线,说明产品组合的广度较宽。
(2)产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数,即全部品种数除以全部产品线数所得的商。
(3)产品组合的深度,指每个品种的花色、规格有多少。
(4)产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。 企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则:即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。
二、从以上三个基本原则看华龙快餐面的高中低三个层次的产品组合策略
2003年,在中国大陆市场上,位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位,仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌,华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩,从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢?
从市场角度而言,华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系,而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
(一) 发展初期的产品市场定位:针对农村市场的高中低产品组合
在90年代初期,大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家,并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。
1994年,华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时,华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源,将一袋方便面的零售价定在0.6元以下,比一般名牌低0.8元左右,售价低廉。
2000年以前,主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”。
凭借此正确的目标市场定位策略,华龙一下在北方广大的农村打开市场。
2002年,从销量上看,华龙地市级以上经销商(含地市级)销售量只占总销售量的27%,县城乡镇占73%,农村市场支撑了华龙的发展。
(二) 发展中期的区域产品策略:针对不同区域市场高中低的产品组合
作为一个后起挑战者,华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路,在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 表一:华龙针对不同市场采取的区域产品策略
另外,华龙还有如下系列产品:
? 定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列;
? 面饼为圆行的“以圆面”系列;
? 适合少年儿童的A -干脆面系列;
? 为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;
? 为尊重少数民族推出的“清真”系列;
? 回报农民兄弟的“农家兄弟”系列;
? 适合中老年人的“煮着吃”系列;
以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。
(三) 华龙方便面组合策略分析
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线,也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线,在这里,我们也主要研究方便面的产品组合。
1、华龙的方便面产品组合非常丰富,其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列,十几种产品口味,上百种产品规格。其合理的产品组合,使企业充分利用了现有资源,发掘现有生产潜力,更广泛地满足了市场的各种需求,占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售,有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。
2、华龙面在产品组合上的成功经验:
? 阶段产品策略
根据企业不同的发展阶段,适时地推出适合市场的产品。
①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农村市场本身受经济发展水平的制约,不可能接受高价位的产品,华龙非常清楚这一点,一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列,该系列产品由于其超低的价位,一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛,随后“大众面”系列红遍大江南北,抢占了大部分低端市场。
②在企业发展几年后,华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验,又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列: 如中档的“小康家庭”、“大众三代” ,高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。1999年,华龙产值达到9亿元人民币。
这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略,同样取得了成功。
③从2000年开始,华龙的发展更为迅速,它也开始逐渐丰富自己的产品系列,面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种,几十种产品规格。2001年,华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候,华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。
④2002年起,华龙开始走高档面路线,开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场,此举在如北京、上海等大城市大获成功。
? 区域产品策略
华龙从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
①华龙的产品策略和品牌战略是:不同区域推广不同产品;少做全国品牌,多做区域品牌。 ②作为一个后起挑战者,华龙在开始时选择了在中低端大众市场,考虑到中国市场营销环境的差异性很大,地域不同,则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。
因此,华龙想最大限度挖掘区域市场,制定了区域产品策略,因地制宜,各个击破,最大程度地分割当地市场。如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”,针对东三省有“东三福”,针对山东大省有“金华龙”等等,与此同时还创作出区域广告诉求(见上表一)。
③华龙推行区域产品策略——实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。
④之后它又开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如针对回族的“清真”系列、针对东三省的“可劲造”系列等产品。
? 市场细分的产品策略
市场细分是企业常用的一种市场方法。通过市场细分,企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应,其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体,从而推出相应的产品。华龙就是进行市场细分的高手。,并且取得了巨大成功。
①华龙根据行政区划推出不同产品,如在河南推出“六丁目”,在山东推出“金华龙”,在东北推出“可劲造”。
②华龙根据地理属性推出不同当次的产品,如在城市和农村推出的产品有别。
③华龙根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京推广目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面。
④华龙根据年龄因素推出适合少年儿童的A -干脆面系列;适合中老年人的“煮着吃”系列; ⑤华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列;
华龙十分注重市场细分,且不仅是依靠一种模式。它尝试各种不同的细分变量或变量组合,找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。
高中低的产品组合策略
从上图可以看出,华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式。而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额。
①全国市场整体上的高中低档产品组合策略。既有低档的大众系列,又有中档的甲一麦,也有高档的今麦郎。
②不同区域的高中低档产品策略。
如在方便面竞争非常激烈的河南市场一直主推的就是超低价位的六丁目系列。“六丁目”主打口号就是“不跪(贵)”。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品,它的零售价只有0.4元/包(给经销商0.24元/包)。同时,华龙将工厂设在河南许昌,因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。
而在全国其他市场如东北在继“东三福”之后投放中档的“可劲造”系列,在大城市投放“今麦郎”系列。
③同一区域的高中低档面组合,开发不同消费层次的市场。
如在东北、山东等地都推出高、中、低三个不同档次、三中不同价位(见表)的产品,以满足不同消费者对产品的需要。
? 创新产品策略
每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列,从而来满足市场不断变化发展的需要。
①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。从50g 一直到130g, 华龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格。开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。 ②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆行的“以圆面”系列;“弹得好,弹得妙。弹得味道呱呱叫”弹面系列。封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等等。
③产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念,煮着吃就是非油炸方便面,只能煮着吃,非常适合中老年的需要。
? 产品延伸策略
①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。 如在推出六丁目之后,又推出六丁目108,六丁目120,超级六丁目;
在推出金华龙之后 ,又推出金华龙108,金华龙120;
在推出东三福之后,又推出东三福120,东三福130;
②不仅有产品本身的延伸,而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后,又推出“可劲造”系列。
总之,华龙面的产品组合策略是比较成功的,值得我们认真分析和思考,有些方面也许还可以值得借鉴 ,值得推广和运用。
作文二:《产品组合》4900字
产品组合策略
大部分企业都不只生产一种产品,而是拥有多种产品,如何将这些产品统筹安排好,就是产品组合所要解决的事情。
一、产品组合及其相关概念
(一)产品组合、产品线与产品项目
产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。
产品线是指产品在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业都拥有众多的产品项目,如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目,而通用电器公司则有25万个产品项目。
(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目;产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量;产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 产品组合的宽度越大,说明企业的产品线越多;反之,宽度窄,则产品线少。同样,产品组合的深度越大,企业产品的规格、品种就越多;反之,深度浅,则产品就越少。产品组合的深度越浅,宽度越窄,则产品组合的关联性越大;反之,则关联性小。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。一般而言,增加产品组合的宽度,即增加产品线和扩大经营范围,可以使企业获得新的发展机会,更充分地利用企业的各种资源,也可以分散企业的投资风险;增加产品组合的长度和深度,会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品,更好地满足消费者的不同需要与爱好,增强行业竞争力;增加产品组合的关联性,则可发挥企业在其擅长领域的资源优势,避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。因此,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面作出的决策。
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表中表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线(实际上,该公司还有许多另外的产品线,如护发产品、保健产品、饮料、食品,等等)。
在表中,产品项目总数是26个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度。该公司产品组合的平均长度就是总长度(26)除以产品线数(5),结果为5.2。
宝洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方(普通味和薄荷味)。“佳洁士”牌牙膏的深度就是6。通过计算宝洁公司每一品牌的产品品种数目,然后加总除以宽度,我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。
由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售,因此可以说,该公司的产品线具有较强的关联性;就这些产品对消费者的用途不同而言,该公司的产品线缺乏关联性。
宝洁公司的产品组合
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二、产品组合的分析方法
产品组合的状况则直接关系到企业效益的好坏,故企业必须不断优化产品组合结构。为了优化产品组合,使每一产品线、每一产品线下的产品项目都取得良好效益,企业应对现行产品组合作出系统的分析和评价。分析和评价产品组合的方法主要有:产品线销售额和利润分析法与产品项目市场定位分析法。
(一)产品项目分析法
产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。图3-1-2显示了一条拥有5个产品项目的产品线以及各产品的销售与盈利情况。
根据图示:第一个产品项目的销售额、利润额分别占整个产品线总销售额和总利润额的50%和30%;第二个产品项目销售与利润占总销售额和总利润额的比重均为30%。这两个项目的销售和利润额共占总销售额的80%和总利润额的60%。如果这两个项目遇到强烈的竞争,整条产品线的销售额和利润额将急剧下降。为此,企业一方面应采取切实措施,巩固第一、二两个产品项目的市场地位;另一方面,应根据市场环境变化加强对第三、第四产品项目的市场营销。第五个产品项目只占整个产品线销售额和利润额的5%,如发展前景不大,企业可考虑停止这种产品生产,以便抽出力量加强其他产品项目的营销或开发新产品。
(二)产品品种定位图分析法
该法适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况,全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位,现举例说明如下。
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案例1-3 沙发项目的市场竞争地位分析
A 家具公司的一条产品线是沙发,顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次;功能分为单功能(只能坐),双功能(即能坐也能睡)、多功能(坐、睡和代箱子)。A 公司有B.C. 两个竞争者,B 公司生产两种沙发:高、中档的单功能沙发;C 公司也生产两种沙发:低档的双功能和三功能沙发。A 公司根据市场竞争情况,权衡利弊,决定生产三种沙发:高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发,因为这三个市场位置没有竞争者。从上图可以看出,仍有两个市场空白点,各公司没有生产的原因,可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足,或经济上暂无可行性等。
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三、产品组合策略
优化产品组合,可依据不同情况采取以下策略:
1.扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度,前者指在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时,就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线,或加强其中有发展潜力的产品线。
2.缩减产品组合。市场繁荣时期,较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升,因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
3.产品线延伸策略。总体来看,每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分,每一产品都有特定的市场定位。例如,宝马汽车公司(BMW )所生产的汽车在整个汽车市场上属于中高档价格范围。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时,我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。
(1)向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件之一:利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;高档产品销售增长缓慢,企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将产品线向下伸展;企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉,然后再进人中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险。如处理不慎,会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象,而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。虽然新的低档产品项目可能会蚕食掉较高档的产品项目,但某些公司的
重大失误之一就是始终不愿意填补市场上低档产品的空隙。哈利·戴维森公司的失败就在于忽视了轻型摩托车的市场。
(2)向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是:高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引;企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件;企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎,还会影响原有产品的市场声誉。
(3)双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸。
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1.得克萨斯仪器公司的延伸策略。在得克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前,该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。得克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后,它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平,甚至更低的计算机品种,击败了玻玛公司;该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机,夺走了惠普公司高端产品的大部分市场,控制了高档市场。双向延伸策略使得克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。
2.丰田公司的产品延伸。丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上,为高档市场增加了佳美牌,为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者;佳美的目标是吸引中层经理;卡罗纳的目标是吸引基层经理;而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间(如佳美和凌志之间)差别不大,因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说,顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外,为了减少与丰田的联系,减低自相残杀的风险,凌志并没有在丰田的名下推出,它也有与其他型号不同的分销方式。
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4.产品线现代化决策。现代社会科技发展突飞猛进,产品开发也是日新月异,产品的现代化成为一种不可改变的大趋势,产品线也必然需要进行现代化改造。产品大类现代化策略首先面临这样的问题:是逐步实现技术改造,还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间重新设计它们的产品大类;而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手。
5. 产品线号召决策。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行加以精心打造,使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。有时候,企业以产品线上低档产品型号进行特别号召,使之充当开拓销路的廉价品。比如某空调器公司会宣布一种只卖999元的经济型号,而它的高档产品要卖20000多元,从而在吸引顾客来看经济型空调时,尽力设法影响他们购买更高档的空调。有时候,经理们以高档产品项目进行号召,以提高产品线的等级。有时候,公司发现产品线上有一端销售情况良好,而另一端却有问题。公司可以对销售较慢的那一端大力号召,以努力促进对销售较慢产品的需要。
案例三---波斯顿增长-占有率矩阵法
根据有关业务或产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准,波士斯矩阵可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中,分别为:
①高增长/低竞争地位的“问题业务”。这类业务通常处于最差的现金流量状态。一方面,新创业的市场增长率高,企业需要大量的投资支持其生产经营活动;另 一方面,其相对份额地位低,能够生成的资金很小。因此,企业在对于“问题业务”的进一步投资上需要进行分析,判断使其转移到“明星业务”所需要的投资量, 分 析其未来盈利,研究是否值得投资等问题。
②高增长/强竞争地位的“明星业务”。这类业务处于迅速增长的市场,具有很大的市场份额。在企业 的全部业务当中,“明星业务”在增长和获利上有着极好的长期机会,但它们是企业资源的主要消费者,需要大量的投资,为保护或扩展“明星业务”在增长的市场 中占主导地位,企业应在短期内优先供给它们所需的资源,支持它们继续发展。
③低增长/强竞争地位的“金牛业务”,这类业务处于成熟的低速增长的市场之中,市场地位有利,盈利率高,本身不需要投资,反而能为企业提供大量资金,用以支持其他业务的发展。
④低增长/弱竞争地位的“瘦狗业务”。这类业务处于饱和的市场当中,竞争激烈,可获利润很低,不能成为企业资金的来源。如果这类经营业务还能自我维持,则应该缩小经营范围,加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败,企业应及早采取措施,清理业务或退出经营。
波斯顿矩阵指出了每个经营业务竞争中的地位,使企业了解它的作用或任务,从而有选择和集中地运用企业有限的资金;将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中,具有简单明了的效果。
作文三:《产品组合》1900字
产品组合:市场营销组合的重要环节
企业活力
所谓市场营销组合策略,就是在市场营销过程中,将各个具体策略进行最佳组合,产生一种协调作战的综合作用,以实现企业的战略目标,即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(质量、包装、服务、价格、渠道、广告等)的优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥综合优势。
企业可控制的营销因素很多,主要有四大类:产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion),简称为4p’s营销组合因素。这对企业来说都是可控因素(controllable factors)。企业可根据目标市场和具体情况,制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略,并将之有机组合,制订营销组合4p’s策略。组合策略是对市场营销学的理论贡献,是企业营销战略的核心,是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作,更加合理的分配企业销售费用预算。
企业不仅要受自身资源和目标的制约,还要受各种微观和宏观环境的不可控因素(uncontrollable factors)的制约,这就要求必须进行适当的营销组合,使之与不可控的环境因素相适应。因此,营销组合是个极其复杂的复合结构,四个“p”之中又包括了若干个子因素,形成各个“p”的亚组合。企业在确定营销组合策略时,不但应求得四个“p”之间的最佳组合,而且要注意每个p内部的因素的有效组合。
产品组合是市场营销组合策略的重要环节。现以我单位产品组合为例,阐明营销组合策略的重要性。
现代营销学所指的产品,是能提供给市场供使用和消费的、可满足某种欲望和需求的任何东西,包括实物、劳务、场所、组织和构思等。产品整体概念有三个层次:核心、有形和附加产品。
产品是营销组合的第一要素,也是一个最主要的、决定性的因素。产品决策正确与否影响企业的兴衰成败,因此产品组合策略是4p’s组合中十分重要的。
产品组合策略,一般是从产品组合的广度(产品大类的多少)、长度(所有产品线中的产品项目总和)、深度(每种产品所提供的花色,口味、规格的多少)和相关性(各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度)等方面作出的决定。对营销策略有十分重大的意义。增加产品组合广度,扩大经营范围,可充分发挥各种资源的潜力,提高效益,减少风险;增加产品线的长度,可使产品线丰满,同时给每种产品增加更多的变化因素;增加产品组合的深度,可适应不同顾客的需要,吸引更多的顾客;产品组合相关性高低,可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
市场是一个动态系统,需求与竞争不断变化,这就要求经常对产品组合进行分析,评估和调整,力求达到最佳的产品组合。
我院是专门从事化工新型材料研究开发、集科、工、贸为一体的高技术实体,主要产品和技术产品如下:
从表中可以看出,产品组合广度为4,产品组合长度为34,每条产品线的平均长度为34/4=8.8。在产品广度组合中,前三项为物化产品,后一项是以技术转让整套装置输出以
及技术服务为特征的产品。品种较为繁多,面对国内外市场,涉及化工、食品、电子、建筑、机械、轻工、农业、矿山、水处理、汽车、交通等市场领域,竞争对手实力相差较为悬殊,有国外大企业,也有国内乡镇企业。
产品组合长度为34,还没有包括正在开发尚未形成规模化生产的试制品近100种。 产品的组合深度更为复杂,有些产品规格齐全,如PU硬泡组合料,有包装用、保温用(冰箱用、冰柜用、冷库用、管道用)、装饰用、家具用等10多个规格。自结皮料,有方向盘用、仪表板用、扶手用、玩具用等8个规格。
各种胶粘剂又分为家用、工业用、低粘度、高粘度、溶剂型、非溶剂型的近百个牌号。 但有些产品较为单一,如SF6仅有电子级、工业级两种;H2O2仅有浓品、稀品、工业级产品。无电子级、食品级、超纯级产品,目前正在研制。根据我院目前产品组合的情况,结合我院资源条件以及国内外市场环境现状及未来发展趋势,拟采取以下组合策略:
适当增加产品线广度,主要增加高新技术产品,其利润较高,技术服务要求高,我院在这方面实力较强。
对产品深度较小的产品,增加产品规格,形成系列产品,满足市场要求,扩大市场占有率。
对技术转让及整套装置输出,加强售后服务,加强中介机构力量,扩大在国际市场的竞争力。
通过以上对产品组合的具体分析,充分说明产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用,产品决策应考虑以下几方面:
(1)分析产品的功能可以满足什么人的需求;
(2)判断产品内在的竞争优势;
(3)分析产品制造的可行性;
(4)分析市场前景;
(5)进行成本—收益分析;
(6)重视社会效益和生态效益分析;
(7)进行有效的组合。
作文四:《产品组合》1700字
联合利华产品组合风险管理
一、联合利华在中国的业务主要分为三块:
1、家庭及个人护理用品,联合利华股份有限公司,品牌有:中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林,奥妙和金纺;
2、食品,联合利华食品(中国)有限公司,联合利华独资企业,主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶,茉莉花茶等;
3、冰淇淋,和路雪(中国)有限公司,联合利华独资企业,生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。
1、广度
产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出,联合利华公司有7个产品线,即: 洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔清洁、家居食品、饮料系类、冰淇淋。
2、长度
该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中,产品品目总数是24个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度:平均长度等于总长度(这里是24)除以产品线数(这里是7),所以结果为3。
3、深度
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如中华牌牙膏拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列,10个品种的牙膏,覆盖了较全面的牙膏功效需求,形成较为完善的产品线。通过计算每一品牌的产品品种数目,我们就可以计算出联合利华公司的产品组合的平均深度。
4、关联度
产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表中,总的来讲,联合利华公司的产品关联度很强,一部分产品都是洗化护理行业的,还有就是食品,如茶饮、冰淇淋等。
三、营销风险管理
1、化产品集中化,试图以一敌多的:在联合利华的洗发水战线中,我们可以看到非常浓重的与宝洁竞争的火药味。近两年推出的“清扬”无论在产品功能定位还是售价上都与“海飞丝”如出一辙,而“力士”则打出的是类似“潘婷”的护法旗号,“夏士莲”的草本理念更是与“伊卡璐”相近。显然,联合利华似乎势单力薄,如何以三款洗发水对抗宝洁的五大阵营呢?于是我们不难发现,联合利华采取的是以一敌多的策略:除“清扬”外,“力士”分身成“焕然新生系列”和“柔亮系列”,一方面与“潘婷”较量,一方面要顾及“飘柔”的势力;而“夏士莲”更是身兼多职,除了本身的黑亮定位要与“飘柔”的焗油精华系列对抗
外,也不放弃去屑、强韧等一系列能与“海飞丝”、“潘婷”竞争的功能。
事实上,这样的做法没有起到提高市场占有率的作用,因为功能如此集中化的产品反而更容易忽略自身的个性,消费者潜意识里对产品的定位也反而会不准确,不利于激发消费者对产品的购买兴趣。
2、产品定位和界线相对模糊:从三款洗发水的标价我们就不难看出,联合利华的洗发水定位均为中等大众适用型,并没有像宝洁那样形成一个中高档的“沙宣”加四个相对大众化品牌的金字塔结构。同时,三个洗发水品牌都分支出许多功能交织的类别,摆出了一副囊括全部的姿态,但又没有能明显强调出功能的附属产品,只有单调的精华素或护发乳,缺少专业洗发水生产商的气势,所以市场占有率和影响力都不高。
3、宣传促销力度低:在同一个超市里我发现,“海飞丝”、“潘婷”进行了持续近一个月的促销,包括买一送一等活动和与网络结合的社会化活动,而联合利华只在短时间里进行了买与赠的促销,显然其市场影响力是短时间、小范围的。
4、广告代言人的选择失误:正如前文所述,宝洁旗下洗发水的明星代言阵势庞大,几乎用到了影视、歌手、主持、模特界的所有大腕儿,而且一年一换,效果不错,且大多都是美丽时尚的女性,而联合利华旗下洗发水代言人却还需要进一步斟酌。显然,女性是洗发水行业发展的绝对推动者,在选择明星代言时应和女性消费者的心理需求是不容忽视的。以“清扬”为例,小S泼辣性感的银幕形象在广大女性心中的印象远远不足以使人对她的秀发产生追逐欲望,而Rain、C·罗纳尔多等国外偶像在美容护发方面影响力也很难激起消费者的向往另一方面,宝洁旗下洗发水的多数广告都有很生动的故事情节或是唯美的银幕画面,以情动人、视觉效果好;但联合利华旗下洗发水广告更多的是人物说理或动画展示科技原理的形式,视觉效果和吸引力都较弱。
5、包装单调,缺少吸引力:与宝洁旗下洗发水相比联合利华的三款洗发水的外观、无论是色彩还是瓶体形状都显得单调、缺少个性,这是直接降低了产品的视觉吸引力,更无法给人产品更新换代的联想。
作文五:《产品组合定价》1400字
产品组合定价
【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司
【收费标准】¥8750/人(包括资料费、午餐及上下午茶点等)
【报名电话】 闫老师
【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务,欢迎来电咨询!
课程收益 Course earnings
结合理论、演算与实际案例解析,内容包含整个产品生命周期不同的阶段,从产品的初始上市价格、市场成熟期竞争者众的促销价格,质量媲美中欧国际工商管理学院高层经理培训课程.通过本课程,学员将
1.
2. 针对产品生命周期的不同阶段,有效处理各种定价状况 学习到有效的定价方法
参训对象curriculum Participants
1.
2.
3.
4. 负责设计、评估和制定价格战略的管理阶层 负责公司整体获利目标达成的管理阶层 负责产品开发、市场营销的中高层经理 限额15名
课程大纲curriculum introduction
一、 定价的重要性
1.
2.
3. 一般定价方法的盲点 定价注意事项 定价科学的起源
二、 B2C定价战略
1.
2.
3.
4. 基本方法介绍 价格最适化战略 计算方法简介 实例研究
三、 价格管理(总裁必修)
1.
2.
3.
4.
5.
6. 市场实际价格的多变性 影响价格的参数 价格分析树形图 树形图衍生之价格管理 计算方法简介 实例研究
四、 实际问题解析 I
1.
2.
3.
4.
5.
6. . 初始价格设定 市场尚未有类似产品 市场已有类似产品 初始价格战略 .价格设定方法简介 实例研究
五、 实际问题解析 II
1.
2.
3.
4.
5.
6. 价格调整 销售量增加的应对 销售量减少的应对 何时更改价格 如何更改价格 实例研究
六、 实际问题解析 III
1.
2.
3.
4. 促销 单一产品促销 多样产品组合促销 实例研究
七、 实际问题解析 IV
1.
2.
3.
4.
5.
6. B2C价格分析 消费者心理 竞争者压力 价格 vs 有效日期、库存、 服务质量等 销售报告分析 实例研究
八、 总结
讲师介绍 Teacher Introduction
王老师
【教育背景】
台湾大学 物理系毕
美国加州大学 电机硕士
美国加州大学 统计博士
【工作经历】
Founder and CEO of Reality Modeling Inc
Former Chief Scientist of Vernier Networks
Former Architect of Autonomic Networks
曾为GE,Honeywell ,GAP/Old Navy商品定价咨询和规划建立定价系统.为GE咨询期间,每星期检讨商品定价的成效,累积达上万笔,经验丰富
【专利拥有】
Pricing algorithms
Stock options evaluation for FASB
Intrusion detection and behavior identification in network traffic
Click fraud detection
Data mining algorithms for large data sets
Up & x-sale algorithms for automatic voice ordering system
Optical munications
【客户群】
GE , GAP , Honeywell , Symantec , HP , Wells Fargo Bank , Pizza Hut , Intel ,
Mckesson ,Merrill Lynch , WestLB Bank, AT&T, 20+ Hospitals
作文六:《产品组合管理》2700字
摘要:产品组合中的较大的单位是产品线。产品线是指密切相关的一组产品。所谓“密切相关”是指:1. 这些产品使用相同的生产技术进行生产;2.这些产品以类似的方式发挥作用;3.销售给同类的顾客群,因此可以通过同类的销售渠道销售;4.售价在一定幅度内变动。例如对一家家电生产企业来说,可以有电视机产品线、电冰箱产品线等等。
产品组合管理概念
在营销组合层次上对产品进行管理,第一个方面就是对产品组合进行管理。
1. 产品组合(也称品种搭配Product assortment)
就是对一个营销者所营销的全部产品的总称,也是一个营销者所经营的一组产品。
2. 产品线(Product line)
产品组合中的较大的单位是产品线。产品线是指密切相关的一组产品。所谓“密切相关”是指:1. 这些产品使用相同的生产技术进行生产;2.这些产品以类似的方式发挥作用;3.销售给同类的顾客群,因此可以通过同类的销售渠道销售;4.售价在一定幅度内变动。例如对一家家电生产企业来说,可以有电视机产品线、电冰箱产品线等等。
3. 产品项目(Product item)
产品项目是某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位(元)。构成产品组合和产品线的最小产品单位。
4. 产品组合的测量元素
宽度。指产品组合中所包含的产品线数。产品组合中包括产品线数越多,产品组合就越宽。
长度。指一个产品组合中包括的产品项目的总数。通常,为了在不同的企业之间进行比较,也用平均线长来表示产品组合的长度。平均线长是产品项目总数与线数的算术平均值。
深度。深度是指每条产品线的长度,即指每条产品线所包含的产品项目或产品规格、品种的数目。
一致性(Consistency)。指产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。如化妆品生产企业的产品线可能很多,但使用者相同,生产技术条件没有差异,都可以通过百货公司和化妆品商店销售,所以产品组合一致性好,或说相容程度高;而化工产品生产企业,如果既生产产业用化工产品,也生产家用的化工产品,最终用户不同,销售渠道差异不同,产品一致性就差。产品组合的一致性好,企业的营销管理难度就小,但经营范围窄,营销风险要大些;反之,企业产品组合的关联性差,营销管理难度大,经营的范围广,风险相要对小些。
产品组合所使用的上述四个测量元素,构成营销企业产品组合管理的主要决策内容。
产品线分析
营销决策人员,首先需要就产品线中不同产品项目的情况进行分析,以此为基本的决策依据。
1. 产品线销售量和利润分析
在产品线中,每个产品项目销售量和利润贡献是不同的。
该图表示某企业的某条产品线中有5个产品项目:项目1的销售量占整条产品线销售量的50%,利润占该产品线的30%;项目2销售量利润都占30%。这2个产品项目就占该产品线总销售量80%和利润的60%。这2个产品如果受到竞争对手攻击,当产品线的销售量和利润会急剧下降。这种将销售量集中在少数几个产品项目上,就使产品线显得相当脆弱。项目3和项目4,利润比销售量更高,说明是很有潜力,应设法提高它们的销售量来增加整条线的利润。项目5的销售量和利润都只占5%,它可能是整条产品线的“累赘”,因为正是它拖了整条产品线利润贡献。管理人员可以考虑撤消这个产品项目。
2. 产品线长度
营销管理人员还需要确定产品线的最佳长度。一般说来,当通过增加产品线现有长度就可以明显增加销售量和利润时,说明现有的产品线过短;反之,如果削减现有的产品线长度,可以增加销售量和(或)增加利润,就说明现有的产品线过长。因此,营销管理决策人员,应通过对产品线中的各产品项目的具体分析和综合分析,使得一条产品线长度能保持最佳长度。
在现代的营销活动中,有一个常见的错误倾向是,企业不断地增长产品线。因为许多管理人员相信,在花色品种增加的情况下,就可以更多地获得顾客或增加顾客购买量;而且在现有产品线上增加一些花色品种,远比开发新产品来得要容易些。但是,在产品线过度增长的情况下,设计费用、工艺装备的制造费用、仓储费、转产费用、订货处理 费用、运输费用,及对新产品项目的促销费用等会明显上升,因此虽然增加了销售量,可能被以更快增加的上述费用所抵消。所以,保持产品线的最佳长度,是营销管理决策人员的一项重要的、经常性的管理工作。
3. 产品线更新决策
产品线的长度也许是合适的,但企业有时仍会发现,现在所经营的产品线赢利在不断降低,销售量在不断减少。这说明该产品线已经老化,各产品项目在功能、风格、样式、技术等方面,可能比竞争对手的差。因此,需要进行产品线更新。比如同样是彩色电视机,在平面直角型的显象管推出后,由于明显地降低了图象的失真度和增加观看的视角,所以,使老式的球面显象管的电视机受到了市场的冲击。电视机生产企业就有产品线更新的必要了。
产品线更新,决策时要考虑的是逐步更新还是一步(到位式的)更新。逐步更新,企业可以占用较少的资金进行,也可避免对有较大存货量的老式产品的冲击。但是,由于更新的速度较慢,可能被竞争对手抢占市场机会。一步更新,需要企业在短时间内筹备较多的资金,或者占用企业数量极大的供目前流转的资金。但是,企业却获得了抢占有利的市场机会的条件,或者是加速技术的进步。
4. 产品线特色决策
通过选择产品线中一个或几个产品项目,赋予有别于其他产品项目、甚至是市场上所有同类产品没有的特点和属性,就是产品线特色决策的作法。常见的做法有:“号召”项目。即在产品线中,推出具有最高的、市场上所有产品都没有的性能,采用极高的标价,但企业不指望这种性能的产品项目能售出多少,只是用来表明企业产品质量水平,使购买者对企业一般产品质量更具有信心,提高整条产品形象,由此带动普通售价的产品项目的销售。近年来许多计算机整机制造厂家最常用这样的作法。世界上不少的汽车生产厂家也常采用这种作法。
“经济性”项目。在产品线中推出一种定价很低的,质量较低或性能较差的产品项目,吸引顾客前来惠顾。以此带动一般订价产品项目的销售。这对于那些常用高订价企业来说,也是一种占领市场的作法。
5.产品线削减决策
对于那些占用资金较多而利润贡献较少、或者是已经没有市场发展前景、而当前的市场需求在急剧下降的产品线,营销决策人员应作出产品线的削减决策。削减一条产品线时,应当把握的条件是:如果立即削减,就可明显改善资金流量,可有其他的产品线能够马上填补因削减了的产品线而多余出来的生产能力,就应立即进行;如果在当前,这条产品线尚存有一定的市场销量,而且企业在削减后填补空余生产能力上存在困难,应采取逐步削减的做法。
作文七:《沃尔玛产品组合》1600字
1、沃尔玛作为全球大型零售企业之一,进驻其里面的品牌有许多,,经营的商品品种齐全,举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到。所以我们根据其零售情况,选择了进入其当中的知名品牌海尔来介绍其产品层次。 Product level
Core product:Air conditioner control temperature humidity in order to make fortable Actual product :
Quality level :advanced product structure stable performance reliable quality low noise Packaging: Packing Belt打包带 Corrugated cardboard box 瓦楞纸 Honeyb carton 蜂窝纸箱
Design:Window air conditioner窗式空调 Split wall hanging type air conditioner分体挂壁式空调 Split air conditioner分体立柜式空调 Ceiling type air conditioner吊顶式空 Embedded air conditioner嵌入式空调 Small air conditioner小型空调
Features: Strong energy-saving超强节能 Temperature control precision is high温度控制精度高 Control is flexible and convenient 控制灵活方便 Augmented product
Delivery and credit :provide door-to-door
Installation:All users installation and missioning Warranty: Provide relevant certificate
After-sale service: 10 years the guaranteed repair; guarantee to exchange
2、沃尔玛其经营项目种类繁多 ,每种商品几乎都有多种品牌进入销售,所以我们根
据其零售特点对沃尔玛主要销售的产品进行了大致的分类,具体沃尔玛产品组合如下图所示:
wal-mart’s product mix
由上图可知沃尔玛的产品组合的广度为4,产品组合的深度为10,产品组合的长度为33,
产品组合的相关度较高,因沃尔玛作为一个大型的零售商,里面的产品种类齐全,消费者可以在这买到自己想买的东西,产品之间的相关度就相对而言较高。
3、product mix strategy:product mix stretching
沃尔玛实行的product mix strategyproduct mix strategy是product mix stretching,是在
原有的产品基础上扩大其在市场的占有率,针对不同的消费者提供不同的服务。沃尔玛在经营商品品种选择上,主要以销售量大、周转速度快、购买频率次多的商品为主,适度兼顾高低档商品,满足了不同的偏好的消费者多方面需求。
4、Brand strategy decisions: Product category Multi-brand(多品牌战略) 在我国沃尔玛以其“天天低价”和帮顾客节省每一分钱”的宗旨,实现了价格最便宜的
承诺,它高端的商场有“山姆会员店”,大型商场有“沃尔玛商城”,低端有“沃尔玛社区” 针对不同市场的品牌投入的资源程度都不一样,在消费者的心目中建立“档次”的认知 。进入沃尔玛商场有许多同产品的不同类型的品牌铺满货架,让顾客有更多的选择,便利了顾客。实行多品牌战略能占领更多的细分市场,提高企业市场竞争力,为企业创造更多的利润。
作文八:《产品组合案例》16300字
中国市场总监案例研究报告精选(一)
题目:
姓名: 张文宇 中国市场总监上海交大(1)班
所在任职单位: 上海雷允上药业药品销售分公司
金字塔产品营销组合战略案例分析
张文宇
上海雷允上药业药品销售分公司
摘要:本文主要介绍了上海ABC药业股份公司,采用金字塔产品营销组合战略,实现企业超常规发展的案例。他们具体做法就是在企业内充分发挥多产品经营的优势,追求规模经济和利润最大化的有机统一。对不同产品和品牌实施分层经营,分类聚焦,在产品生命周期的指导下,使产品不断在企业内获得相对应的盈利模式。ABC药业利用金字塔产品营销组合战略模型,把企业能力和外部环境有机统一在一起,通过一定的财务模型和明确的塔基、塔腰、塔尖定义,将企业的产品和品牌分布在不同层面,在市场容量、市场竞争度、行业标准,产业结构的综合考评下对产品进行筛选,构筑起企业的金字塔产品营销组合,在追求利润的时候获得稳定的基础,创造最大的综合规模效益。
关键词:金字塔产品营销组合 多产品经营
目 录
前言 .................................................................................................................................. 5
1.行业与市场背景 .................................................................................................. 5
1.1中药的环境与竞争态势分析 ................................................................................... 5
1.1.1中药国际背景及国际化SWOT分析....................................................................... 5
1.1.2市场区间分析 ................................................................................................................. 7
1.1.3中药行业背景: ............................................................................................................ 8
1.2上海中药企业发展战略选择 ................................................................................. 10
1.2.1上海中药的特点 .......................................................................................................... 10
1.2.2上海中药企业现状 ...................................................................................................... 10
2.关于上海ABC 药业股份有限公司 ................................................... 12
2.1 ABC 药业的主要优势 .............................................................................................. 13
2.2 ABC 药业主要劣势 ................................................................................................... 14
3. 公司设想.............................................................................................................. 14
3.1 大品种战略..................................................................................................................... 14
3.2 品牌经营战略 ............................................................................................................... 15
4. 最后的抉择与效果 ....................................................................................... 16
4.1 金字塔营销组合战略 ............................................................................................... 16
4.2实战效果 ........................................................................................................................... 18
5. 结论与致谢 ........................................................................................................ 19 参考文献 ..................................................................................................................... 21
前 言
2000年11月的一个周末的深夜,在上海外滩旁的某高级写字楼内,上海ABC 药业股份有限公司(下简称ABC 药业)的总经理特别办公会议还迟迟没有结束。这天会议的议题只有一个,就是讨论如何完成董事会下达的“打造中国中药航母,三年实现海外上市”的战略目标。围绕着今后三年的营销战略,以生产总监为代表的“以产促销”派和以营销总监为代表的“以销定产”派发生的激烈的意见冲撞。而财务总监则摇摆于“以产促销”派的自产品种高额利润说,和“以销定产”派的通过加强代理,拉动自产品种,扩大市场份额,带来巨大现金流的理论之中。
作为公司总经理的涂总,虽然觉得二方面都有一定的道理,但一时却很难说服任何任何一方。涂总深深明白,这样的分歧决不是由于二人的职位不同而引起的,更深层次的原因在于双方都必须认真领会董事会的精神,这不仅仅是产与销的问题,而是整个公司必须彻底反思十多年来一直奉行的“年年有进步,年年迈小步”的求稳不求快的战略模式,必须制定全新的营销战略,才能实现超常规的发展,完成董事会下达的任务。因此,涂总宣布今天的会议暂时休会,并要求公司发展规划部和市场部再次听取公司董事会意见后,对公司的现状和市场的走势进行全面的客观分析,将分析结果报给各位总监,同时要求二位总监在听取汇报后,再次提出公司的整体营销发展战略并形成书面意见,再次讨论,时间就定在下个周末。
1.行业与市场背景
目前,中国中药企业共同面临着竞争度高、药材资源有限、产品生命周期长、规模相对较小等不利因素,特别是药材资源的有限直接制约着各企业的规模化发展过程。首先,让我们从整个中药行业背景的SWOT分析和STP研究入手,先对整个行业的背景了解一下。
1.1中药的环境与竞争态势分析
1.1.1中药国际背景及国际化SWOT分析
1、优势分析(Strength Analysis)
中药在我国的生产和使用源远流长,素有四气五味、升降沉浮、加工炮制等特点。我国中药资源极为丰富,现有35大类、43种剂型、5000余种中成药,居世界首位;中药复方在应用上品种繁多,这为新药开发、保健食品的开发提供了得天独厚的来源。特别是中药在临床上表现出来的相应毒副作用小、无耐药性,对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效等优势引起了世界许多国家的重视,他们纷纷把目光转移到对中药的研究上来。如日本政府1996年为中药研究
拨款100亿日元,计划每年研究10个品种。上海发展中药有其独特的科研技术、人力资源、产品开发和产业化程度等优势。
2、劣势分析(Weakness Analysis)
目前国际中草药市场年销售额为160亿美元,我国仅占其中3%的市场份额,而且大部分为原料中药材和保健药,这与我国作为中药发源地的地位极不相称。由于中药知识产权得不到应有的重视,致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方和蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间,有的甚至被外商低价买走。同时外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷,无偿侵占中药资源而赚取了巨额的利润。1994年日本在仿制我国“六神丸”基础上开发的“救心丸”年销售额超过1亿美元。韩国也对我国“牛黄清心丸”进行品种仿制,产值超过0.7亿美元。日韩两国抢占了国际中成药70%以上的市场份额,甚至还向我国出口“洋中药”,我国中药进出口已出现逆差。中药是以天然动植物为主,上海资源有限,年出口中药材仅近1亿元人民币。
3、机会分析(Opportunity Analysis)
(1)中国加入WTO
现在,中国已经加入WTO,据自由贸易协定,入世后各成员国间的关税壁垒和人为限制将被取消,我国中药凭借资源优势、劳动力优势、价格优势就可以平等而又极具竞争力地进入各国市场,这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。同时WTO中的一项重要条款就是对知识产权的保护,中药企业应该充分利用法律手段来保护自己的知识产权,维护自己的合法权益。
(2)中药国际地位提高
随着化学药品毒副作用不断出现,药源性疾病日益增加,以及生化药品研制成本大,医药费用昂贵等问题的存在,人们开始呼唤回归大自然,希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起,到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入主流社会的新趋势,除香港外,澳大利亚、新加坡和泰国都立案给予中医药合法地位;中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛应用;欧美一些国家也在逐步改善对中医药的限制。
4、威胁分析(Threat Analysis)
(1)加强中药质量管理
众所周知,GMP认证是药品进入国际市场的首要条件,而我国中药企业通过GMP认证的为数很少,药品生产质量管理体系未达到GMP标准,所以中药得不到国际认可。近年来我国原料药受阻的重要原因之一,就是受到了已基本完成GMP改造的印度企业药品的冲击。目前,我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚缺乏统一的标准,中药企业应努力建
设符合国际通行标准要求的生产基地,以保证药品安全、有效和稳定。
(2)推进中药剂型改革
传统的中药煎煮法其疗效相对显著,但煎熬过程和火候是西方人难以掌握的;另外欧美人服药普遍追求立竿见影。中药企业应大力推进中成药剂型改革,向具有三效(速效、长效、高效)、三小(毒性小、副作用小、用量小)、三便(贮存方便、携带方便、服用方便)的现代化剂型发展;剂量大的向浓缩丸、口服液、软胶囊剂型发展;外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂等剂型改革;发展免煎中药饮片及中药颗粒剂。
1.1.2市场区间分析
1、市场细分(Market Segmenting)
根据中药进入国际市场的难易程度,中药国际市场可以分为四大类:
一是东南亚市场。东南亚国家华人较多,各国政府大都承认我国的中药试售药品,中成药得到广泛应用。另外新加坡每年从我国进口中药材约2万吨,马来西亚每年进口中药材0.8万吨,泰国每年约需5000万美元的中药材,因此该市场最大且相对容易进入。
二是日本、韩国市场。日本、韩国受中国文化影响,形成今天的汉医学和汉方药。现在,日本已列入医疗保险目录的汉方制剂达233种,而韩国各种药典所记载506种药材中,仅62种与中药材同名异物,其余均相同。两国还充分利用我国丰富的中药材资源加工生产中药,日本是我国中药材第一大进口国,韩国除高丽参外,其他中药材也主要从中国进口。因此中药进入日本和韩国的难度较小。
三是欧洲市场。欧洲国家对中药进口要求较严,与日韩相比,中药进入欧洲市场难度要大些。随着对中药认识的转变,近年来西欧各国进口中药的数量也日渐增多,德、法、英、意、西、比、荷7国是进口最多的国家。
四是美国市场。中药进入美国市场必须先通过FDA认证,所用资金多且风险大,因此进入难度最大。目前,美国政府正在放宽对中药进口的限制,近期专门出台了《植物药在美上市批准法》和《关于植物药品研究指南》,开始接受有复方制剂的植物药作为治疗药物,我国批准生产的复方丹参滴丸、银杏灵已通过美国FDA的新药临床研究的预审。
2、目标市场选择(Market Targeting)
中药国际化应首先从最容易进入的东南亚市场突破。中药企业可采取中成药、中药材出口并举的策略,通过与国外公司合作研究开发的方式推动中药出口,也可以在国外接受规范化测试,获得药品认证和注册,直接在国外生产和销售。
在日韩市场,中药企业可加强与其合作研究开发,通过产品注册,将中药大规模打入两国市场。但国产中成药在安全、质量、功效等方面缺乏完整的科学数据,与汉方药相比缺少竞争力。据统计,目前世界中成药贸易额为50亿多美元,
中国出口仅占10%,而日本占60%。因此我国中药企业应将重点放在提高药品的科技含量上。
中药企业可以选择符合市场需求且疗效显著的品种进入欧洲市场,并提供符合国际规范的临床资料,以获得药品注册的批准。
最后,中药企业可先以保健食品、非处方药的方式进入美国市场,在获得稳定的市场份额后,再申请进入该国的产品认证或FDA认证,直到成功注册,逐步占领市场。根据美国FDA的规定,中药产品以保健食品的形式进入美国市场,不需要预先审批FDA认证;以非处方药(即OTC)的身份进入也不需做新药认证,但需要提供充分的材料,依据法规认定其有效成分,在达到FDA各项非处方药的要求获得美国药品登记号(NDC)后方可在美国市场上以药品定位销售。
3、市场定位(Market Positioning)
日本一些制药企业十分注重于采用“避强定位”模式,在市场缝隙点处进行渗透,逐步扩大市场份额,直到取得强大优势。面对潜力巨大的中药市场,中药企业进入国际市场,开展国际营销的方式主要有直接投资、对外合作和出口药品等三大类。由于国际市场与国内市场存在较大的社会文化差异,中药企业必须重视国际市场调查,开发适宜的中药品种及包装,培育中药知名品牌,以国际标准推出更多的中药精品;同时选择有效的经销渠道和促销方式,使药品最终被当地消费者和医生认可使用,并能不断提高顾客满意度和忠诚度。
另外,香港中药市场每年的贸易额约二十亿港币,其中有半数在本地使用,另一半为转口贸易,而从内地进口的中成药占香港中成药的75%。香港政府已于1997年7月制订“中药港”规划,准备把香港建成世界中药港。香港融资环境好,有中西融合的文化背景,在国际上享有较高的品牌信誉;尤其香港背靠内地,有望凭借国内人才、资源优势,成为引导我国中药企业走向世界的中心。
1.1.3中药行业背景:
我国的中成药工业的生产规模、产出水平,经济效益等方面都取得了迅猛的发展,特别是近几年经济增长的质量和效益都有明显的提高。1995-2000年产品销售收入增加了5倍,利润及利税都增加了6倍数以上。2000年中成药工业总产值完成330亿,占医药行业的19%,增加值142.2亿元,占医药行业的30%,销售收入308亿元占医药行业的24%,实现利税59.1亿元占医药行业的35%,实现利润31.7亿元占医药行业的40%。预计今年全年医药行业产值和商业销售都将有新的突破,会创出历史最高水平。然而,在总量不断增长的情况下,全国仍有1000多家医药企业仍在亏损中挣扎,其中约有近1/4是中药企业。并且,随着GMP的实施和激烈的市场竞争,中药企业两极分化将日趋明显,被淘汰出局的企业必将愈来愈多。
随着人民生活水平的提高和医疗保健意识的增强,预计在未来相当长的时间
内,国内中药市场的销售量仍将保持稳步增长的势头,现代中药理念和品牌对中药企业生存和发展所显示的作用越来越重要,由于中成药缺乏科学的质量评价规范,消费者对产品的信心就更多建立在品牌之上。中药企业的成功更大程度上依赖于品牌的建设,如百年老字号的企业同仁堂、雷允上、云南白药等,以及近十几年新创立或正在创立品牌的企业,如太极集团、四川地奥、天津天士力、吉林敖东和通化东宝等。
虽然中国中药企业多年来取得了长足的发展,但我们也应看到,我国中药产业的发展受到了世界高科技革命的严峻挑战,与世界先进的中医药产业水平相比还有相当的差距。我国虽然是中医药的发源地和生产大国,但仅占据3%的世界市场份额,美、德、法、日、韩等国已成为最大的重要国际竞争对手。
日本生产的医疗用汉方制剂有149种,因厂家剂型不同,计903个品种。其中产值最高用量最大的药品称为特列药品,1993 年为86种。在日本特列汉方制剂中,又以“七汤二散一丸”共10种制剂的产值最高。这10 种制剂产值占86种特列汉方制剂产值的62.6%,占全部中药产值51.5%(1993),可说日本汉方制剂品种相当集中。
美国植物药的发展趋势:从功能上来说,植物药将在下列领域具有较好的市场前景:能量补充剂、减肥产品、糖尿病、心脑血管疾病、肿瘤辅助治疗剂、抗衰老保健品包括抗氧化、免疫系统、消化系统、抗老年痴呆症、骨质疏松等、疼痛减缓剂、风湿性、类风湿性关节炎、妇女保健品等。从剂型上来说,主要是口服制剂,包括软胶囊、胶囊、片剂以及以食品形式出现的制剂。
目前,中国中药企业不但受到来自国际跨国公司对中药制药行业竞争的威胁,还要面对企业自身普遍存在生产企业规模小、数量多、产品重复;科技含量低,管理水平低,生产能力利用率低;大部分企业基础薄弱、设备陈旧、技术落后、产品缺少特色、产品缺少规模、产品缺乏知名品牌,科技创新能力低下。但人口可支配收入的增加,使得消费群的需求层次不断提出,人们对以绿色、安全为概念的中药和中药保健品的需求越来越大,市场盈利的潜力和销量规模的潜力非常巨大。
中药产品价格正因三医联动而大幅度下降,参与市场的竞争者的相对规模也越来越大。中药企业面对巨大的市场潜力和激烈的竞争,而自身又存在着上述规模小、成本高、企业处于无利润等不利因素。中药企业在应对自身不利因素的同时,还需面对市场参与者不断增加,企业生产规模不断扩大所造成的中药材资源短缺等来自不同层面的竞争威胁。
1.2上海中药企业发展战略选择
1.2.1上海中药的特点
中药的特点是
1、地道药材、足量投料:即生产用药材产地真实性和生产制造时的足量性。
2、资源有限、个性用药:天然资源的短缺及种植规模相对较小,造成了生产用药材资料的有限和短缺,而消费者和医药用药的广选样性和个性化很明显。
3、医药结合、标本兼治:即指中医药传统的文化,前店后工场和中药功效能。基于中药的特点上海中药企业尤以其独特的中药文化背景,取得了品牌和渠道的优势,但上海中药企业面临资源短缺的压力是不可避面。这是上海中药企业目前最突出的需要面对的问题之一。下面从其他方面介绍上海中药企业的现状。
1.2.2上海中药企业现状
竞争力水平:从市场占有率看,上海近年稳步走低,现已下降至3%左右,广东(12%以上)保持明显领先优势,其次是吉林(8%)、山东(6%)、浙江(4%),而江苏(2%)也明显落后。(详见图1)。从利税占有率看,上海水平持续低迷,与其他省区差距较大。(详见图2)。
图1 市场占有率
生产能力:工业总产值(详见图3)和工业增加值,广东一直明显领先,其次为吉林,山东、浙江,而上海、江苏尚不及广东一半。工业增加值率,山东
97年开始领先,吉林次之,广东居第3位,江苏近年有明显升高,上海、浙江则落后。
生产效益:全员劳动生产率,上海、浙江与全国平均水平接近,广东近年均远超全国平均水平,并对其它省份保持明显优势,山东次之,吉林、江苏则低于全国平均水平。工业成本费用利润率(详见图4),全行业处于缓慢提高状态,上海则一直在全国保持最低,广东在95年之前领先,近期明显下降,已低于全国平均水平,吉林明显领先,其次是山东、浙江,均高于全国平均水平,江苏比广东更低。
上述指标表明,上海中成药工业的生产规模、生产效率、增长速度等均处于较低水平,缺乏优势,但具备一定的工业管理基础,生产成本一直保持在较低水平。
图2 利税占有率
营销能力:产销率全行业一直处于较差状态,上海近年表现最佳,产销衔接良好,广东、浙江表现较好(在95%以上)并有上升,江苏稍高于全国水平,山东已低于全国平均水平,吉林则多年处于产销衔接不良状态。虽然产销率的衔接上海在全国居领先地位,但在表现规模和效益的市场销售方面明显处于弱势,广东则明显处于优势地位,而吉林在国内市场、山东在外销市场今年表现出较强竞争力。
科技能力:新药品种:统计分析了上海地区1988年初至1999年12月期间所取得的国家级新药品种,共获得32种,其中I类新药4个,II类新药4个,
III类新药13个,IV类新药11个;剂型主要以颗粒剂(4个)、片剂(5个)、胶囊(7个)、口服液(4个)等为主;此外原料药(6个)开发也占到一定的比例;其突出的特点在于:I、II类新药居多,本地研究为主。
另一方面,上海中成药工业主要产品不仅仍以传统老品种为主,而且工业知识产权的保护意识也较低。体现在“国家中药保护品种”上表现得就较为充分, 截止至1999年9月底,在己公布的国家中药保护品种中上海仅占1.2%(详见图
3),在所列的比较地区中是最低的
图3 国家中药保护品种分布图 浙江 4.1%
资本能力:固定资产净值广东一直保持明显领先并且优势还略有扩大,吉林省次之,山东、浙江、上海、江苏明显落后。资金利税率和总资产利润率,全行业均处于递减状态,
总之,上海早期曾是全国中药产业的领头羊,在许多方面都颇有作为,而且近年来在十分困难的情况下,一直保持着良好的产销衔接状态,区域化销售能力、外销能力相对也较强,但是在生产规模、市场份额、资产实力等方面持续下滑,此外还存在人才匮乏、装备老化、技术落后、企业利润收入低、产品开发速度慢、效率低、成本高,见效晚,与市场脱节明显等困难。然而,人口收入的大幅提高和上海政府对中药企业的支持给上海企业同样提供了良好的政策环境,为上海中药的再次崛起创造了条件。因此,上海中药企业同样面临着高速规模化发展的重要性和企业高速规模化发展的安全性及持续性的矛盾。
2.关于上海ABC 药业股份有限公司
ABC 药业,是一家拥有三百年民族品牌历史,集科工贸、产供销于一体的大型中药企业,年销售规模达30亿元。是上海市高新技术企业,全国中药企业50强、全国企业500强。公司拥有具备国家GMP规范要求的的工业产业化基地。拥
有在全国屈指可数的包括中药材、中成药、保健品及参茸产品在内的营销网络,销售网络辐射全国30多个地区,拥有29个办事处和2个销地公司,连锁门店规模达到100多家。产品足迹遍及东南亚、北美、欧洲等地。ABC 药业品牌,连续多年被评为上海市著名品牌,在海内外享有极高的声誉,拥有近400个产品。
之所以会发生本文开头提到的那次会议意见冲撞,是因为董事会根据外部激烈的竞争形势和公司的发展需要,提出了“打造中国中药航母,三年实现海外上市”的战略目标,要求企业每年以“四三二”的速度递增,即每年销售额增加40%,毛利增加30%,净利增加10%。这对十多年来已经习惯以一位数增长的经营班子来说,无疑是一个巨大的挑战,超常规的发展要求必须要有超常规的营销战略与之相配。
ABC 药业2000年销售规模达30亿元,比上年增加6%,其中自产成药(平均毛利40%以上)约占65%,其它为代理品种(平均毛利10%左右)和中药材。对ABC 药业进行SWOT分析我们可以看到:
2.1 ABC 药业的主要优势
一是有较丰富的资源:
拥有心脑血管类、补益类、消化道类、跌打类等各种类型的产品近四百种,并形成与之相应的具有一定生产规模的生产基地。但与全国同行相比,其规模相对较小。另外,ABC 药业拥有六个品牌,并在上海地区形成具有一定的知名度。
在品种技术方面,在某些传统剂型(如丸剂、外用剂型)拥有较为丰富的生产工艺技术基础和相应的管理经验,在品种研发方面也积累有多年的丰富实践,初步形成有一支具有一定专业优势、较为稳定、特别是对公司忠诚度颇高的专业人才队伍;此外,除对某些经典品种生产经验丰富以外,还在管理上较为严格,因而赢得了一定的市场声誉。
二是良好的外部环境:
上海是国内最大的地区性医药市场,上海的医疗水平在国内也处于领先水平,ABC 药业作为上海本地企业,其产品在上海销售的障碍小,通过在上海市场的销售积累,ABC 药业已经积累到相当的市场推广经验,并形成一定的经营规模,有利于ABC 药业及其产品走向全国市场。ABC 药业的发展重点是中药,中药企业是未来我国医药企业参与国际竞争的主力军,中药产业及中药现代化工程正受到各级政府的大力支持。同样,ABC 药业作为上海市中药现代化产业基地,受到当地政府高度重视,这些都是ABC 药业发展的有利条件。当然,上海当地同行的快速崛起和外地同行的加速进入,也给ABC 药业带来了巨大的正面竞争压力。
三是已具备一定的规模营销能力:
ABC 药业是从药材经营为基础发展起来的,拥有上海的主要药材供应商业渠
道,积累了较强的面向上海市场的分销能力,这种分销能力是ABC 药业主要优势和中药产品批发业务的基础,也是ABC 药业自产产品进入全国其它地区的一种以市场换市场的手段。
2.2 ABC 药业主要劣势
一是专业推广能力薄弱:ABC 药业已建立了销售分公司,并拥有了一支全国性营销队伍,同时在部分省份建立了办事处,但其面向全国市场的专业推广能力还较为薄弱,上海以外的药品销售所占比例相对较低。
二是品牌管理能力薄弱:ABC 药业的诵氏和象神品牌在上海已建立了一定的知名度和美誉度,但在全国市场的影响力甚微。此外,ABC 药业还缺乏一个主导品牌,对现有六个品牌也缺乏统一规划,品牌与产品之间的匹配较为混乱。
三是研发能力薄弱:ABC 药业拥有一家下属的国家级企业中药研究技术中心,曾研究出国家一类新药人工麝香和二类新药杏灵颗粒等新产品,配有先进的仪器设备和高素质的研究人才,但由于未建立以企业经济效益为导向的新产品研发机制,新药研发的市场导向不明,导致ABC 药业的研发能力较为薄弱,产品工业化和商业化的进程缓慢。
四是品种技术能力落后:产品结构、技术结构老化,创新力不足。
主要体现在品种数量多,科技含量低, 包装简陋、粗糙,不规范,规模小、差异小、价值低;具有自主知识产权的产品极少。
3. 公司设想
鉴于上述企业现状和外部环境的变化,对ABC 药业来说必须要有高速度、规模化的发展。以公司现有的生产能力和正在兴建的现代中药复方制造基地,只要合理布局,满足董事会每年40%以上的增长是没有什么问题的。但要每年增长40%的销售和20%的净利润却不是那么容易了。这样的利润指标迫使企业必须大大加强对自产品种的销售,而且对自产品种的销售也必须有新的营销模式与之相配。因此,二位总监分别提出了自己的设想。
3.1 大品种战略
生产总监提出了大品种战略,具体想法为:
1、形成大品种的产业链,进而形成自己所拥有的中药大品种生产大药材资源优势,这个资源优势具体表现在药材资源种植的大规模化、药材种植的绿色化和药材种植的标准化。同时,形成具有与生产和销售大规模相匹配的配送,并推动中药药材交易市场的规范化、规模化和绿色化。
2、大品种产品中药精提取工艺和现代化,形成中药生产的规模优势,推动主打中成药产品规模化管理的成本、优势,实现品牌产品分摊成本和盈利的能力。大品种小复方产品国际化。利用入世的契和全球对汉方药的需求快速增长,以单味加小复方中药为中药发展方向,来形成公司国际化全球战略,以寻求品牌为中心的产品市场,更大规模的覆盖。总之,以大品种实现快扩张。
3.2 品牌经营战略
营销总监则提出了品牌经营战略。
计划通过聚焦品牌、聚焦品牌产品、聚焦品牌市场等方式形成互动,达到用品牌和渠道来提升公司产品的利润空间及规模化销量的功效,形成突破重点产品,突破市外市场,突破农村市场,实现市场战略的总体目标,主要设想有:
1、稳定上海市场,中成药要在稳定和巩固市内市场的基础上,强化健全市区、郊区销售网维护和建设,建立桥头堡及辐射网。凭借品牌优势、制造基础、销售规模和上海中药市场商业主渠道地位,在竞争日趋激烈的上海中药市场中保持原有市场份额。在细分市场中集中资源重点开辟目标市场:社区服务、福利院、中老年群体;开辟新渠道,增加新客源;寻求新类型目标群体。建立中药与社区服务平台,改变传统的营销模式,系统全面地提升服务水平和质量,同时降低交易成本、增强竞争优势。
2、突破全国市场,实施“大上海”战略,销售触角向江浙和长江三角洲地区渗透,并迅速占领华东地区。根据全国不同地区,人口数量、收入水平、物价政策及政府管理等方面的特点,进行市场细分,找准有利的目标市场,形成个性化的市场空间,从而突破重点市场和重点产品市场。战略上以全国主要城市为重点,迅速推动全国农村市场,实现销售的战略性转移。近期的营销建设可以以杏灵系列为产品载体,集中优势力量拓展北京、广州等一线城市。
3、突破国际市场。战略和资源全国化,全球化,制造低成本、市场营销本地化已成为跨国公司实施产品国际化战略的一种模式。以出口为导向,促进中医药国际化。以公司的特色药材、名贵中药和中成药作为先导,向东南亚、港澳台和日韩等国和欧美地区进行市场渗透,以质量稳定、成份均一、符合国际认可标准的现代中药提取物出口为突破,形成一定出口规模。开发单味及小复方中成药,供在国外销售,以饮食补充剂名义出口美国市场,同时推进中药保健食品出口。
4、运用营销资源有效分配理论,开展整合营销,开发有效传播,确定目标受众,传播目标,设计信息,选择传播渠道。加强广告策划,销售促进,公共关系和销售队伍建设。扩大品牌健康俱乐部会员,完善顾客数据库管理,推进直接营销和网上营销(21世纪的营销)。
强化组织、执行、评价和控制营销活动,将销售和生产作为明确的成本中心
分别考核费用和制造成本,提高企业的综合竞争能力。
4. 最后的抉择与效果
一周后,会议如期召开。会前涂总已听过两位总监的汇报,并初步形成了自己的看法。因此,在会上涂总结合了两位总监的设想,大胆地推出了自己的金字塔产品营销组合战略。
4.1 金字塔营销组合战略
金字塔产品营销组合战略的核心就是:在企业内充分发挥多产品经营的优势,追求规模经济和利润最大化的有机统一。对不同产品实施分层经营,分类聚焦,在产品生命周期的指导下,使产品不断在企业内获得相对应的盈利模式(金字塔产品营销组合战略结构图见下)。
图4 金字塔产品营销组合战略结构图解1
金字塔产品营销组合战略根据客户需求的多样性和收入层次的差异性,重新对自己拥有的产品进行分析和合理组合。使所有根据市场需求而形成的层次产品作为一个体系来管理,以期增大和保护企业的赢利能力,并建立市场控制,阻止竞争,降低企业的经营风险。金字塔产品营销组合将有针对性地根据市场的盈利和需求潜力,结合企业自身在市场、渠道、规模、管理、成本等方面优势,形成市场消费群体的规模控制和拓展优势。实现提升企业的功能效率,形成规模不断扩大,成本的不断降低,利润快速不断增长的可持续发展势头。金字塔产品营销组合真正解决了成熟企业在产品规模化市场扩张战略,所促成的高速发展情况下安全性的问题,可以保障和提升企业的可持续发展能力。
具体来说,ABC 药业根据消费者对产品的需求的多样性和产品的价格的不同层次的差异性,对其几百个产品进行分类和评估。按产品的治疗领域、产品的价格、产品的成本、产品的市场规模等进行分类,形成以保健品和中成药普药为塔基的防火墙产品、以名贵参茸系列和清凉系列为塔腰产品、以银杏制剂系列和中
成药高技术含量产品为塔尖产品。 ABC 药业股份有限公司根据产品销售收入, 通过金字塔产品营销组合财务模型计算出了产品组合设置标准,并制定了各塔基、塔腰、塔尖产品的销售收入目标。
公司确定以毛利率为判断标准,建立金字塔产品营销组合方式,并形成了具D A B C 图4 金字塔产品营销组合战略结构图解2
体方案。即做大毛利率20%左右的塔基普药产品——普药做规模,达到分摊公司的大部分成本的目标;做活毛利率在40%左右的塔腰特药产品——特药做利润,形成企业稳定的利润;做优毛利率在60%以上的塔尖新药产品——新药做增量,形成金字塔产品营销组合的内在动因。
做优毛利率在60%以上的塔尖产品(新药做增量),发展品牌药,提高盈利能力,品种集中在银杏系列、麝香保心丸、生脉注射液、珍菊降压片、强力天麻杜仲胶囊、左归丸等产品。
做活毛利率在40%左右的塔腰产品(特药做利润),培育特色产品,发展高附加值药,增强竞争力,寻找市场空间。品种集中在清凉系列、柘木系列、减肥系列、解郁安神系列、胃安颗粒。着重在新剂型和优势剂型上进行突破,如粉针、软胶囊、缓释、速崩等。关注眠安宁、降糖舒、参茸乌鸡白凤丸、水仙和胃等产品,分析、策划成为重点品种的可行性。
做大毛利率在20%左右的塔基产品(普药做规模),发展普药,分摊固定成本,提高塔基普药品种的竞争能力,搭建销售规模平台。品种集中在丹参片、复方丹参片、灯盏花素片、猴头菌片、胆宁片、金胆片、消炎利胆片、杞菊地黄胶囊、补肾强身胶囊、六神丸、牛黄解毒片、板蓝根颗粒、感冒退热颗粒、银翘片等。鉴于丹参片、复方丹参片、三七伤药片、牛黄解毒片、金果饮、银翘片、猴头菌片、六味地黄丸和保健系列等产品由于其市场容量较大,可以进一步作大以分摊固定成本。另外,做实药材产品,发展精制饮片和中药原料,并将其作为塔基的培育增长点,力争平均毛利率25%左右。
由于ABC 药业产品的数量、市场需求规模、产品功能、盈利能力、技术含量等的差异较大,故在塔基、塔腰、塔尖产品的选择过程当中,都采用二八法则的聚焦方式,以使其所形成的金字塔产品营销组合的产品规模化经营,与公司现有的资源投入和管理能力相适应,达到资源配置的合理和高效及功能效率的提升。
4.2实战效果
按照涂总的思路,ABC 药业三年来坚持采用金字塔产品营销组合战略,根据市场和客户的变化,不断在金字塔内调整产品结构和通路,顺利地完成了董事会“四三二”的经济目标和海外上市的战略目标。从ABC 药业以下三年的财务数据指标显示,公司采用金字塔产品营销组合营销战略之后,获得了良好的营运效果。ABC 药业股份有限的盈利能力、资产营运能力、偿债能力获得了极大的提升;产品经营规模、市场扩张速度、品牌知名度及利润的持续增幅能力都获得了极大的提升。这充分证明了作为一家成熟的拥有多品种、多剂型等较广治疗领域的中药企业,在其规模化的高速市场扩张经营下,选择金字塔产品营销组合战略的实
施是正确的决策。该金字塔产品营销组合战略是在高速规模化产品经营增长的情况下,安全性较高的一种产品经营组合策略。它既让ABC 药业规避了产品在高速增长的情况下的经营风险,又增强了ABC 药业持续经营的能力。
表1 ABC 药业近三年主要财务指标
5. 结论与致谢
从ABC 药业现有产品的数量和分类的特性,及拥有的品牌知名度和市场的需求规模来看,其产品经营方式不适合单一产品和系列化产品等两种战略经营模式。加之,ABC 药业董事会依据行业的发展前景及公司的内部环境,制定了以规模化高速发展的总体战略。故ABC 药业在实现总体战略的过程中,必须面对规模化高速发展引发的公司持续发展能力维持的安全性问题。金字塔产品营销组合战略是解决ABC 药业目前面对的安全性的最佳选择方案,因此ABC 药业选择了符合产品市场规模化高速扩张的金字塔产品营销组合产品经营模式。
金字塔产品营销组合战略是企业在应对高度竞争的市场环境下做出的一种竞争战略选择,金子塔产品营销组合战略模型综合运用了规模经济、收入效应、产品生命周期、重点聚焦的二八法则等理论,通过市场、研发、生产等高度关联
既保证了金字塔内部产品组合的相关性,又使得资源在企业内流向的一致性,不断提高塔内产品的综合效益,同时实现在金字塔的各个层面构筑了相关的竞争优势,并且互为支持,形成竞争优势链,在规模的基础上实现产品市场的细分。
金字塔产品营销组合战略模型把企业能力和外部环境有机统一在一起,通过一定的财务模型和明确的塔基、塔腰、塔尖定义,将企业的产品和品牌分布在不同层面,在市场容量、市场竞争度、行业标准,产业结构的综合考评下对产品进行筛选,构筑起企业的金字塔产品营销组合,在追求利润的时候获得稳定的基础,创造最大的综合规模效益。
在金字塔内产品成长性和技术进步的推动下,产品在不同层面进行自我流动,追求不同生命周期的最大盈利模式,同时由于金字塔和产品市场的广接触性使得任何一个层面出现空挡都会对技术进步产生巨大的压力,促进了金字塔结构的自我良性循环。
由于金字塔产品营销组合构架的确立,使得企业的组织模式,管理方式伴随着它发生了巨大的变化,塔基产品要求对整个价值链进行管理,合理分布从采购、生产、分销到销售每一个环节的成本分布;塔腰产品针对的是目标市场的需求,要不断研究目标市场的需求变化,着力培养产品的差异化;塔尖产品是不断的技术创新产品投入市场,要求将研发和市场有机的统一在一起,而价值链管理、目标市场管理、研发管理由于市场的高度相关性和资源的一致性而变得互相支撑,互为基础。
当然在金字塔产品营销组合战略中还有许多值得我们大家共同讨论的问题,如何实现有效的品牌形象管理,如何不断处理好兼并重组企业的关系,塔基的覆盖面多少适宜??等等,本文只是做了简单的探讨,还有待进一步研究。
同时,对教授在论文写作过程中提出了很多有益的建议和意见,对他给予的帮助和指导表示衷心的感谢!
中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告
参考文献
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21
作文九:《产品组合策划》12400字
第九章 产品组合策划
实训目标
1.帮助学生了解和掌握开展产品组合策划的程序和方法。
2.训练学生掌握产品组合策划所必须具备的市场调查能力、资料整理分析能力、创造性思维能力、方案设计能力、方案评估能力;产品组合能力等。
3.锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。
第一节 掌握“产品组合策划”技能的实践意义
在现代社会化大生产和市场经济条件下,大多数的企业都不会只生产或经营一种产品,而是生产和经营多种产品,多种品种,即实行产品组合。所谓产品组合,是指一个企业所生产和经营的全部产品的有机结合形式,通常是由几条产品线组成,而每条产品线上又包括若干产品项目。任何企业要发展,必须考虑多种产品的组合问题,实施市场营销策略中的产品组合策略。因此,掌握产品组合策划技能,对每一位营销工作者,特别是管理者,具有重要的现实意义,而对于正在学习本专业的学生而言,了解产品组合的含义,掌握产品组合策划的程序和方法,拓宽思路,培养创新能力,为将来能够更好地从事市场营销工作打下基础。
掌握产品组合策划技能对搞好企业营销工作具有重要的实践价值。
第一,随着社会的发展,人们的需求在不断发生变化,需求越来越多地呈现出多样性和个性化的特征。企业营销工作就是不断地了解人们的需求发生了哪些变化,变化的趋势如何,然后利用企业现有的资源条件,不断地开发出新的产品,形成不同的产品组合提供给消费者,满足人们不同的需求。
第二,现代市场的竞争,已从单一的产品竞争上升到能够提供给消费者多种产品和提供多种服务的竞争。企业的营销人员要随时依据消费者需求的变化来判断企业提供的产品组合是否适合消费者,需要迅速决策产品的组合形式,是增加产品线还是减少产品线,是增加产品项目还是缩减产品项目,从而提高企业的市场竞争力。
第三,产品组合的设计是否有效,直接衡量一个企业营销管理水平的高低。
产品组合概念中的产品不是单一的实体产品,向消费者提供的也不是简单的实体产品,产品组合中的每一个产品项目都是整体产品,都包含了核心产品、有形产品、附加产品三个方面内容,因而产品组合决策是一项复杂、系统的营销决策。决策的结果是否正确,将直接影响企业的经营结果。合理的产品组合能适应市场的需求,能体现很强的市场竞争力,能获取较大的经济效益。。
在进行产品策划时,营销人员要注意不论何种产品设计和产品组合,自始至终都强调要根据顾客需求进行设计。产品组合策划实际上是整体产品三个层次的综合体现,因为不论哪条产品线、产品项目都要进行整体产品设计,一条产品线上的产品项目要体现这条线上的产品给顾客带来的基本效用,而每个产品项目又要强调差别和特色,这一切都来自顾客不同的需求。
掌握产品组合策划技能,这对于学生今后走向工作岗位,在激烈的市场竞争中应对挑战是非常有帮助的。
第一,产品组合策划是在决策的基础上进行的,决策是先行条件。因而,学生在实训过程中可以学习、掌握有关决策的方式与方法,要进行产品决策必须调查了解企业的整体发展目标,了解相关企业的产品组合状况,了解企业自身的资源条件,再来确定企业的产品组合。这项综合性技能的训练能帮助学生锻炼决策能力。
第二,产品组合策划能锻炼学生的分析、判断、创新、开拓的能力。产品组合策划不是简单地将能够提供或设想的产品堆列起来,这里面既有产品组合的理论和方法,还具有实践操作环节,不仅要训练学生的调研能力,资料搜集分析能力,更为主要的是锻炼学生的分析、判断、创新、开拓的能力,并将他们思考的结果转化为语言文字表达出来,掌握这项技能对于学生将来走向工作岗位非常有帮助。
为此,产品组合策划技能的训练也是本课程教学的实训内容。本章的实训任务是确定目标企业,组织市场调查,进行资料分析,开展小组讨论,设计、沟通策划方案,完成实训报告——为某饭店企业撰写一份约5000字“产品组合策划报告”。
第二节 产品组合策划技能训练的理论指导
产品组合策划所需要的营销理论,可以综合为以下内容,要求在实训中能够全面地、正准确地加以运用。
一、产品组合及其意义
产品组合是由各种各样的产品线构成,而产品线又是由不同的产品项目构成。产品线是指密切相关的一组产品,其在功能上、目标顾客上、销售渠道上或销售价格的浮动上具有相类似或密切的关系。产品项目是指一类产品中不同规格、型号、式样的单项产品。
市场营销理论中提出了“整体产品”概念,它既包括物质形态的产品,也包括非物质形态的产品,是由核心产品、形式产品(有形产品)、附加产品(延伸产品)三个层次组成。因而,产品的任何形式组合都要体现整体产品的含义。
现代企业需要开发多种产品,产品组合的出发点是要开发出多样化、个性化的产品,形成不同的产品组合来满足不同消费者的需要;
二、产品组合的具体方式
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合是通过研究产品线的宽度、广度、深度、关联性进行产品组合决策的,来确定合理的产品线和产品项目;
产品组合的宽度表明一个企业产品线的多少,企业如果要扩大经营领域,扩大经营范围,就必须扩大产品线,这样就可以充分发挥企业的特长,尤其是大企业的资源、技术优势能够充分利用,来提高经营效率,相应地也减少了企业单一经营的市场风险。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所有产品线上包含的产品项目的总数,表明了企业可以提供的所有产品内容,而产品组合的深度是指每条产品线上每种产品有多少花色式样规格。如果企业要增加产品组合的长度和深度(即增加产品项目,增加产品的花色式样规格等),就可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕吸引更多的顾客。
产品组合的关联性是指一个企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关的程度,如果企业增强产品组合的关联性,可以利用已有的生产资源、渠道优势和品牌优势,能降低产品成本,提高产品的市场影响度和
市场占有率。
三、产品组合策略
产品组合不是一成不变的,企业在调整和优化产品组合时,依据不同的情况,可以选择不同的策略:
1、产品组合的“扩展”策略
如果企业服务的顾客范围发生变化,根据重新进行的目标顾客定位情况,可以采用产品线“扩展”策略。具体有“向上的扩展”、“向下的扩展”或是“双向的扩展”策略。
产品线向上扩展,即从定位于低档产品拓展到高档产品;产品线向下扩展,即从定位于高档产品拓展到抵挡产品;产品线的双向扩展,是指定位于中端的产品朝向上向下两个方向拓展。这三种策略都是根据市场需求的变化,消费者目标市场的调正为依据的,都能保证企业产品组合最优化。
不论采取哪一种策略,企业都会 存在一定的风险。如对于向下的扩展,有可能使原来高档的名牌的产品形象受到损害,所以建议低档产品最好使用新的品牌和商标;而向上扩展,有可能使未来顾客产生怀疑,认为该企业不能生产高档的产品。所以,哪一种策略的选择都将面临如何开发新的目标顾客,如何维持老的目标顾客,必须充分了解市场需求,了解自身的能力,制定适宜的产品线扩展策略。
2、产品组合的“填充”策略
如果企业决定围绕现有顾客提供现有产品线和产品项目,为使产品线更丰满,对产品经销商更具吸引力,企业声望更高,或使市场不留空隙,防止竞争者的入侵,或使企业生产能力充分利用,企业可以采取产品线的填充,适当增加产品项目,来满足目标顾客的各种不同的需要。
产品项目的增加或减少,表明产品线的深度、长度发生了变化。产品线究竟多长合适,要依据企业目标确定,不能盲目地填充产品线。如果产品线填充过度,将会导致新旧产品的自相残杀,造成消费者对产品认识的混乱。所以,产品线填充时必须注意保持每一个产品项目具有一定的差异性,要与目标顾客的需求差异想吻合。
3、产品组合的“剔除”策略
如果发现企业目标顾客数量的减少或转移,就需要检查现有产品线上产品项目对顾客需求的满足能力如何,从而决定剔除产品线上不获利或不能满足要求的产品,集中力量去生产那些可以为顾客服务的产品项目,来维持目标顾客群。
4、产品组合的“改造”策略
、如果产品线的深度适中,但可能老化,竞争力不断下降,就必须进行产品线的现代化改造,否则,原有的目标顾客可能因为企业一成不变的做法而发生转移,使目标顾客范围缩减。
5、产品组合的“品牌优化”策略
在每条产品线上能够找到有特色的产品项目,通过品牌建设来吸引顾客,带动其他产品项目的销售。因为品牌上代表了卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,最佳的品牌就是最好质量的保证,而品牌又与企业的文化和价值观念相融合,品牌就是企业的象征。所以,我们可以通过品牌建设来优化产品组合。
企业要明确是所有产品采用同一品牌,还是不同的产品线、产品项目采用不同的品牌;可以运用品牌决策,使其产品组合达到最有效。
四、促销组合策略和产品组合策略的有机结合。在产品组合所设计的方案向市场推出时,需要促销组合策略进行配合与支持,即产品组合的推出要采用广告策略和营业推广。
第三节 产品组合策划的程序和方法
产品组合策划是企业营销策划的一项重要的内容。产品组合体现了一个企业经营涉足的领域和范围,体现了企业捕捉市场信息的能力,也同时体现了企业产品开发的能力。产品组合策划要求策划人员在对企业内外营销环境进行细致地调查、分析,并在有效利用企业各种资源的基础上,提出在一段时间内企业的产品组合方案,,依此来实施企业的产品组合策略。整个产品组合策划可以通过以下步骤进行。
一、资料搜集和分析
通过对市场环境的分析和竞争形势变化的了解,企业可以对自己的产品组合有一个了解,进行系统的评价,适时调整产品组合,来实现企业产品组合的动态
平衡。
为此产品组合策划的第一步就是要搜集有关市场环境、行业环境、竞争对手和企业自身状况的资料,为分析提供客观、祥尽的材料一定依据。
对搜集来的资料进行分类、整理和分析。在产品组合策划中,对市场环境的分析是极其重要的,市场环境分析是产品组合方案设计的前提与依据。没有市场环境分析就不可能设计合理的产品组合方案。
市场环境的分析是指广义的分析,一般要从四个方面进行分析:(1)产品的市场需求分析;(2)企业自身资源状况分析;(3)产品的目标顾客分析;(4)主要竞争对手分析。
(资料收集的具体方法参考第一章“市场营销调研”)
二、产品组合方案的设计
企业可以根据市场产品需求的特点、竞争者的产品组合策略、针对具体的目标顾客的具体需求进行产品组合设计。
在设计产品组合方案时,应围绕产品组合策略的三个层次进行:(1)产品项目的增加、修改或剔除;(2)产品线的扩展、填充或删除;(3)产品组合的增设、加强、简化或淘汰。
在讨论方案时,应该集思广益,大胆构思,不断交流。具有新的创意或新的设想能迅速记录下来,不断修改,最终形成较为完整的产品组合方案。此阶段是学生们思维创新充分体现的过程,要积极、有效地组织好方案的讨论。
产品组合方案提出后,对于方案的市场推广和宣传方式采用,也是讨论的主要内容。因为任何方案的提出,必然要迅速通过一定的手段、一定的媒介告知产品的目标顾客。所以,了解促销组合策略并选择有效的促销组合方式也是同学们进行基本训练的内容。
三、方案论证与评价
方案的讨论结果要进行适当论证与评价。要将其讨论的预方案拿到实际企业去征求意见,进行评定。根据评定意见,再讨论方案,重新进行修改,最终保证所设计的方案既符合实际情况,又体现个性、特色,具有创意,能够在消费者中引起轰动。整个产品组合不仅产品组合定位准确,广告宣传、营业推广设计与之相适应,形成较完整的产品组合策划的内容,同时指定策划报告写作的执笔人。
策划报告的整体结构是有要求的。执笔人在完成报告初稿后,小组成员对初稿进行讨论与修改,报告中不仅创意思想要体现,更需要将这种思想体现在文字书面的表达上,因而报告的文字语言的规范、简练也是实训的一个基本要求。
四、方案反馈与调整
产品组合方案在实施中需要反馈与调整。因为方案的设计都是以一定的时间为基础的。在这一时间范围内,营销环境往往会发生变化,例如这一变化超出了原方案设计中所预计的范围,那么这一方案实施的可靠性、效果性就会降低。因此,设计者要根据不断变化的营销环境对方案进行反馈,作出适时的调整,以确保方案的可靠性。
第四节 产品组合策划报告的格式要求
一份规范的策划报告常见的结构和格式,包括四个部分:
一、封面。封面上需要标明策划项目名称、策划日期、策划者姓名、所属单位,封面设计除要规范外,没有其他特殊要求。
二、目录。除非策划报告的页数很少,否则不要省略目录的内容。因为通过目录可以让人们对策划报告有个概括的了解。
三、前言。在前言中应该说明设计的背景、目的、要求、时间、对象以及设计的主题、特点等。
四、正文。正文部分是策划书的核心所在,在正文中应说明策划的背景、目的、要求、提出方案设计的各种分析依据、各种方案设计的具体内容和要求。
五、附件。策划报告中有些很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的材料都可以作为附件,可以独立成为一个指导文件,阅读和操作起来都比较方便。
(策划报告结构写作的具体要求参考第七章“市场公关策划”)
第五节 产品组合策划的内容和要求
结合实训范文“龙柏饭店婚宴产品策划”,来分析产品组合策划的内容和具体要求可以给学生一个直觉,容易理解掌握。
该产品组合策划的内容学生比较熟悉。在人们生活条件提高改善后,会不断追求高的生活质量,又要具有鲜明的时代特性。青年人对婚礼的要求,随着时代
的变化也越来越高,对婚宴的产品组合要求也越来越多。象这类与青年生活密切相连的策划内容,可以极大调动学生的积极性,他们可以去观察,去了解,去想象,去发挥,去创造。
产品组合策划的内容可以分为以下几个部分:
一、任务概述
1、指明本策划报告的策划的对象,是为哪个企业所作的哪方面策划。
2、对拟策划企业的目标市场及与策划目的作简单描述。范文对龙柏饭店的两个目标市场进行简单明了的介绍。提出了本产品组合策划的目的在于充分利用饭店现有的资源,拓宽市场,使饭店的销售收入提高15%。
二、市场分析
根据市场调查资料,进行如下分析:
(1)分析上海饭店市场的总体状况,饭店消费对象的消费特点和消费习惯,以及消费趋势的变化,饭店开辟新的服务领域的原因;
(2)根据市场调查,了解消费者对现代婚礼、婚宴产品的需求特点、需求方式和要求,从而决定消费市场的范围与大小,作为设计产品组合方案的依据。;
(3)依据市场调查,确定主要的竞争对手,对其优劣势进行分析。这为设计区别与竞争对手的产品组合方案提供重要的依据。
上述三方面的市场分析,是确定“策划主题”“策划范围”“策划方式”“策划措施”的前提与依据。因而市场调查要细致,资料要全面,分析要准确和客观,并要求具有一定的前瞻性和预测性。
三、企业状况分析
对企业自身现有资源情况的进行了解,来确定企业的资源优势和不足之处,为企业产品组合策划提供依据。
饭店企业有自己的特殊资源,即饭店的硬件设施和环境设施,这是吸引顾客的先决条件。而饭店提供服务项目的多少又决定了顾客在享受服务时的满足度和满意度。因而要详细地将饭店的硬件设施、消费环境、服务项目一一作出分析,找出饭店具备的硬件与软件优势,同时也要指出在哪些方面的不足,在设计产品组合时能够发挥优势,避免不足。
四、目标顾客定位分析
由于该饭店在市场中定位较高,服务的对象大多数是白领阶层,他们收入高,消费层次也高,对饭店的环境、硬件设施、服务要求高,因而将婚宴产品的消费对象也进行相关性定位,为较高收入阶层的消费者。这是进行产品组合策划的前提,不同的目标顾客决定其不同的消费需求,就应设计不同的产品组合。尤其在餐饮服务市场,人们消费需求的差异性很大,就应根据目标市场的不同定位设计不同的产品组合
五、竞争对手分析
由于市场定位明确,市场调查做得细致,因而对具有同类市场定位的企业即主要竞争对手的经营环境、经营设施、目标顾客、产品组合、市场推广等情况,能够进行详细地了解与分析,为我们设计相应的产品组合提供了参考依据。
六、产品组合方案设计
范文的策划报告在综合分析了上海饭店市场总体情况、企业自身的资源优势情况、竞争对手产品组合策略情况的基础上,针对本企业的目标顾客,提出了推向市场的产品组合方案。在组合方案中设计了多条产品线,每条产品线都有其特色产品项目。具有特色的产品组合能吸引顾客对本企业产品的注意,满足该消费群体的需要,同时也能为企业树立良好的市场形象。
在进行产品组合策划时,企业的经营目标是进行策划的核心和指导思想。围绕经营目标,提出产品组合方案时应该迎合消费者的心理需求,能够引起消费者的强烈共鸣,因而方案所推出的产品组合要特色鲜明,具有时代感,使其他竞争者难以模仿。
该饭店的婚宴产品组合策划时通过两个方面入手的:一是在婚礼形式,突出了个性化,因为年轻人认为这是人生中最重要的事情,不仅要隆重,更希望永生难忘,个性化的产品设计就是我们策划的目标。二是在婚宴产品上,要突出喜庆、热闹,场面要大,产品的种类多,气氛的设计最为重要。
为此,学生在进行产品组合策划时,不仅要学会设计多种产品组合方案,更要掌握产品组合方案设计的要求:(1)方案具有针对性,根据不同的目标顾客设计不同的方案。(2)方案具有新意、具有个性、具有活力,能体现本企业的竞争优势。
七、广告策划
成功的产品组合策划需要成功的广告策划来支持。
产品组合策划的内容,还需要通过广告的宣传将设计的企业产品组合告知目标顾客,确定本企业产品在消费者心目中的有利位置,促使消费者对本企业的产品及其品牌树立偏好与忠诚。
为此,广告策划就是在研究了消费者的,心理需求、竞争者产品及其品牌在消费者心中的地位之后,选择有效的媒体,向目标市场进行产品组合方案的宣传,让消费者知晓,形成偏好,产生忠诚。
在广告策划时,要注意(1)广告的形式与内容要有新颖;(2)媒体选择要适当。企业产品的广告定位较复杂,既有产品实体定位、观念定位,又有形象定位、文化定位等多种。尤其是婚礼、婚宴这类产品组合,要注意配备饭店的形象定位和文化定位的广告,从而突出其品位、情调、温馨。媒体的选择应选择目标顾客最容易接触到的媒体,并注意其广告位置是否显著。
八、营业推广活动安排
营业推广是指能够刺激顾客的强烈反应,促使其短期购买行为的各种促销措施。
产品组合方案的推出还需要营业推广活动进行配合和支持。营业推广的策略有许多,但对于婚礼、婚宴产品的营业推广活动,同样要强调突出情调、品位和创新特色,这样才能够迅速引起消费者的共鸣,特别能够满足青年人求新、求奇的消费心理和即将喜结良缘的人们的幸福心情。
营业推广活动需要确定活动的主题、具体时间,具体地点及内容。营业推广进行的时间不能太长,否则就会失去效力,要选择好相应的时间段,同时要计算好活动费用,并对所采取的活动作出初步的评价。
“产品组合策划报告”范文
上海龙柏饭店婚宴组合策划书
“这里——您的爱情伊甸园”
策划单位:上海龙柏饭店 策划时间:2000年2月1日
一、 任务概述 二、 市场环境分析 三、 饭店状况分析 四、 婚宴目标顾客分析五、 竞争对手分析 六、 婚宴产品组合方案七、 广告策划 八、 营业推广活动
一、任务概述
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里,标准的网球场上,可以看到悠闲散步,运动健身的客人,幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。 为了充分利用饭店现有的资源,进一步拓宽经营市场,拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为该饭店的又一个经营热点,预计能给饭店带来百分之十五的销售收入。
二、市场环境分析
据不完全统计,目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的百分之三十的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人具有吸引力,主要有以下一些优势:(1)饭店环境优雅,够派头,上档次。(2)有客房,可供客人闹新房。(3)配套服务内容多,节约了客人的精力。
如今,人们对婚礼很看重。新人们采购化桩品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹,往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品,品种多、花色多,价格又比商店便宜,很实惠。
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖公司生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映,一天的喜糖销售能达到一万多元 不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味好,新人还可以根据自己的需要定做喜糖,时髦又有个性。
结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人,接婚照的价格从3000元到上万元不等。
结婚要有鲜花,名车相伴,据沪上一家租车公司统计,每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次,尽管价格不非。
总之,新人们的心理是:一辈子一次,该隆重些。但他们很忙,不想为此花费太多的精力。显然,婚宴市场的需求,饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮收入30%的喜筵中,大多价格在1000多元,如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些,相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。
上海五星级饭店中,花园饭店的婚宴起价每桌为1888元 ,他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。
三、饭店状况分析
本饭店位于虹桥路,而虹桥路是上海西区的一条重要通道,周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商住场所。
此外,这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区,如古北新区、龙柏花园、锦江经纬、皇朝别墅等。虹桥路是高级的象征。
饭店的面积是其他任何竟争者所不可比较的,拥有上海商务饭店中最大的花园。森林般自然、安静、怡人,品种达几百种之多的花卉,把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面,你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓,在你不经意时,会有小鸟过来与你对话。在这里你会有一种世外桃园的感觉。
饭店的客房掩没在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道、与机场的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等,可享受免费送报、檫皮鞋等服务 。
四季厅是宴会厅,可以容纳250人同时用餐,供应中色菜点。营业时间为上午11:00到晚上11:00。
茉莉厅装潢华丽,环境优美 ,南方风情格调高雅、秀丽,令客人陶醉。主
要供应南方菜肴,可容纳100人宴请。营业时间为上午11:00至晚上10:00。
莲花厅是一个点菜厅,有餐位150个,经营上海菜为主。营业时间为7:00
至21:00。 沙逊花园餐厅是一个西餐厅,德国厨师主理。营业时间为7:00至24:00。 此外,饭店还提供野外烧烤,可供千人举办野外冷餐会。
饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场,室内标准游泳池、壁球、桌球、保令球、健身房等数十个健身娱乐项目。
四、婚宴目标顾客分析
饭店的主要客源市场来自外藉职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等,这些人层次高、消费额大,对饭店产品服务质量要求高,对环境也比较挑剔。
所以,婚宴客人的层次也要高些。根据饭店的特色,通过设计独特的婚宴包价,将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是有可能的。 每桌筵席的最低价为1588元加5%服务费。
五、竟争对手分析
这一目标市场的竟争者是花园饭店的“花园婚典”。
花园饭店推出的主题是:锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会,请有关婚宴公司协助,展示婚宴模拟程序。 主要产品: 1888元/桌 2888元/桌 3888元/桌 主要享受项目: 每桌精美彩单 主桌精美鲜花 嘉宾签名册 新娘换衣室1间 婚宴当晚免费停车券2张 婚礼程序车策划
提供红地毯、音响、音乐、灯光 提供婚礼附属商品服务 凡惠顾8桌以上可享有: 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 凡惠顾12桌以上可享有: 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人(限市区内) 凡惠顾20桌以上可享有: 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜西点
新婚次日饭店专车送新人(限市区内) 玫瑰餐厅周末自助餐券2张
六、婚宴产品组合方案
根据上述分析,我们饭店应利用独特的资源优势,设计竟争对手所没有,所无法模仿的产品,就有可能取胜。
(一)婚礼形式 1、中西式婚礼仪式
在美丽的花园草地上,乐队在演奏着欢快的乐曲,迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装,按中式(或西式)程序欢迎新人们。
绿色的草坪,嫣红的地毯,专业的服务,让您倍感与众不同的温馨爱恋,纯洁的纱裙飘拂在草地浪漫的微风里。
让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。
(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪,代请乐队。)
2、焰火晚会(价格视婚宴规模商议)
当筵席完后,夜色中星星闪闪,灯火点点的花园里,喜庆的焰火在空中缤纷。 人们拥着新人,这样的情景,使婚宴进入高潮。(饭店位于内环线之外,允许放焰火,这是一个有利条件。)
3、浪漫同心结仪式
在花园里,有许多高大的树木,新人们可以把心爱的物品挂在树上,佳偶天赐,眷属终成,爱的坚定与永恒在此同心留住。(饭店提供精心设计的升降台。)
4、水上婚礼(价格视婚宴规模商议)
饭店的室内游泳池宽敞、气派,在蓝色的水波上搭一舞台,上铺红地毯。婚礼仪式就在这里举行。蓝色是永恒,爱情是蓝色的。
5、花好月圆宴
经典欧陆风尚的花园自助餐(每人200元起),上海滩唯一的户外草地餐厅,留下人生中最美的一首永存真挚的诗篇。
(二)婚宴产品组合
1、“龙凤呈祥宴”(每桌1588加5%服务费)凡惠顾10席以上,可获赠: 蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚,补差价800元) (1) 客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份 (2) 次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份 (3) 婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时) (4) 提供主桌鲜花布置 (5) 提供音响设备
(6) 提供大巴士一辆接送客人(30公里内) (7) 提供来宾泊车车位
2、“玫瑰双人行”(每席1888加15%)凡惠顾10席以上,在获赠(1)~(8)项基础上再增加或升级为:
(8) 第(1)项中蜜月房升级为豪华行政房 (9) 第(3)项升级为次日早餐送房服务 (10) 提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定) (11) 提供迎宾花门1个 (12) 提供香槟塔
(13) 主桌赠送张裕大香槟1瓶 (14) 赠送三层喜庆蛋糕1只 (15) 嘉宾签名册1本
(16) 举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定) (17) 制作婚礼录像
3、“豪华连理宴”(每桌2388加15%服务费)凡惠顾10桌以上,在获赠(1)~(18)项基础上再增加或升级为: (18) 第(9)项中蜜月豪华行政房两晚
(19) 入住期间,综合部所有响目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚
夫妇)
(20) 每桌赠送鲜橙汁两桶 (21) 主桌赠送龙凤立雕1座 (22) 每桌赠送王朝干红1瓶 (23) 主桌赠送进口香槟1瓶 (24) 赠送天然精美佳花1幅
4、“宝贵同心宴”(每席2888加15%)凡惠顾10席以上,在获赠(1)~(25)项基础上再增加或升级为:
(25) 第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚 (26) 提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、青啤) (27) 每桌赠送王朝干红两瓶
(28) 赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置 (29) 奉送价值1000元的饭店消费券
七、广告策划 (一)广告创意和策略 主题:这里——您的爱情伊甸园 表现:1、强调森林花园
2、特色自然之美
3、花园别墅前铺着红地毯,升向绿色的草地深处。这是典型的东方
色彩,烘托喜庆气氛
4、蓝色的湖面,亭轩楼阁,曲桥潺水,象征爱的永恒。 5、白领、著名球星等的婚礼。 6、树上挂着同心结纪念品。
7、阳光从窗口进入婚房,桌上放着精美的早餐。
策略:1、让顾客知晓我们的婚宴产品。 各媒体发广告(00年3月开始) 策划球星的广告(00年5月)
邀请沪上白领人士参加饭店游园会(00年6月) 2、加深对饭店婚宴产品的印象。
电视台密集广告(00年9月,每天有30秒,连续一月) 与电视台“爱情牵手”专栏合办一次节目,地点在饭店花园。
3、提示顾客:“爱情牵手”专栏00年开始每月一次广告,每季一次行象推广活动。 (二)媒体策略 1、“上海新娘”杂志
这是一本面向沪上婚宴市场行的杂志,针对性很强。阅读本刊物的读者面很广。作00年5月——01年5月全年广告。
广告内容:饭店婚宴形象、饭店婚宴产品、新人在饭店办婚宴的专访。 费用预算:人民币37800元。 2、“在上海”、“上海趣谈” 杂志
这是两份面向在沪外籍人士和白领阶层的杂志,而这些读者是饭店婚宴的重要客人,他们对浪漫婚宴的向往及消费能力,决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段,有兴致看我们的婚宴广告。作全年广告。
广告内容:饭店的婚礼形象、完善的婚宴设施、自然之美的环境。 费用预算:人民币53000元。
(3)“申江服务导报”“新闻报”
这是沪上多数年轻人喜欢的两份报志,一份以休闲为主,一份以经济信息为主。
广告内容:饭店婚宴产品 费用预算:人民币70000元。
九、 营业推广活动 时间
活动内容 著名球星婚宴
5月
(婚礼仪式、同心结仪
式等)
6月 8月 9月 10月 11月 12月
(资料来源: 王怡然编著《现代饭店营销策划》)
邀请对象 由新人确定 新闻界的人士 沪上白领阶层
费用预算(元) 新人支付筵席成本 其余费用由饭店负
责约20000 30000 20000 10000 售票 售票 售票 售票 10000 15000
龙柏游园会
(观赏、游戏、抽奖等)(有影响的30家企业)
游泳比赛 龙柏音乐会 龙柏啤酒节 赏月晚会 烟火晚会 桂花节 爱情相约联谊活动 圣诞节晚会
与50家大企业合作 爱情俱乐部会员 境内外青年 情人们 情人们 情人们
红娘公司选择100对寻
觅者 情人对优惠6折
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作文十:《产品组合案例》24600字
中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告
中国市场总监案例研究报告精选(一)
题目: 金字塔产品营销组合战略案例分析
姓名: 张文宇 中国市场总监上海交大(1)班
所在任职单位: 上海雷允上药业药品销售分公司
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中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告
金字塔产品营销组合战略案例分析
张文宇
上海雷允上药业药品销售分公司
摘要:本文主要介绍了上海ABC药业股份公司,采用金字塔产品营销组合战略,实现企业超常规发展的案例。他们具体做法就是在企业内充分发挥多产品经营的优势~追求规模经济和利润最大化的有机统一。对不同产品和品牌实施分层经营~分类聚焦~在产品生命周期的指导下~使产品不断在企业内获得相对应的盈利模式。ABC药业利用金字塔产品营销组合战略模型~把企业能力和外部环境有机统一在一起~通过一定的财务模型和明确的塔基、塔腰、塔尖定义~将企业的产品和品牌分布在不同层面~在市场容量、市场竞争度、行业标准~产业结构的综合考评下对产品进行筛选~构筑起企业的金字塔产品营销组合~在追求利润的时候获得稳定的基础~创造最大的综合规模效益。
关键词:金字塔产品营销组合 多产品经营
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中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告
目 录
前言 ............................................................................................................................. 5
1.行业与市场背景.............................................................................................. 5
1.1中药的环境与竞争态势分析 ........................................................................ 5
1.1.1中药国际背景及国际化SWOT分析 .............................................................. 5 1.1.2市场区间分析 ................................................................................................... 7 1.1.3中药行业背景: ............................................................................................... 8 1.2上海中药企业发展战略选择 ...................................................................... 10
1.2.1上海中药的特点 ............................................................................................. 10 1.2.2上海中药企业现状 ......................................................................................... 10 2.关于上海ABC 药业股份有限公司 ................................................. 12
2.1 ABC 药业的主要优势 .................................................................................. 13
2.2 ABC 药业主要劣势....................................................................................... 14
3. 公司设想 ......................................................................................................... 14
3.1 大品种战略 ...................................................................................................... 14
3.2 品牌经营战略 ................................................................................................. 15
4. 最后的抉择与效果.................................................................................... 16
4.1 金字塔营销组合战略 ................................................................................... 16
4.2实战效果 ............................................................................................................ 18
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5. 结论与致谢.................................................................................................... 19 参考文献 ................................................................................................................ 21
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前 言
2000年11月的一个周末的深夜,在上海外滩旁的某高级写字楼内,上海ABC 药业股份有限公司(下简称ABC 药业)的总经理特别办公会议还迟迟没有结束。这天会议的议题只有一个,就是讨论如何完成董事会下达的“打造中国中药航母,三年实现海外上市”的战略目标。围绕着今后三年的营销战略,以生产总监为代表的“以产促销”派和以营销总监为代表的“以销定产”派发生的激烈的意见冲撞。而财务总监则摇摆于“以产促销”派的自产品种高额利润说,和“以销定产”派的通过加强代理,拉动自产品种,扩大市场份额,带来巨大现金流的理论之中。
作为公司总经理的涂总,虽然觉得二方面都有一定的道理,但一时却很难说服任何任何一方。涂总深深明白,这样的分歧决不是由于二人的职位不同而引起的,更深层次的原因在于双方都必须认真领会董事会的精神,这不仅仅是产与销的问题,而是整个公司必须彻底反思十多年来一直奉行的“年年有进步,年年迈小步”的求稳不求快的战略模式,必须制定全新的营销战略,才能实现超常规的发展,完成董事会下达的任务。因此,涂总宣布今天的会议暂时休会,并要求公司发展规划部和市场部再次听取公司董事会意见后,对公司的现状和市场的走势进行全面的客观分析,将分析结果报给各位总监,同时要求二位总监在听取汇报后,再次提出公司的整体营销发展战略并形成书面意见,再次讨论,时间就定在下个周末。
1.行业与市场背景
目前,中国中药企业共同面临着竞争度高、药材资源有限、产品生命周期长、规模相对较小等不利因素,特别是药材资源的有限直接制约着各企业的规模化发展过程。首先,让我们从整个中药行业背景的SWOT分析和STP研究入手,先对整个行业的背景了解一下。
1.1中药的环境与竞争态势分析
1.1.1中药国际背景及国际化SWOT分析
1、优势分析(Strength Analysis)
中药在我国的生产和使用源远流长,素有四气五味、升降沉浮、加工炮制等特点。我国中药资源极为丰富,现有35大类、43种剂型、5000余种中成药,居世界首位;中药复方在应用上品种繁多,这为新药开发、保健食品的开发提供了得天独厚的来源。特别是中药在临床上表现出来的相应毒副作用小、无耐药性,对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效等优势引起了世界许多国家的重视,他们纷纷把目光转移到对中药的研究上来。如日本政府1996年为中药研究
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拨款100亿日元,计划每年研究10个品种。上海发展中药有其独特的科研技术、人力资源、产品开发和产业化程度等优势。
2、劣势分析(Weakness Analysis)
目前国际中草药市场年销售额为160亿美元,我国仅占其中3%的市场份额,而且大部分为原料中药材和保健药,这与我国作为中药发源地的地位极不相称。由于中药知识产权得不到应有的重视,致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方和蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间,有的甚至被外商低价买走。同时外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷,无偿侵占中药资源而赚取了巨额的利润。1994年日本在仿制我国“六神丸”基础上开发的“救心丸”年销售额超过1亿美元。韩国也对我国“牛黄清心丸”进行品种仿制,产值超过0.7亿美元。日韩两国抢占了国际中成药70%以上的市场份额,甚至还向我国出口“洋中药”,我国中药进出口已出现逆差。中药是以天然动植物为主,上海资源有限,年出口中药材仅近1亿元人民币。
3、机会分析(Opportunity Analysis)
(1)中国加入WTO
现在,中国已经加入WTO,据自由贸易协定,入世后各成员国间的关税壁垒和人为限制将被取消,我国中药凭借资源优势、劳动力优势、价格优势就可以平等而又极具竞争力地进入各国市场,这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。同时WTO中的一项重要条款就是对知识产权的保护,中药企业应该充分利用法律手段来保护自己的知识产权,维护自己的合法权益。
(2)中药国际地位提高
随着化学药品毒副作用不断出现,药源性疾病日益增加,以及生化药品研制成本大,医药费用昂贵等问题的存在,人们开始呼唤回归大自然,希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起,到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入主流社会的新趋势,除香港外,澳大利亚、新加坡和泰国都立案给予中医药合法地位;中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛应用;欧美一些国家也在逐步改善对中医药的限制。
4、威胁分析(Threat Analysis)
(1)加强中药质量管理
众所周知,GMP认证是药品进入国际市场的首要条件,而我国中药企业通过GMP认证的为数很少,药品生产质量管理体系未达到GMP标准,所以中药得不到国际认可。近年来我国原料药受阻的重要原因之一,就是受到了已基本完成GMP改造的印度企业药品的冲击。目前,我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚缺乏统一的标准,中药企业应努力建
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设符合国际通行标准要求的生产基地,以保证药品安全、有效和稳定。
(2)推进中药剂型改革
传统的中药煎煮法其疗效相对显著,但煎熬过程和火候是西方人难以掌握的;另外欧美人服药普遍追求立竿见影。中药企业应大力推进中成药剂型改革,向具有三效(速效、长效、高效)、三小(毒性小、副作用小、用量小)、三便(贮存方便、携带方便、服用方便)的现代化剂型发展;剂量大的向浓缩丸、口服液、软胶囊剂型发展;外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂等剂型改革;发展免煎中药饮片及中药颗粒剂。
1.1.2市场区间分析
1、市场细分(Market Segmenting)
根据中药进入国际市场的难易程度,中药国际市场可以分为四大类:
一是东南亚市场。东南亚国家华人较多,各国政府大都承认我国的中药试售药品,中成药得到广泛应用。另外新加坡每年从我国进口中药材约2万吨,马来西亚每年进口中药材0.8万吨,泰国每年约需5000万美元的中药材,因此该市场最大且相对容易进入。
二是日本、韩国市场。日本、韩国受中国文化影响,形成今天的汉医学和汉方药。现在,日本已列入医疗保险目录的汉方制剂达233种,而韩国各种药典所记载506种药材中,仅62种与中药材同名异物,其余均相同。两国还充分利用我国丰富的中药材资源加工生产中药,日本是我国中药材第一大进口国,韩国除高丽参外,其他中药材也主要从中国进口。因此中药进入日本和韩国的难度较小。
三是欧洲市场。欧洲国家对中药进口要求较严,与日韩相比,中药进入欧洲市场难度要大些。随着对中药认识的转变,近年来西欧各国进口中药的数量也日渐增多,德、法、英、意、西、比、荷7国是进口最多的国家。
四是美国市场。中药进入美国市场必须先通过FDA认证,所用资金多且风险大,因此进入难度最大。目前,美国政府正在放宽对中药进口的限制,近期专门出台了《植物药在美上市批准法》和《关于植物药品研究指南》,开始接受有复方制剂的植物药作为治疗药物,我国批准生产的复方丹参滴丸、银杏灵已通过美国FDA的新药临床研究的预审。
2、目标市场选择(Market Targeting)
中药国际化应首先从最容易进入的东南亚市场突破。中药企业可采取中成药、中药材出口并举的策略,通过与国外公司合作研究开发的方式推动中药出口,也可以在国外接受规范化测试,获得药品认证和注册,直接在国外生产和销售。
在日韩市场,中药企业可加强与其合作研究开发,通过产品注册,将中药大规模打入两国市场。但国产中成药在安全、质量、功效等方面缺乏完整的科学数据,与汉方药相比缺少竞争力。据统计,目前世界中成药贸易额为50亿多美元,
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中国出口仅占10%,而日本占60%。因此我国中药企业应将重点放在提高药品的科技含量上。
中药企业可以选择符合市场需求且疗效显著的品种进入欧洲市场,并提供符合国际规范的临床资料,以获得药品注册的批准。
最后,中药企业可先以保健食品、非处方药的方式进入美国市场,在获得稳定的市场份额后,再申请进入该国的产品认证或FDA认证,直到成功注册,逐步占领市场。根据美国FDA的规定,中药产品以保健食品的形式进入美国市场,不需要预先审批FDA认证;以非处方药(即OTC)的身份进入也不需做新药认证,但需要提供充分的材料,依据法规认定其有效成分,在达到FDA各项非处方药的要求获得美国药品登记号(NDC)后方可在美国市场上以药品定位销售。
3、市场定位(Market Positioning)
日本一些制药企业十分注重于采用“避强定位”模式,在市场缝隙点处进行渗透,逐步扩大市场份额,直到取得强大优势。面对潜力巨大的中药市场,中药企业进入国际市场,开展国际营销的方式主要有直接投资、对外合作和出口药品等三大类。由于国际市场与国内市场存在较大的社会文化差异,中药企业必须重视国际市场调查,开发适宜的中药品种及包装,培育中药知名品牌,以国际标准推出更多的中药精品;同时选择有效的经销渠道和促销方式,使药品最终被当地消费者和医生认可使用,并能不断提高顾客满意度和忠诚度。
另外,香港中药市场每年的贸易额约二十亿港币,其中有半数在本地使用,另一半为转口贸易,而从内地进口的中成药占香港中成药的75%。香港政府已于1997年7月制订“中药港”规划,准备把香港建成世界中药港。香港融资环境好,有中西融合的文化背景,在国际上享有较高的品牌信誉;尤其香港背靠内地,有望凭借国内人才、资源优势,成为引导我国中药企业走向世界的中心。 1.1.3中药行业背景:
我国的中成药工业的生产规模、产出水平,经济效益等方面都取得了迅猛的发展,特别是近几年经济增长的质量和效益都有明显的提高。1995-2000年产品销售收入增加了5倍,利润及利税都增加了6倍数以上。2000年中成药工业总产值完成330亿,占医药行业的19%,增加值142.2亿元,占医药行业的30%,销售收入308亿元占医药行业的24%,实现利税59.1亿元占医药行业的35%,实现利润31.7亿元占医药行业的40%。预计今年全年医药行业产值和商业销售都将有新的突破,会创出历史最高水平。然而,在总量不断增长的情况下,全国仍有1000多家医药企业仍在亏损中挣扎,其中约有近1/4是中药企业。并且,随着GMP的实施和激烈的市场竞争,中药企业两极分化将日趋明显,被淘汰出局的企业必将愈来愈多。
随着人民生活水平的提高和医疗保健意识的增强,预计在未来相当长的时间
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内,国内中药市场的销售量仍将保持稳步增长的势头,现代中药理念和品牌对中药企业生存和发展所显示的作用越来越重要,由于中成药缺乏科学的质量评价规范,消费者对产品的信心就更多建立在品牌之上。中药企业的成功更大程度上依赖于品牌的建设,如百年老字号的企业同仁堂、雷允上、云南白药等,以及近十几年新创立或正在创立品牌的企业,如太极集团、四川地奥、天津天士力、吉林敖东和通化东宝等。
虽然中国中药企业多年来取得了长足的发展,但我们也应看到,我国中药产业的发展受到了世界高科技革命的严峻挑战,与世界先进的中医药产业水平相比还有相当的差距。我国虽然是中医药的发源地和生产大国,但仅占据3%的世界市场份额,美、德、法、日、韩等国已成为最大的重要国际竞争对手。
日本生产的医疗用汉方制剂有149种,因厂家剂型不同,计903个品种。其中产值最高用量最大的药品称为特列药品,1993 年为86种。在日本特列汉方制剂中,又以“七汤二散一丸”共10种制剂的产值最高。这10 种制剂产值占86种特列汉方制剂产值的62.6%,占全部中药产值51.5%(1993),可说日本汉方制剂品种相当集中。
美国植物药的发展趋势:从功能上来说,植物药将在下列领域具有较好的市场前景:能量补充剂、减肥产品、糖尿病、心脑血管疾病、肿瘤辅助治疗剂、抗衰老保健品包括抗氧化、免疫系统、消化系统、抗老年痴呆症、骨质疏松等、疼痛减缓剂、风湿性、类风湿性关节炎、妇女保健品等。从剂型上来说,主要是口服制剂,包括软胶囊、胶囊、片剂以及以食品形式出现的制剂。
目前,中国中药企业不但受到来自国际跨国公司对中药制药行业竞争的威胁,还要面对企业自身普遍存在生产企业规模小、数量多、产品重复;科技含量低,管理水平低,生产能力利用率低;大部分企业基础薄弱、设备陈旧、技术落后、产品缺少特色、产品缺少规模、产品缺乏知名品牌,科技创新能力低下。但人口可支配收入的增加,使得消费群的需求层次不断提出,人们对以绿色、安全为概念的中药和中药保健品的需求越来越大,市场盈利的潜力和销量规模的潜力非常巨大。
中药产品价格正因三医联动而大幅度下降,参与市场的竞争者的相对规模也越来越大。中药企业面对巨大的市场潜力和激烈的竞争,而自身又存在着上述规模小、成本高、企业处于无利润等不利因素。中药企业在应对自身不利因素的同时,还需面对市场参与者不断增加,企业生产规模不断扩大所造成的中药材资源短缺等来自不同层面的竞争威胁。
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1.2上海中药企业发展战略选择
1.2.1上海中药的特点
中药的特点是
1、地道药材、足量投料:即生产用药材产地真实性和生产制造时的足量性。
2、资源有限、个性用药:天然资源的短缺及种植规模相对较小,造成了生产用药材资料的有限和短缺,而消费者和医药用药的广选样性和个性化很明显。
3、医药结合、标本兼治:即指中医药传统的文化,前店后工场和中药功效能。基于中药的特点上海中药企业尤以其独特的中药文化背景,取得了品牌和渠道的优势,但上海中药企业面临资源短缺的压力是不可避面。这是上海中药企业目前最突出的需要面对的问题之一。下面从其他方面介绍上海中药企业的现状。 1.2.2上海中药企业现状
竞争力水平:从市场占有率看,上海近年稳步走低,现已下降至3%左右,广东(12%以上)保持明显领先优势,其次是吉林(8%)、山东(6%)、浙江(4%),而江苏(2%)也明显落后。(详见图1)。从利税占有率看,上海水平持续低迷,与其他省区差距较大。(详见图2)。
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图1 市场占有率
生产能力:工业总产值(详见图3)和工业增加值,广东一直明显领先,其次为吉林,山东、浙江,而上海、江苏尚不及广东一半。工业增加值率,山东
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97年开始领先,吉林次之,广东居第3位,江苏近年有明显升高,上海、浙江则落后。
生产效益:全员劳动生产率,上海、浙江与全国平均水平接近,广东近年均远超全国平均水平,并对其它省份保持明显优势,山东次之,吉林、江苏则低于全国平均水平。工业成本费用利润率(详见图4),全行业处于缓慢提高状态,上海则一直在全国保持最低,广东在95年之前领先,近期明显下降,已低于全国平均水平,吉林明显领先,其次是山东、浙江,均高于全国平均水平,江苏比广东更低。
上述指标表明,上海中成药工业的生产规模、生产效率、增长速度等均处于较低水平,缺乏优势,但具备一定的工业管理基础,生产成本一直保持在较低水平。
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图2 利税占有率
营销能力:产销率全行业一直处于较差状态,上海近年表现最佳,产销衔接良好,广东、浙江表现较好(在95%以上)并有上升,江苏稍高于全国水平,山东已低于全国平均水平,吉林则多年处于产销衔接不良状态。虽然产销率的衔接上海在全国居领先地位,但在表现规模和效益的市场销售方面明显处于弱势,广东则明显处于优势地位,而吉林在国内市场、山东在外销市场今年表现出较强竞争力。
科技能力:新药品种:统计分析了上海地区1988年初至1999年12月期间所取得的国家级新药品种,共获得32种,其中I类新药4个,II类新药4个,
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III类新药13个,IV类新药11个;剂型主要以颗粒剂(4个)、片剂(5个)、胶囊(7个)、口服液(4个)等为主;此外原料药(6个)开发也占到一定的比例;其突出的特点在于:I、II类新药居多,本地研究为主。
另一方面,上海中成药工业主要产品不仅仍以传统老品种为主,而且工业知识产权的保护意识也较低。体现在“国家中药保护品种”上表现得就较为充分, 截止至1999年9月底,在己公布的国家中药保护品种中上海仅占1.2%(详见图3),在所列的比较地区中是最低的
其它
江苏 68.0% 4.0% 上海 1.2%
浙江
4.1%
山东 6.1% 5.6% 11.1% 吉林 广东
图3 国家中药保护品种分布图
资本能力:固定资产净值广东一直保持明显领先并且优势还略有扩大,吉林省次之,山东、浙江、上海、江苏明显落后。资金利税率和总资产利润率,全行业均处于递减状态,
总之,上海早期曾是全国中药产业的领头羊,在许多方面都颇有作为,而且近年来在十分困难的情况下,一直保持着良好的产销衔接状态,区域化销售能力、外销能力相对也较强,但是在生产规模、市场份额、资产实力等方面持续下滑,此外还存在人才匮乏、装备老化、技术落后、企业利润收入低、产品开发速度慢、效率低、成本高,见效晚,与市场脱节明显等困难。然而,人口收入的大幅提高和上海政府对中药企业的支持给上海企业同样提供了良好的政策环境,为上海中药的再次崛起创造了条件。因此,上海中药企业同样面临着高速规模化发展的重要性和企业高速规模化发展的安全性及持续性的矛盾。
2.关于上海ABC 药业股份有限公司
ABC 药业,是一家拥有三百年民族品牌历史,集科工贸、产供销于一体的大型中药企业,年销售规模达30亿元。是上海市高新技术企业,全国中药企业50强、全国企业500强。公司拥有具备国家GMP规范要求的的工业产业化基地。拥
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有在全国屈指可数的包括中药材、中成药、保健品及参茸产品在内的营销网络,销售网络辐射全国30多个地区,拥有29个办事处和2个销地公司,连锁门店规模达到100多家。产品足迹遍及东南亚、北美、欧洲等地。ABC 药业品牌,连续多年被评为上海市著名品牌,在海内外享有极高的声誉,拥有近400个产品。
之所以会发生本文开头提到的那次会议意见冲撞,是因为董事会根据外部激烈的竞争形势和公司的发展需要,提出了“打造中国中药航母,三年实现海外上市”的战略目标,要求企业每年以“四三二”的速度递增,即每年销售额增加40%,毛利增加30%,净利增加10%。这对十多年来已经习惯以一位数增长的经营班子来说,无疑是一个巨大的挑战,超常规的发展要求必须要有超常规的营销战略与之相配。
ABC 药业2000年销售规模达30亿元,比上年增加6%,其中自产成药(平均毛利40%以上)约占65%,其它为代理品种(平均毛利10%左右)和中药材。对ABC 药业进行SWOT分析我们可以看到:
2.1 ABC 药业的主要优势
一是有较丰富的资源:
拥有心脑血管类、补益类、消化道类、跌打类等各种类型的产品近四百种,并形成与之相应的具有一定生产规模的生产基地。但与全国同行相比,其规模相对较小。另外,ABC 药业拥有六个品牌,并在上海地区形成具有一定的知名度。
在品种技术方面,在某些传统剂型(如丸剂、外用剂型)拥有较为丰富的生产工艺技术基础和相应的管理经验,在品种研发方面也积累有多年的丰富实践,初步形成有一支具有一定专业优势、较为稳定、特别是对公司忠诚度颇高的专业人才队伍;此外,除对某些经典品种生产经验丰富以外,还在管理上较为严格,因而赢得了一定的市场声誉。
二是良好的外部环境:
上海是国内最大的地区性医药市场,上海的医疗水平在国内也处于领先水平,ABC 药业作为上海本地企业,其产品在上海销售的障碍小,通过在上海市场的销售积累,ABC 药业已经积累到相当的市场推广经验,并形成一定的经营规模,有利于ABC 药业及其产品走向全国市场。ABC 药业的发展重点是中药,中药企业是未来我国医药企业参与国际竞争的主力军,中药产业及中药现代化工程正受到各级政府的大力支持。同样,ABC 药业作为上海市中药现代化产业基地,受到当地政府高度重视,这些都是ABC 药业发展的有利条件。当然,上海当地同行的快速崛起和外地同行的加速进入,也给ABC 药业带来了巨大的正面竞争压力。
三是已具备一定的规模营销能力:
ABC 药业是从药材经营为基础发展起来的,拥有上海的主要药材供应商业渠
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道,积累了较强的面向上海市场的分销能力,这种分销能力是ABC 药业主要优势和中药产品批发业务的基础,也是ABC 药业自产产品进入全国其它地区的一种以市场换市场的手段。
2.2 ABC 药业主要劣势
一是专业推广能力薄弱:ABC 药业已建立了销售分公司,并拥有了一支全国性营销队伍,同时在部分省份建立了办事处,但其面向全国市场的专业推广能力还较为薄弱,上海以外的药品销售所占比例相对较低。
二是品牌管理能力薄弱:ABC 药业的诵氏和象神品牌在上海已建立了一定的知名度和美誉度,但在全国市场的影响力甚微。此外,ABC 药业还缺乏一个主导品牌,对现有六个品牌也缺乏统一规划,品牌与产品之间的匹配较为混乱。
三是研发能力薄弱:ABC 药业拥有一家下属的国家级企业中药研究技术中心,曾研究出国家一类新药人工麝香和二类新药杏灵颗粒等新产品,配有先进的仪器设备和高素质的研究人才,但由于未建立以企业经济效益为导向的新产品研发机制,新药研发的市场导向不明,导致ABC 药业的研发能力较为薄弱,产品工业化和商业化的进程缓慢。
四是品种技术能力落后:产品结构、技术结构老化,创新力不足。
主要体现在品种数量多,科技含量低, 包装简陋、粗糙,不规范,规模小、差异小、价值低;具有自主知识产权的产品极少。
3. 公司设想
鉴于上述企业现状和外部环境的变化,对ABC 药业来说必须要有高速度、规模化的发展。以公司现有的生产能力和正在兴建的现代中药复方制造基地,只要合理布局,满足董事会每年40%以上的增长是没有什么问题的。但要每年增长40%的销售和20%的净利润却不是那么容易了。这样的利润指标迫使企业必须大大加强对自产品种的销售,而且对自产品种的销售也必须有新的营销模式与之相配。因此,二位总监分别提出了自己的设想。
3.1 大品种战略
生产总监提出了大品种战略,具体想法为:
1、形成大品种的产业链,进而形成自己所拥有的中药大品种生产大药材资源优势,这个资源优势具体表现在药材资源种植的大规模化、药材种植的绿色化和药材种植的标准化。同时,形成具有与生产和销售大规模相匹配的配送,并推动中药药材交易市场的规范化、规模化和绿色化。
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2、大品种产品中药精提取工艺和现代化,形成中药生产的规模优势,推动主打中成药产品规模化管理的成本、优势,实现品牌产品分摊成本和盈利的能力。大品种小复方产品国际化。利用入世的契和全球对汉方药的需求快速增长,以单味加小复方中药为中药发展方向,来形成公司国际化全球战略,以寻求品牌为中心的产品市场,更大规模的覆盖。总之,以大品种实现快扩张。 3.2 品牌经营战略
营销总监则提出了品牌经营战略。
计划通过聚焦品牌、聚焦品牌产品、聚焦品牌市场等方式形成互动,达到用品牌和渠道来提升公司产品的利润空间及规模化销量的功效,形成突破重点产品,突破市外市场,突破农村市场,实现市场战略的总体目标,主要设想有:
1、稳定上海市场,中成药要在稳定和巩固市内市场的基础上,强化健全市区、郊区销售网维护和建设,建立桥头堡及辐射网。凭借品牌优势、制造基础、销售规模和上海中药市场商业主渠道地位,在竞争日趋激烈的上海中药市场中保持原有市场份额。在细分市场中集中资源重点开辟目标市场:社区服务、福利院、中老年群体;开辟新渠道,增加新客源;寻求新类型目标群体。建立中药与社区服务平台,改变传统的营销模式,系统全面地提升服务水平和质量,同时降低交易成本、增强竞争优势。
2、突破全国市场,实施“大上海”战略,销售触角向江浙和长江三角洲地区渗透,并迅速占领华东地区。根据全国不同地区,人口数量、收入水平、物价政策及政府管理等方面的特点,进行市场细分,找准有利的目标市场,形成个性化的市场空间,从而突破重点市场和重点产品市场。战略上以全国主要城市为重点,迅速推动全国农村市场,实现销售的战略性转移。近期的营销建设可以以杏灵系列为产品载体,集中优势力量拓展北京、广州等一线城市。
3、突破国际市场。战略和资源全国化,全球化,制造低成本、市场营销本地化已成为跨国公司实施产品国际化战略的一种模式。以出口为导向,促进中医药国际化。以公司的特色药材、名贵中药和中成药作为先导,向东南亚、港澳台和日韩等国和欧美地区进行市场渗透,以质量稳定、成份均一、符合国际认可标准的现代中药提取物出口为突破,形成一定出口规模。开发单味及小复方中成药,供在国外销售,以饮食补充剂名义出口美国市场,同时推进中药保健食品出口。
4、运用营销资源有效分配理论,开展整合营销,开发有效传播,确定目标受众,传播目标,设计信息,选择传播渠道。加强广告策划,销售促进,公共关系和销售队伍建设。扩大品牌健康俱乐部会员,完善顾客数据库管理,推进直接营销和网上营销(21世纪的营销)。
强化组织、执行、评价和控制营销活动,将销售和生产作为明确的成本中心
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分别考核费用和制造成本,提高企业的综合竞争能力。
4. 最后的抉择与效果
一周后,会议如期召开。会前涂总已听过两位总监的汇报,并初步形成了自己的看法。因此,在会上涂总结合了两位总监的设想,大胆地推出了自己的金字塔产品营销组合战略。
4.1 金字塔营销组合战略
金字塔产品营销组合战略的核心就是:在企业内充分发挥多产品经营的优势,追求规模经济和利润最大化的有机统一。对不同产品实施分层经营,分类聚焦,在产品生命周期的指导下,使产品不断在企业内获得相对应的盈利模式(金字塔产品营销组合战略结构图见下)。
研发管理 追求可持续增长 塔尖 未来利润的创造
产品 追求利润最大化 目标市场管理 高利润,平均销量 塔腰产品
规模经济
塔基产品 高销量,低利润 价值链管理 ( :代表互相支持,相互配合)
图4 金字塔产品营销组合战略结构图解1
金字塔产品营销组合战略根据客户需求的多样性和收入层次的差异性,重新对自己拥有的产品进行分析和合理组合。使所有根据市场需求而形成的层次产品作为一个体系来管理,以期增大和保护企业的赢利能力,并建立市场控制,阻止竞争,降低企业的经营风险。金字塔产品营销组合将有针对性地根据市场的盈利和需求潜力,结合企业自身在市场、渠道、规模、管理、成本等方面优势,形成市场消费群体的规模控制和拓展优势。实现提升企业的功能效率,形成规模不断扩大,成本的不断降低,利润快速不断增长的可持续发展势头。金字塔产品营销组合真正解决了成熟企业在产品规模化市场扩张战略,所促成的高速发展情况下安全性的问题,可以保障和提升企业的可持续发展能力。
具体来说,ABC 药业根据消费者对产品的需求的多样性和产品的价格的不同层次的差异性,对其几百个产品进行分类和评估。按产品的治疗领域、产品的价格、产品的成本、产品的市场规模等进行分类,形成以保健品和中成药普药为塔基的防火墙产品、以名贵参茸系列和清凉系列为塔腰产品、以银杏制剂系列和中
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成药高技术含量产品为塔尖产品。 ABC 药业股份有限公司根据产品销售收入,
通过金字塔产品营销组合财务模型计算出了产品组合设置标准,并制定了各塔
基、塔腰、塔尖产品的销售收入目标。
高价消费群
O
中价消费群
低价消费群
产品引入期
C G D
产品成长期
F B
A
产品成
E 熟期
产品衰退期
品牌 高端
高 价 内函 产品 渠道I
中端 品牌 渠道II 中 价 产品 价格
D A B C
图4 金字塔产品营销组合战略结构图解2
公司确定以毛利率为判断标准,建立金字塔产品营销组合方式,并形成了具
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体方案。即做大毛利率20%左右的塔基普药产品——普药做规模,达到分摊公司的大部分成本的目标;做活毛利率在40%左右的塔腰特药产品——特药做利润,形成企业稳定的利润;做优毛利率在60%以上的塔尖新药产品——新药做增量,形成金字塔产品营销组合的内在动因。
做优毛利率在60%以上的塔尖产品(新药做增量),发展品牌药,提高盈利能力,品种集中在银杏系列、麝香保心丸、生脉注射液、珍菊降压片、强力天麻杜仲胶囊、左归丸等产品。
做活毛利率在40%左右的塔腰产品(特药做利润),培育特色产品,发展高附加值药,增强竞争力,寻找市场空间。品种集中在清凉系列、柘木系列、减肥系列、解郁安神系列、胃安颗粒。着重在新剂型和优势剂型上进行突破,如粉针、软胶囊、缓释、速崩等。关注眠安宁、降糖舒、参茸乌鸡白凤丸、水仙和胃等产品,分析、策划成为重点品种的可行性。
做大毛利率在20%左右的塔基产品(普药做规模),发展普药,分摊固定成本,提高塔基普药品种的竞争能力,搭建销售规模平台。品种集中在丹参片、复方丹参片、灯盏花素片、猴头菌片、胆宁片、金胆片、消炎利胆片、杞菊地黄胶囊、补肾强身胶囊、六神丸、牛黄解毒片、板蓝根颗粒、感冒退热颗粒、银翘片等。鉴于丹参片、复方丹参片、三七伤药片、牛黄解毒片、金果饮、银翘片、猴头菌片、六味地黄丸和保健系列等产品由于其市场容量较大,可以进一步作大以分摊固定成本。另外,做实药材产品,发展精制饮片和中药原料,并将其作为塔基的培育增长点,力争平均毛利率25%左右。
由于ABC 药业产品的数量、市场需求规模、产品功能、盈利能力、技术含量等的差异较大,故在塔基、塔腰、塔尖产品的选择过程当中,都采用二八法则的聚焦方式,以使其所形成的金字塔产品营销组合的产品规模化经营,与公司现有的资源投入和管理能力相适应,达到资源配置的合理和高效及功能效率的提升。
4.2实战效果
按照涂总的思路,ABC 药业三年来坚持采用金字塔产品营销组合战略,根据市场和客户的变化,不断在金字塔内调整产品结构和通路,顺利地完成了董事会“四三二”的经济目标和海外上市的战略目标。从ABC 药业以下三年的财务数据指标显示,公司采用金字塔产品营销组合营销战略之后,获得了良好的营运效果。ABC 药业股份有限的盈利能力、资产营运能力、偿债能力获得了极大的提升;产品经营规模、市场扩张速度、品牌知名度及利润的持续增幅能力都获得了极大的提升。这充分证明了作为一家成熟的拥有多品种、多剂型等较广治疗领域的中药企业,在其规模化的高速市场扩张经营下,选择金字塔产品营销组合战略的实
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施是正确的决策。该金字塔产品营销组合战略是在高速规模化产品经营增长的情况下,安全性较高的一种产品经营组合策略。它既让ABC 药业规避了产品在高速增长的情况下的经营风险,又增强了ABC 药业持续经营的能力。
表1 ABC 药业近三年主要财务指标
指 标 Year 1 Year 2 Year 3
一、盈利能力指标
1、净资产收益率 11.82% 22.27% 27.56%
2、总资产净利率 4.00% 7.01% 8.63%
3、销售净利率 3.49% 6.15% 6.59%
4、销售利润率 6.21% 11.32% 13.98%
5、销售毛利率 27.03% 36.92% 41.53%
二、资产营运能力指标
1、流动资产周转率 1.33 1.72 1.96
2、总资产周转率 0.86 1.14 1.31
3、应收账款周转率 3.51 5.18 5.15
4、存货周转率 3.95 6.83 7.94
三、偿债能力指标
1、流动比率 1.23 1.55 1.51
2、速动比率 0.98 1.02 1.13
3、资产负债率 65.97% 65.58% 66.01%
4、已获利息倍数 2倍 5倍 6倍
5. 结论与致谢
从ABC 药业现有产品的数量和分类的特性,及拥有的品牌知名度和市场的需求规模来看,其产品经营方式不适合单一产品和系列化产品等两种战略经营模式。加之,ABC 药业董事会依据行业的发展前景及公司的内部环境,制定了以规模化高速发展的总体战略。故ABC 药业在实现总体战略的过程中,必须面对规模化高速发展引发的公司持续发展能力维持的安全性问题。金字塔产品营销组合战略是解决ABC 药业目前面对的安全性的最佳选择方案,因此ABC 药业选择了符合产品市场规模化高速扩张的金字塔产品营销组合产品经营模式。
金字塔产品营销组合战略是企业在应对高度竞争的市场环境下做出的一种竞争战略选择,金子塔产品营销组合战略模型综合运用了规模经济、收入效应、产品生命周期、重点聚焦的二八法则等理论,通过市场、研发、生产等高度关联
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既保证了金字塔内部产品组合的相关性,又使得资源在企业内流向的一致性,不断提高塔内产品的综合效益,同时实现在金字塔的各个层面构筑了相关的竞争优势,并且互为支持,形成竞争优势链,在规模的基础上实现产品市场的细分。
金字塔产品营销组合战略模型把企业能力和外部环境有机统一在一起,通过一定的财务模型和明确的塔基、塔腰、塔尖定义,将企业的产品和品牌分布在不同层面,在市场容量、市场竞争度、行业标准,产业结构的综合考评下对产品进行筛选,构筑起企业的金字塔产品营销组合,在追求利润的时候获得稳定的基础,创造最大的综合规模效益。
在金字塔内产品成长性和技术进步的推动下,产品在不同层面进行自我流动,追求不同生命周期的最大盈利模式,同时由于金字塔和产品市场的广接触性使得任何一个层面出现空挡都会对技术进步产生巨大的压力,促进了金字塔结构的自我良性循环。
由于金字塔产品营销组合构架的确立,使得企业的组织模式,管理方式伴随着它发生了巨大的变化,塔基产品要求对整个价值链进行管理,合理分布从采购、生产、分销到销售每一个环节的成本分布;塔腰产品针对的是目标市场的需求,要不断研究目标市场的需求变化,着力培养产品的差异化;塔尖产品是不断的技术创新产品投入市场,要求将研发和市场有机的统一在一起,而价值链管理、目标市场管理、研发管理由于市场的高度相关性和资源的一致性而变得互相支撑,互为基础。
当然在金字塔产品营销组合战略中还有许多值得我们大家共同讨论的问题,如何实现有效的品牌形象管理,如何不断处理好兼并重组企业的关系,塔基的覆盖面多少适宜??等等,本文只是做了简单的探讨,还有待进一步研究。
同时,对教授在论文写作过程中提出了很多有益的建议和意见,对他给予的帮助和指导表示衷心的感谢~
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参考文献
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版社
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下面是赠送的团队管理名言学习,
不需要的朋友可以编辑删除!!!谢谢!!!
1、沟通是管理的浓缩。
2、管理被人们称之为是一门综合艺术--“综合”是因为管理涉及基本原理、自我认知、智慧和领导力;“艺术”是因为管理是实践和应用。
3、管理得好的工厂,总是单调乏味,没有仸何激劢人心的事件发生。
4、管理工作中最重要的是:人正确的事,而不是正确的做事。
5、管理就是沟通、沟通再沟通。
6、管理就是界定企业的使命,并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的仸务,而激励不组织人力资源是领导力的范畴,二者的结合就是管理。7、管理是一种实践,其本质不在于“知”而在于“行”;其验证不在于逻辑,而在于成果;其唯一权威就是成就。
8、管理者的最基本能力:有效沟通。
9、合作是一切团队繁荣的根本。
10、将合适的人请上车,不合适的人请下车。
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11、领导不是某个人坐在马上指挥他的部队,而是通过别人的成功来获得自己的成功。
12、企业的成功靠团队,而不是靠个人。
13、企业管理过去是沟通,现在是沟通,未来还是沟通。
14、赏善而不罚恶,则乱。罚恶而不赏善,亦乱。
15、赏识导致成功,抱怨导致失败。16、世界上没有两个人是完全相同的,但是我们期待每个人工作时,都拥有许多相同的特质。 17、首先是管好自己,对自己言行的管理,对自己形象的管理,然后再去影响别人,用言行带劢别人。18、首先要说的是,CEO要承担责仸,而不是“权力”。你不能用工作所具有的权力来界定工作,而只能用你对这项工作所产生的结果来界定。CEO要对组织的使命和行劢以及价值观和结果负责。
19、团队精神是从生活和教育中不断地培养规范出来的。研究发现,从小没有培养好团队精神,长大以后即使天天培训,效果并不是很理想。因为人的思想是从小造就的,小时候如果没有注意到,长大以后再重新培养团队精神其实是很困难的。
20、团队精神要从经理人自身做起,经理人更要带头遵守企业规定,让技术及素质较高的指导较差的,以团队的荣誉就是个人的骄傲启能启智,互利共生,互惠成长,不断地逐渐培养员工的团队意识和集体观念。
21、一家企业如果真的像一个团队,从领导开始就要严格地遵守这家企业的规章。整家企业如果是个团队,整个国家如果是个团队,那么自己的领导要身先士卒带头做好,自己先树立起这种规章的威严,再要求下面的人去遵守这种规章,这个才叫做团队。
22、已所不欲,勿斲于人。
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23、卓有成效的管理者善于用人之长。
24、做企业没有奇迹而言的,凡是创造奇迹的,一定会被超过。企业不能跳跃,
就一定是,循着,一个规律,一步一个脚印地走。
25、大成功靠团队,小成功靠个人。
26、不善于倾听不同的声音,是管理者最大的疏忽。
关于教师节的名人名言|教师节名人名言
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1、一个人在学校里表面上的成绩,以及较高的名次,都是靠不住的,唯一的要点是你对于你所学的是否心里真正觉得很喜欢,是否真有浓厚的兴趣……--邹韬奋
2、教师是蜡烛,燃烧了自己,照亮了别人。--佚名
3、使学生对教师尊敬的惟一源泉在于教师的德和才。--爱因斯坦
4、三人行必有我师焉;择其善者而从之,其不善者而改之。--孔子
5、在我们的教育中,往往只是为着实用和实际的目的,过分强调单纯智育的态度,已经直接导致对伦理教育的损害。--爱因斯坦
6、举世不师,故道益离。--柳宗元
7、古之学者必严其师,师严然后道尊。--欧阳修
8、教师要以父母般的感情对待学生。--昆体良
9、机会对于不能利用它的人又有什么用呢?正如风只对于能利用它的人才是劢力。--西蒙
10、一日为师,终身为父。--关汉卿
11、要尊重儿童,不要急于对他作出戒好戒坏的评判。--卢梭
12、捧着一颗心来,不带半根草去。--陶行知
13、君子藏器于身,待时而劢。--佚名
14、教师不仅是知识的传播者,而且是模范。--布鲁纳
15、教师是人类灵魂的工程师。--斯大林
16、学者必求师,从师不可不谨也。--程颐
17、假定美德既知识,那么无可怀疑美德是由教育而来的。--苏格拉底
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18、好花盛开,就该尽先摘,慎莫待美景难再,否则一瞬间,它就要凋零萎谢,落在尘埃。--莎士比亚
19、养体开智以外,又以德育为重。--康有为
20、无贵无贱,无长无少,道之所存,师之所存也。--韩愈
21、谁若是有一刹那的胆怯,也许就放走了并运在这一刹那间对他伸出来的香饵。--大仲马
22、学贵得师,亦贵得友。--唐甄
23、故欲改革国家,必先改革个人;如何改革个人?唯一斱法,厥为教育。--张伯苓
24、为学莫重于尊师。--谭嗣同
25、愚蠢的行劢,能使人陷于贫困;投合时机的行劢,却能令人致富。--克拉克
26、凡是教师缺乏爱的地斱,无论品格还是智慧都不能充分地戒自由地发展。--罗素
27、不愿向小孩学习的人,不配做小孩的先生。--陶行知
28、少年进步则国进步。--梁启超
29、弱者坐失良机,强者制造时机,没有时机,这是弱者最好的供词。--佚名 有关刻苦学习的格言
1、讷讷寡言者未必愚,喋喋利口者未必智。
2、勤奋不是嘴上说说而已,而是要实际行劢。
3、灵感不过是“顽强的劳劢而获得的奖赏”。
4、天才就是百分之九十九的汗水加百分之一的灵感。
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5、勤奋和智慧是双胞胎,懒惰和愚蠢是亲兄弟。
6、学问渊博的人,懂了还要问;学问浅薄的人,不懂也不问。
7、人生在勤,不索何获。
8、学问勤中得。学然后知不足。
9、勤奋者废寝忘食,懒惰人总没有时间。
10、勤奋的人是时间的主人,懒惰的人是时间的奴隶。
11、山不厌高,水不厌深。骄傲是跌跤的前奏。
12、艺术的大道上荆棘丛生,这也是好事,常人望而却步,只有意志坚强的人例外。
13、成功,艰苦劳劢,正确斱法,少说空话。
14、骄傲来自浅薄,狂妄出于无知。骄傲是失败的开头,自满是智慧的尽头。
15、不听指点,多绕弯弯。不懂装懂,永世饭桶。
16、言过其实,终无大用。知识愈浅,自信愈深。
17、智慧源于勤奋,伟大出自平凡。
18、你想成为并福的人吗?但愿你首先学会吃得起苦。
19、自古以来学有建树的人,都离不开一个“苦”字。
20、天才绝不应鄙视勤奋。
21、试试并非受罪,问问并不吃亏。善于发问的人,知识丰富。
22、智者千虑,必有一失;愚者千虑,必有一得。
23、不要心平气和,不要容你自己昏睡!趁你还年轻,强壮、灵活,要永不疲倦地做好事。
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24、说大话的人像爆竹,响一声就完了。鉴难明,始能照物;衡唯平,始能权物。
25、贵有恒何必三更眠五更起,最无益只怕一日曝十日寒。
26、刀钝石上磨,人笨人前学。以人为师能进步。
27、宽阔的河平静,博学的人谦虚。秀才不怕衣衫破,就怕肚子没有货。
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